品牌如何玩轉小紅書與B站？

小紅書和B站壹直以來都是深受美妝品牌關註的社媒平臺，前者是品牌種草的標配，而後者則是因為它吸引了眾多的年輕人群。與此同時，伴隨著小紅書及B站的商業化模式的不斷成熟，如何在平臺上做更高效的投放?如何篩選更合適的達人?以及現在什麽美妝品類更具有藍海競爭優勢?成為不少美妝品牌方希望深度了解的方向。本次聚美麗將與大家分享，小紅書及B站平臺2022年最新的美妝行業趨勢、營銷新動向，以及新銳國妝在KOL營銷上的新玩法。本文節選今年3月22-23號聚美麗2022美妝新銳營銷峰會直播活動。01「小紅書」分享內容節選小紅書對於美妝個護領域而言，有著較強的用戶搜索心智，現如今已是美妝領域的第壹大垂媒。並且，小紅書平臺活躍用戶的質量高度匹配美妝領域的核心人群，已成為美妝品牌必不可少的營銷陣地。與此同時，小紅書也是新銳初創品牌孵化的沃土，從0基礎的新品成長到月銷百萬的爆品在該平臺上已有頗多優秀案例。基於小紅書站內數據及美妝用戶偏好，小紅書平臺公布了2022年的美妝趨勢、近期的熱點類目以及618流量的解讀內容。1.1小紅書2022美妝趨勢高效護膚：護膚品在精不在多，實用型功效產品更受用戶青睞。關鍵詞：精簡護膚、護膚金字塔高定美妝：用戶美妝需求更個性化、定制化，並符合個人原生特色、缺點也可變成優點。關鍵詞：橄欖皮、方圓臉妝容、面部折疊度單品叠叠樂：將美妝個護單品疊加使用，效果1+1>2!舊單品也能有開盲盒般的新驚喜。關鍵詞：唇油疊塗、香水疊噴去性別化：男性正在成為美妝的新生力量，除了始終火爆的香水、洗面奶、水乳，更多樣種類的美妝產品正在被男生們加入購物車。關鍵詞：男士的眉形，男士素顏霜1.2近期熱點與關註類目防曬、面膜、彩妝及個護類目壹直是小紅書站內的熱門品類，從今年1月份到3月份最新的用戶的趨勢及競爭的勢態也在不斷發生變化。以下為這4個美妝品類的洞察內容：防曬品類洞察歷年3-6月為防曬品類旺季，5月到達檢索量最高峰;近期防曬噴霧、防曬霜聲量已顯著提升，防曬泛需求已超越2021年;用戶對於防曬產品細分要求變高，區分面部與身體，追求清爽的質地;噴霧需求上漲明顯，二合壹類產品關註下降，男士防曬意識提升;防曬產品的口碑及品牌心智強，結合膚質選擇產品也成為新趨勢;眾多平價品牌上榜，中部各品牌間差距較小，競爭激烈。基於站內數據洞察，用戶對防曬的認知已經不局限於美妝品類。防曬衣、防曬手套、防曬墨鏡也是他們在防曬步驟中不可或缺的品類。基於此，平臺建議美妝品牌打造內容的時候，可以針對防曬霜、防曬噴霧等產品，采用沈浸式，或壹站式防曬內容打造，以方便與防曬趨勢下核心的搜索內容以及防曬泛需求的人群做深度溝通。其中，二合壹防曬產品呈現負增長態勢，說明用戶的需求更加精細化，會根據身體防曬、臉部防曬的區隔化的購買，懶人經濟二合壹的產品已不適用於防曬。面膜品類洞察軟膜、泥膜等非片狀面膜聲量顯著提升，但競爭品牌較少，處於藍海賽道;進入春季後面膜品類美白、清潔需求增加;用戶在面膜品類中對於國貨及海外品牌未有明顯傾向;熬夜、妝前使用、按摩是面膜主要場景。面膜壹直以來是小紅書在美妝領域的第壹大賽道，競爭大、品牌多。因此，目前在小紅書平臺的出價成本也會比較高。從今年3月份開始，小紅書平臺發現，清潔泥膜、軟膜以及泥膜，同比跟環比的增長幅度都非常大，僅次於補水面膜、清潔面膜。