數據分析在商品全生命周期運營中的落地

編輯導讀:在互聯網+引領的新時代，數據作為驅動的新能源，賦能商品運營，為商品運營帶來新動力。本文闡述了商品運營的營銷和商品中的數據分析，並列舉了相關的分析方法，給讀者最真實的閱讀體驗。讓我們來看看。壹、什麽是商品運營？商品運營是對商品的全生命周期進行管理，包括發展期、新產品期、成長期、成熟期、衰退期。在這個過程中，壹般公司分為計劃、供應鏈、運營三個業務單元。“策劃”就是根據市場需求、品牌調性、競品制定新品，通過包裝等營銷手段引導客戶進行場景化消費。這裏的“供應鏈”更多的是庫存管理和物流配送。當然也是必不可少的壹環，比如配合達成遊戲的運營，在發貨包裝中攜帶精準推薦商品卡等。此外，它們都屬於“操作”的範疇。比如在電商平臺，根據人和場景選擇產品，跟蹤監控產品性能，及時調整產品定位，匹配安全庫存。接下來我們跟隨壹個產品的生命周期過程，看看它是如何誕生，成長，最後退出舞臺的。1.發展期——產品規劃對於壹個品牌來說，在產品上市之前，需要洞察消費者需求、行業趨勢、競品動向、近期熱點等。，並結合品牌調性綜合考慮後選擇合適的產品。比如壹部電視劇開播就上了熱搜，女主角DIY手環在嗶哩嗶哩評論區好評如潮。這個時候作為珠寶公司，就判斷有很好的市場。馬上判斷出該電視劇的目標人群符合品牌調性，然後策劃同壹個電視劇的新品。2.新品期——種草造勢在新品上市前，可以開始在小紅書等社區找人發KOL內容種草，或者與跨界品牌聯合制造話題吸引眼球。當然，根據品牌自身的定位和資源，有不同的玩法:對於成熟的品牌，可以利用頭部資源引爆話題營銷；對於新人氣，可以利用流量明星搶占粉絲圈；對於大部分零資源品牌來說，妳也可以通過有針對性的內容來提高種草能力。3.成長——在爆款站外種草配合站內新品銷售渠道拔草，通過利潤讓利，把銷量沖到頂，再獲得更多平臺分發的流量，加壹。這時候，爆款的作用就是補充現金流，同時也能給店鋪帶來可觀的流量。當然，並不是說爆款產品就等於引流產品。也有高價產品可以直接給門店帶來利潤。註意現階段供應鏈庫存的支撐。4.成熟期——運營收獲此時，除非是不可逾越的商品，否則市場上的競品會迅速跟上新品的發布，品類競爭加劇，銷售放緩。品牌為了鞏固先發優勢，壹般會在品類上進行橫向和縱向延伸，導致風格或主題系列相同。或者通過場景營銷，引導客戶購買爆款產品的同時搭配其他商品實現聯合銷售，進壹步挖掘剩余紅利。5.衰退期——清倉推廣可能是因為廉價替代品的出現，IP熱的消失，或者是內部結構的調整。很多原因會把貨帶到這個階段。曾經的爆款產品不會香，產品會逐漸被市場淘汰。擠壓倉庫裏的庫存成為壹種成本，需要通過會員贈送、打折促銷等方式清空。，為下壹個爆款產品騰出空間。二、數據分析是在商品運營落地之前，用線性思維討論單個商品的生命周期，但在實際業務中會更復雜。因為面對成百上千甚至上萬的商品，以及瞬息萬變的市場行情和競相出招，人工的思路已經不能滿足品牌發展的需要，需要用數據分析工具來賦能商品運營。壹開始說商品運營由計劃、供應鏈、運營組成，數據分析也是和這三個事業部合作進行的。1.規劃新產品開發的開端之壹可以由應對競爭產品的策略帶來。假設小米發布了壹款可以短距離空間無線充電的手機，受到市場極大關註，那麽作為競爭對手的華為、OV等品牌為了維護市場，會采取措施發布相同功能的新品或者發起劃時代的產品降維打擊。在這個過程中，通過競品分析進行數據分析。通過對變化的市場份額、品類比例、價格趨勢，或者多指標聚類的分析，可以洞察競品的戰略走向，並提供對策。在天貓平臺上，Infocomm工具可以獲取競品的單品銷售數據。通過價格和品類的交叉分析發現，品牌A洗發水在高端發力，而品牌B則盤踞在低端入門品類。如果我們公司打算開拓洗發水品類，可以建議介入中間市場。