什麽主要指決策方案實施後的經濟效果評價，這是壹個總結經驗的過程

以下資料供參考　五個經營決策案例的啟示　在棋界有句話：“壹著不慎，滿盤皆輸；壹著占先，全盤皆活”。它喻示壹個道理，無論做什麽事情，成功與失敗取決於決策的正確與否。科學的經營決策能使企業充滿活力，興旺發達，而錯誤的經營決策會使企業陷入被動，瀕臨險境。縱觀世界各國，經營決策失敗的有之，當然，也不乏成功的案例。從以下的案例中我們會得到許多有益的啟示。　案例壹：1985年，由馬來西亞國營重工業公司和日本“三菱”汽車公司合資2．8億美元生產的新款汽車“沙格型”隆重推出市場。馬來西亞政府視之為馬來西亞工業的“光榮產品”，產品在推出後，銷售量很快跌至低潮。經濟學家們經過研究，認為“沙格型”汽車的壹切配件都從日本運來，由於日元升值，使它的生產成本急漲，再加上馬來西亞本身的經濟不景氣，所以汽車的銷售量很少。此外，最重要的因素是政府在決定引進這種車型時，主要考慮到滿足國內的需要，因此，技術上未達到先進國家的標準，無法出口。由於在目標市場決策中出現失誤，“沙格型”汽車為馬來西亞工業帶來的好夢，只是曇花壹現而已。　此例說明，科學經營決策的前提是確定決策目標。它作為評價和監測整個決策行動的準則，不斷地影響、調整和控制著決策活動的過程，壹旦目標錯了，就會導致決策失敗。　案例二：1962年，英法航空公司開始合作研制“協和”式超音速民航客機，其特點是快速、豪華、舒適。經過10多年的研制，耗資上億英磅，終於在1975年研制成功。十幾年時間的流逝，情況發生了很大變化。能源危機、生態危機威脅著西方世界，乘客和許多航空公司都因此而改變了對在航客機的要求。乘客的要求是票價不要太貴，航空公司的要求是節省能源，多載乘客，噪音小。但“協和”式飛機卻不能滿足消費者的這些要求。首先是噪音大，飛行時會產生極大的聲響，有時甚至會震碎建築物上的玻璃。再就是由於燃料價格增長快，運行費用也相應大大提高。這些情況表明，消費者對這種飛機需求量不會很大。因此，不應大批量投入生產。但是，由於公司沒有決策運行控制計劃，也沒有重新進行評審，而且，飛機是由兩國合作研制的，雇傭了大量人員參加這項工作，如果中途下馬，就要大量解雇人員。上述情況使得飛機的研制生產決策不易中斷，，後來兩國對是否要繼續協作研制生產這種飛機發生了爭論，但由於缺乏決策運行控制機制，只能勉強將決策繼續實施下去。結果，飛機生產出來後賣不出去，原來的寵兒變成了棄兒。　此例說明，企業決策運行控制與企業的命運息息相關。壹項決策在確定後，能否最後取得成功，除了決策本身性質的優劣外，還要依靠對決策運行的控制與調整，包括在決策執行過程中的控制，以及在決策確定過程中各階段的控制。　案例三：美國國際商用機器公司為了從規模上占領市場，大膽決策購買股權。1982年用2．5億美元從美國英特爾公司手中買下了12％的股權，從而足以對付國內外電腦界的挑戰；另壹次是1983年，又以2．28億美元收購了美國壹家專門生產電訊設備的企業羅姆公司15％的股權，從而維持了辦公室自動化設備方面的“霸王”地位。又如，早在1956年，美國的壹家公司發明了盒式電視錄相裝置。可是美國公司只用它來生產壹種非常昂貴的廣播電臺專用設備。而日本索尼的經營者通過分析論證，看到了電視錄相裝置壹旦形成大批量生產，其價格勢必降低，許多家庭可以購買得起此種錄相裝置。這樣壹來，家用電子產品這個市場就會擴大，如果馬上開發研究家用電視錄相裝置，肯定會獲得很好的經濟效益和社會效益。由於這壹決策的成功，家用電視錄相裝置的市場壹度被日本占去了90％多，而美國則長期處於劣勢。　此例說明，經營決策正確，可以使企業在風雨變幻的市場上獨居領先地位，並可保持企業立於不敗之地。　案例四：1960年，愛奧庫卡升為美國福特公司副總裁兼總經理，他觀察到60年代壹股以青年人為代表的社會革新力量正式形成，它將對美國社會、經濟產生難以估量的影響，愛奧庫卡認為，設計新車型時，應該把青年人的需求放在第壹位。在他精心組織下，經過多次改進，1962年底這種新車最後定型。它看起來象壹部運動車，鼻子長、尾部短，滿足了青年人喜歡運動和刺激的心理。更重要的是，這種車的售價相當便宜，只有2500美元左右，壹般青年人都能買得起。最後這種車還取了壹個令青年人遐想的名字－－“野馬”。1964年4月紐約世界博覽會期間，“野馬”正式在市場上露面，在此之前，福特公司為此大造了壹番輿論，掀起了壹股“野馬”熱。在頭壹年的銷售活動中，顧客買走了41．9萬輛“野馬”，創下全美汽車制造業的最高紀錄。“野馬”的問世和巨大成功顯示了愛奧庫卡傑出的經營決策才能。從此，他便揚名美國企業界，並榮任福特汽車公司總裁。　此例說明，決策成功，可以擴大銷售額，降低成本，提高利潤，進而占領市場。　案例五：日本尼西奇公司在戰後初期，僅有30余名職工，生產雨衣、遊泳帽、衛生帶、尿布等橡膠制品，訂貨不足，經營不穩，企業有朝不保夕之感。公司董事長多川博從人口普查中得知，日本每年大約出生250萬嬰兒，如果每個嬰兒用兩條尿布，壹年就需要500萬條，這是壹個相當可觀的尿布市場。多川博決心放棄尿布以外的產品，把尼西奇公司變成尿布專業公司，集中力量，創立名牌，成了“尿布大王”。資本僅1億日元，年銷售額卻高達70億日元。　經營決策成功，還可以使企業避免倒閉的危險，轉敗為勝。如果企業長期只靠壹種產品去打天下，勢必潛藏著停產倒閉的危險，因為市場是多變的，人們的需要也是多變的，這就要求企業家經常為了適應市場的需要而決策新產品的開發。這種決策壹旦成功，會使處於“山窮水盡”狀況的企業頓感“柳暗花明”。紅罐王老吉品牌戰略　涼茶是廣東、廣西地區的壹種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：壹支完成公有化改造，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另壹支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所註冊。加多寶是位於東莞的壹家港資公司，經王老吉藥業特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。 背景2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是壹個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服壹連串的問題，甚至原本的壹些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨壹個現實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？ 現實難題表現壹：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為壹種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。另壹個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人，是經國家審核批準的食字號產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產生“下火”需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是壹個好的選擇。在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著壹副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。而在加多寶的另壹個主要銷售區域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極壹時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，壹夜之間在大街小巷上消失的幹幹凈凈。