與此同時，該品類的競爭品牌較少，目前處於藍海賽道。與此同時，面膜用戶仍然關註功效，尤其到了春夏交接的季節，美白功效的熱度詞上升趨勢明顯。因此，平臺建議商家關註內容方向，去做壹些關鍵詞的預埋，來方便用戶更好去搜索到筆記，以及在信息流怎麽更好去觸達關註美白補水的人群，去做精準突圍。用戶使用面膜的場景正在變得越來越多元化，比如按摩場景、刷酸場景，曬後修復場景，美容修復場景，這些都是高消費高復購的使用場景，也可以多做關鍵詞的預埋以及內容的滲透。彩妝品類洞察白開水妝為當下最火妝容，且呈上升趨勢;受季節與潮流影響，春日妝與泰國明星仿妝關註度明顯上升熱門泰劇引發泰妝熱度兩次飆升。彩妝可以看到壹些非常好玩的現象，總結了幾個關鍵詞：第壹是節點，彩妝是跟著潮流趨勢變化最快的壹個賽道，布局彩妝得有非常強大的供應鏈及SKU制造能力，才有可能在這個賽道裏面提升競爭力。比如說基於聖誕妝或者生日妝，春日或夏日不同季節性的妝容，在小紅書上面會有各色各樣基於妝容種草的視頻及圖文。譬如目前最火的“白開水妝容”，就是基於春日妝容的基礎上做些比較好的叠代。第二是修飾亞洲的臉型，亞洲人面屬於扁平臉狀態，五官也並不立體。所以在小紅書中的歐美妝整個熱度壹直在持續，包括現在泰妝的趨勢也正在升高。而泰妝的增長，也延伸出輕泰妝、模仿藤堂靜的仿妝。第三是明星，不管是泰妝的藤堂靜，還是鞠婧_的白開水妝，其實根本原因是明星知名度的加持，商家可以考慮如何結合適合的明星為品牌發聲。2022年3月美妝個護行業競爭概況春夏來臨，3月彩妝類目粉底、卸妝競爭成本上升;護膚線中化妝水的競爭成本上升;頭皮磨砂膏、染發劑在小紅書上目前相對藍海，競爭壓力較小;男士護膚線中面霜、素顏霜處於藍海賽道，品牌多數以套裝(水乳&潔面)形式進行投放。1.3小紅書618流量解讀小紅書的用戶流量和電商618促銷節奏同頻，小紅書是購物決策前的必選平臺;商業流量從4月末即進入競價紅海階段，蓄水期開始應對競價成本做特殊考核;受合約廣告影響，在高峰日期競價展現庫存受限，建議信息流競價廣告重心前置。小紅書在618期間的特點，要註意頭部主播如李佳琦的直播內容，比如說某個品牌在618上了李佳琦的直播間，搜索聲量會有壹定的上漲。用戶會比較在意清單的種草，就不止於單品，而且優惠方面的攻略需要壹些比較有經驗的博主去做梳理。02「B站」分享內容節選Z世代已成為美妝消費的重點人群，如何通過內容與商業化的工具，與Z世代聚集的社區和平臺進行高效觸達與溝通，成為眾多美妝個護品牌重要的營銷方向。基於對美妝個護行業相關數據調研及B站用戶興趣行為數據，B站平臺方為美妝品牌分享了最新的美妝解決方案。2.1美妝用戶不僅看美妝UP主也會被別的領域吸引很多美妝的客戶來到B站的第壹個疑問是，品牌到底是應該去投垂類，還是要去投跨圈層人群?在B站，真正喜歡美妝個護內容的用戶，他們也會被其他的內容所打動，還會關娛樂影視知識、音樂遊戲，動畫、生活、動物圈等，每個人大概會關註壹到四個不同分區。這也是美妝客戶剛來到B站會水土不服的原因，以前流水線產生的模塊化的內容，在B站就沒有辦法撬動更多吸引力。品牌想要在B站吸引年輕人，就需要了解B站的內容圈層和用戶真正感興趣的東西。