然後結合對市場價格、人群、競品等維度的分析，給出更具體的建議，如:競品爆款分析:是否突破產品風格、差異化、客單價；競爭對手定位:如何超越競爭對手，在營銷上有所突破；替代主支付的突破；店鋪推廣計劃的突破；店鋪文案設計突破；競爭對手推廣渠道:競品可以通過什麽渠道做，付費，免費，站外，直播，活動。2.消費者對爆款產品的洞察，是洞察消費者心理的成功案例。比如針對年輕人“保持健康，跳躍”的心理，推出“無糖、非碳酸飲料”活力森林，迅速搶占市場，成為國內網絡名人飲料品牌。消費者洞察的渠道主要是通過內容社區(如小紅書、微博)、APP聯盟(根據消費者手機上安裝的APP推斷用戶畫像)和自有數據的平臺(如天貓的數據庫)。本文介紹了壹種利用社交平臺洞察消費者的方法:SocialListening。這種方法類似於做用戶研究的用戶的心聲。簡單來說，就是基於社交媒體，利用文本挖掘洞察用戶心理。不僅在產品策劃階段使用，在後續的營銷傳播中也很有用，比如分析競品成交量，了解網友對品牌的抱怨，推出解決方案。知乎的蘇格蘭大神喵詳細介紹了其中壹個實用方案，需要壹個心理學方法和壹個用戶動機分析工具來實現:1)心理投射分析方法，比如網易之前做的榮格心理測試，就是壹種心理投射:用戶在不同場景下的選擇動作，代表了特定的心理暗示。每壹個選擇都會產生壹個標簽，最後結合分析模型，從這些用戶標簽信息中獲得情感洞察。2)馬斯洛需求理論是最著名的用戶需求分析模型，將人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、歸屬需求、自我實現五個層次。但是馬斯洛的需求理論存在壹個Bug:當人們的溫飽(生理需求)在經濟蕭條中受到威脅時，高端品牌(歸屬需求)是否無人問津？回答:不會，比如美國的“口紅效應”，大蕭條時期，非必需品口紅的銷量增加，因為它可以安慰處於困境中的人。為了解決馬斯洛需求理論的Bug，Censydiam的用戶動機分析模型誕生了，它融合了幾位心理學大佬的理論:它將人的行為動機分為八類:享受/釋放、整合/交流、服從/歸屬、舒適/安全、理性/控制、個性/獨特、能力/地位和活力/探索。有了方法和工具，再來看如何落地。比如去微博平臺洞察小米用戶畫像:找到最近最活躍的小米官博並認為官博下的粉絲都是活躍的忠實粉絲，通過工具或爬蟲獲取他們的標簽，比如旅遊、美食、數碼等等，映射到Censydiam，發現他們主要以“享受/釋放”、“活力/探索”、“個性/獨特”為主，按照享受/釋放。小米提出“堪比XBOX遊戲機”、“雙攝像頭”等新功能的活力/探索，也是MIUI開發版各種玩法和早期采用者的個性/獨特性的證明，說明用戶追求使用機器的個性化體驗，可以擁有自己的DIY空間。3.運營打造爆款產品處於新產品期，交易者需要對產品有足夠的信心，才能決定在產品成長期投入資源。這時候就需要通過衡量金額來降低投資風險。測量的數據分析:對采集率、跳轉率、停留時間、轉化率等關鍵維度進行壹周的數據統計。這其中，就需要回到炸藥的歷史數據中，找到爆炸的幻數。比如收款比例達到20%，就認為這個模式有很大的爆發潛力。商品定位——聚類分組面對數百種商品，在資源有限的情況下，需要對商品進行分類，分配不同的資源，形成更有針對性的營銷策略和博弈。這時候數據分析就以指數聚類的形式落下，比如帕累托分析、象限分析、波士頓矩陣等等。1)商品的單指標聚類-帕累托分析是“二八”法則的升級應用，找到貢獻最大但數量較少的那部分商品作為核心利潤產品，其余的商品像“長尾理論”壹樣滿足細分人群的需求。然後將商品劃分為不同的戰略產品，采取不同的行動計劃，提高商品管理的效率。如何計算:對評價指標進行排序(如銷售額、利潤等。);計算每個商品的累計數據；計算每種商品的累計數據比例；分級每種商品的累計比例，如累計比例