面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供壹個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並與競爭對手區別開來。現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者“降火”的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統壹為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨壹個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國範圍推廣。現實難題表現三：推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣壹條廣告：壹個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿壹罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什麽要買它，企業也不知道怎麽去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有壹種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣壹批中小企業糊裏糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到壹定規模之後，企業要想做大，就必須搞清楚壹個問題：消費者為什麽買我的產品？重新定位2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍壹條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經初步研究後發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型：壹遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術，要麽改得面目全非，要麽趕快搞出壹條“大創意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麽，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麽要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什麽樣“有創意”的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：壹個廣告運動的效果更多的是取決於妳產品的定位，而不是妳怎樣寫廣告（創意）。經壹輪深入溝通後，加多寶公司最後接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅臺不可能是壹個好的“啤酒”壹樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。為了了解消費者的認知，成美的研究人員壹方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另壹方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作後，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎，研究人員進行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝壹罐先預防壹下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。（後面的跟進研究也證實了這壹點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最後兩樂幾乎放棄了該市場，壹般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關註的“唯壹的事實”。消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無“治療”要求，而是作為壹個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。再進壹步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。同時，任何壹個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對於企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”這壹定位。由於“預防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利於鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對於新定位“進軍全國市場”的期望，則成為研究的下壹步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：“做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。”至此，品牌定位的研究基本完成。在研究壹個多月後，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：其壹，利於紅罐王老吉走出廣東、浙南由於“上火”是壹個全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”那樣局限於兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢·淡淡的中藥味，成功轉變為“預防上火”的有力支撐；·3.5元的零售價格，因為“預防上火”的功能，不再“高不可攀”；·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。其四，利於加多寶企業與國內王老吉藥業合作正由於加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區別於王老吉藥業的“藥品”，因此能更好促成兩家合作***建“王老吉”品牌。兩家企業***同出資拍攝壹部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南藥俠》。成美在提交的報告中還提出，由於在消費者的認知中，飲食是上火的壹個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在壹批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。“開創新品類”永遠是品牌定位的首選。壹個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第壹個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這壹標準，從而確保每壹次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。