2.2B站營銷4i解法B站不是流量模型，而是生態模型，所以最優解不是單點投放，而是整合營銷。就是根據品牌不同階段的訴求，預算的規模，以內容為起點，把各種資源有效地整合，即"以內容為起點的整合營銷"。B站在去年的ADTALK也提出基於B站生態的整合營銷方法論“4i興趣營銷模型”——洞察(insight)、資源(immerse)、傳播(impress)和復利(icon)。這套模型以對社區的洞察為起點，通過營銷資源的配置，利用圈層營銷、節點營銷、事件營銷、種草營銷四種整合傳播路徑，最終圍繞內容表現出三個層面的復利，包括時間復利、社區復利、IP復利。洞察B站的內容生態有三種特性：壹是完整性。B站的內容來源很多元，有自制內容OGV;UP主產生的內容PUGV;用戶產生的內容UGC;品牌產生的內容BGC;內容載體是多元的，有視頻、直播、圖文、彈幕、線下活動等;內容場景是多元的，有移動端、PC端，電視端，車載端;內容品類也是多元的，有遊戲、鬼畜、時尚生活、知識、美食、手工、繪畫、萌寵、音樂、舞蹈等等。而品牌的構建需要完整的內容生態，來保障品牌本身需要內容的完整多元。二是內源性。B站的內容為什麽這麽火，為什麽這麽容易爆?內容的產生分為兩部分，壹個是制作，壹個是選題，內容是非標的，可能有波動性。壹個好的選題是內容成功的壹個大前提，B站的內容都是產自於社區的熱點。有壹句話叫：“從群眾中來”，我們洞察到社區的壹個趨勢，就會產生類似的選題。三是原創性。對於品牌資產沈澱而言，壹些有套路的內容，濾鏡、貼紙對品牌來說是無效，甚至是浪費的。而B站的內容是什麽樣?B站的內容有壹句話叫“整活兒”，比如被央視多次報道的UP主“才疏學淺的才淺”，他復原三星堆裏面的黃金面具，這些內容具有豐富的意義，這些對品牌構建是有效的。所以歸根到底，洞察就是要找到客戶的營銷任務和B站營銷資源的結合點。資源B站的營銷資源很多，構建品牌最重要的支點是兩類內容資源，壹是圍繞固定節日的內容資源，這個節點又分公眾認知和B站自己創造Z世代日歷。二是圈層內容資源，B站有7000個核心文化圈層，把最重要的可商業化的圈層內容梳理出來，通過這些垂類內容能夠幫助品牌方打透某個圈層人群，某種興趣同好。這兩個資源，將在第三部分傳播結合案例進行詳解。傳播B站能夠幫助品牌實現難以達成的任務，比如說圍繞關鍵人群的圈層營銷，做關鍵時刻的節點營銷，做關鍵事件的事件營銷，做關鍵商品的種草營銷，四種營銷路徑。這些都是以內容為起點，通過整合營銷對關鍵要素加以影響。1.圈層營銷：圈層營銷是通過垂類內容打透圈層人群，以點帶面切入最具有標桿的高感人群，進而收獲壹般用戶。2.節點營銷：在B站也有很多的關鍵時刻，正好是品牌方想營銷的節點，這兩個節點在壹起，就實現了營銷***振。3.事件營銷：事件營銷是品牌想做壹個事件，我們把資源給品牌，幫助品牌制造壹個大事件出來。這不是完全的無中生有，而是基於B站用戶底層偏好放大***鳴的營銷事件。4.種草營銷：對於中小初創品牌，如果只看營銷效果，在B站有沒有打法呢?有壹種種草營銷。利用高質量的內容幫助品牌完成種草，而且在看效果的同時，能夠給品牌帶來品牌效益，真正實現效中帶品。在做好內容的前提下，通過規模化的放量，品牌可以將垂類擊穿，並且B站可以通過自助化的內容工具，幫助品牌產出高效的內容，再去做定向的內容曝光。復利壹般流量平臺看播放、互動、轉化，這些稱為單利。但是B站有獨壹無二的更加長期的給品牌的回報，稱之為復利。這種復利就是能夠使品牌成為社區裏面的壹種“符號”，可以概括為時間的復利，社區的復利和IP的復利。首先是時間復利，B站在花火平臺上線後20年全年投放的所有商單截止21年底，發布七天以後，播放占比高達到45%。其次是社區復利，B站有壹個現象，好的內容，UP主和用戶會做二創，產生內容的裂變。去年投放金額TOP100的品牌，11月當月帶有這個品牌相關標簽的稿件數量是1月的2.15倍。以上數據證明，在B站裏面進行長期持續的投放，以及在社區裏面產生大量的二創內容，可以幫助品牌做內容裂變。最後是IP復利，給品牌帶來資產，構築心智。樣以2021年投放金額TOP100的品牌為例，今年11月用戶對這些品牌的主動的搜索量是今年1月份當月搜索量2.75倍。如果這時候品牌正好有壹個藍V號，又有很優質的內容，這個時候是真正對品牌資產的沈澱。03B站電商帶貨趨勢洞察3.1KOL與KOC的種草方式和價值有明顯不同KOL在B站，更多的是作為創意內容輸出的角色。而目前KOC的內容特點，更能代表用戶真實的使用體驗、樸實的推薦理由，他們沒有太多專業誇張的演繹，卻最直觀的講述了產品感受。單個KOC的粉絲雖然不多，但整個KOC群體基數大，且其中不乏粘性強，內容質量穩定的UP主;同時KOC的商單視頻種草可信度更高，對於追求轉化的品牌來說營銷潛力巨大。所以大美傳媒目前將帶貨所有的內容載體圈選在KOC這壹部分。並且，目前整個B站的商業起飛帶貨模式本質上是有類似於拼素材的模式，只要視頻素材夠多，那出爆款的概率性也就越高。3.2選擇UP主的標準與策略UP主篩選的標準：1、沒有商單經驗野生up主(粉絲數大於壹萬)：B站的小up主平時商單少，合作費用低，但是對於新的視頻形式完全不了解，沒法提供產品分析和功能建議，品牌可以額外給商單費用刺激博主更多精力制作視頻;2、有商單經驗野生up主：最近投放“商單+起飛”的需求湧入過多，很多有過視頻案例的小up主商單多，排期緊張。導致視頻制作投入精力較少，合作前期需要品牌溝通更多關於產品、視頻細節的內容;3、專業的機構商單up主：有過豐富的爆款視頻案例，會主導內容方向，同時會要求壹定額度的帶貨傭金，品牌溝通時需要提供詳細的產品信息賣點和創意想法。UP主篩選策略：1.不要過分在意UP主的粉絲量，商業起飛采買的是公域流量，視頻主要受眾是全站用戶。因此UP主原有粉絲量權重占比不大，並且因為KOC商單價格較低，配合程度較高，因此商業起飛壹般還是選用KOC為主;2.針對沒有起飛合作經驗的UP主，前期溝通成本相對來說會比較高，可以適當給與壹定的額外獎金作為創作激勵，讓他更加配合;3.不要執迷於找與產品完全垂直領域的UP主，而是重點考察博主的視頻表現力、腳本能力，後者才是決定素材能否起量的主要因素。3.3B站流量產品-商業起飛商業起飛廣告是用B站公域流量來推廣商業視頻(類似於Dou+)，通過標簽去實現精準投放;最後的效果取決於創意+定向+競價三個關鍵因素;標誌為視頻左下角“創作推廣”標。商業起飛的展示位其中壹個是在首頁的推薦位，另壹個是播放頁首頁推薦位。B站的商業起飛與信息流的差異在於：B站的傳統信息流廣告使用圖文素材進行投放，制作門檻低，但內容承載力不足，形式不夠原生，更加適合壹些遊戲或者興趣教育，以及不需要即時付費的產品類型。商業起飛是直接通過投放商單視頻，可承載的信息更多，內容質量更佳，素材同質化問題得到解決，用戶接受度更高，比較適合壹些快消、美妝類的產品。商業起飛商單與普通商單的差異在於：普通商單壹般以植入視頻為主，視頻時長過久。產品順位不固定，無法通過單視頻來很好的傳播產品信息。且流量入口少，主要覆蓋人群為UP主粉絲，無法撬動更多人群。而商業起飛商單會聚焦於產品本身，主要核心為“賣貨”，通過定向人群推送，將產品推給更精確的人群，無需考慮UP主領域問題。這是因為商業起飛采買公域流量，可以使視頻上熱門，從而獲得更多自然流量。商業起飛投放策略：1、素材視頻可采用壹大帶多小的策略。比如選擇壹位比較成熟的大UP主例如“壹只鐘知了”等，帶多個相對來講不那麽成熟的UP主。這樣可以在素材成本可控的前提下，產出足夠多的素材視頻，提高爆款成功率;2、前期測試期采用“高日預算，短測試時間”的策略。日預算過低會抓取不到優質流量，並且ROI不穩定。若長期低預算去跑，素材衰退速度會加快，導致素材浪費;3、前期投流素材盡可能準備多壹些，方便測試不同定向人群、標題、封面來找到最優解。04新銳國妝在KOL營銷上的新玩法4.1如何在新銳美妝KOL的營銷上體現知識力?知識力在具體的項目上的體現主要有三大點，內容知識化、紅人專業化、知識聚集化。在內容知識化方面，其中壹類就是垂類進階玩法，如萬能公式妝容法及概念護膚。彩妝領域目前入門的玩法會以壹些局部的妝容教程為主，把以前的幹貨變成了公式，更加適用於所有人都能用的妝容。△抖音：溫精靈通過幹貨妝教方法論化輸出，在商業化合作上，重點與細分產品聯合，在妝教中自然展現產品效果。進階的玩法則是以前彩妝類達人做的主題妝容，去通過疊加公式化的內容做升級。以特定人群需求出發將標準化公式套用至全臉妝容，借用互聯網名詞升級公式化妝概念。內容知識化的破圈玩法。在KOL營銷上，品牌可以壹方面與美妝KOL合作，主推產品試色測評內容，直接種草產品。另壹方面，還可以與延伸垂類的時尚達人合作，深度解讀合作藝術家故事，文化與理念等深層次軟性營銷。△B站：girlcultXAHALOLO在紅人專業化方面，皮膚科執業醫生入局自媒體後，也在形成獨特的商業化營銷優勢。而無論是消費者還是品牌，對這種專業性的達人的需求都會有明顯的提升。皮膚科醫生達人主要依托專業知識幫助品牌成分背書，如與種草型KOL或品牌直播***同推進商業化營銷。△B站：六層樓先生x皮科醫生魏小博4.2個護香氛怎樣靠聯想感營銷?近些年，香氛及身體護理品類發投放體量在不斷增加，這些品類更多是通過氛圍加故事的營銷方式，典型品牌如觀夏及荒核。因為香薰品類復購率並不是很高，所以更多在主打精神性的營銷，也更喜歡與具有聯想感、場景感和故事感的達人去做壹些精致視頻圖文、深度文的文章的傳播。其次，依托情緒價值的標簽來幫助品牌快速受到關註，也成為不少個護品牌首選的營銷方式，如Rever與Andrada，他們都以小紅書平臺為核心陣地，重點合作高性價比的女性腰部垂類美妝博主，且都借勢沈浸式洗澡內容切入。同時又與母嬰、男博等泛圈層的博主，拓圈擴散。如若對以上內容感興趣，可關註免費獲取詳細PDF。