西方“防蛀”和中間“清火”的終結者是誰？
中國的草藥概念再次成為市場的主流。
當“田七”作為以中草藥植物命名的日化品牌時，田七牙膏已經成功了壹半。而傳承千年的中草藥文化，才是當地清熱去火復興牙膏理念的制勝“基因”。
“在洋品牌防蛀概念大行其道的牙齒護理市場，天奇牙膏成功的意義不僅僅在於品牌坐在第三的位置，更重要的是向國內牙膏企業展示了本土概念仍有很大的發展潛力。“經過兩年多的經營，天奇品牌在強者中脫穎而出。田七牙膏品牌顧問、上海華川廣告公司董事長華山對未來更有信心。
“四幕劇”濃縮了中國牙膏市場的競爭史，天奇牙膏的崛起是必然的。
“牙膏品牌真正引入市場競爭始於20年前，當時有兩個外國品牌進入中國內地。”總結牙膏市場20多年的風風雨雨，華山用壹部帶有浪漫主義藝術元素的四幕劇來概括，田七品牌的重新崛起也充滿了戲劇性。
"第壹幕:“外國美女”的出現."華山說，十幾二十年前寶潔、高露潔等公司進入中國時，中國消費者從未見過如此精美的包裝、如此精美的廣告、如此貼心的促銷公關。就像打開門，突然壹個面帶微笑的美國美女站在門口說:“MayIcomein？”快開門進來。我不能看我用過的東西。中國的老牌企業先丟了市場，再丟了品牌，最後很多甚至丟了企業。
"第二幕:《漂亮姑娘》出現了."“洋美人”的成功刺激了國內品牌的營銷創新，尤其教會了國內眾多新興本土企業，雕牌、立白、冷酸靈等壹批中國“俏佳人”與國外“洋美人”針鋒相對。他們充分利用流通渠道廣闊的優勢，在鋪天蓋地的廣告推動下，以相對低廉的價格逐步穩定低端市場，從而為民眾重拾信心。
"第三幕:“吸血鬼”出場了。"華山認為，壹個成功的品牌代表了壹定的消費能力水平，中國的“美少女”代表了壹個低檔牙膏消費群體，所以能成功。善於學習的“洋美人”從中獲得豐富的經驗，並在學習的過程中釋放出可怕的“吸血鬼”。
高露潔和佳潔士都推出了低價的草本系列牙膏，目的性很明顯。推廣草本是為了爭奪市場，低價策略是國產牙膏賴以生存的草本概念。這些“吸血鬼”搶占了市場份額，削弱了國產品牌的競爭力，同時吸走了企業生存發展的利潤空間。我們可以看到，田七成功後，高露潔推出了號稱加入金銀花、西瓜霜、田七的“全新升級版高露潔草本牙膏”，零售價低至2.9，以搶奪田七的“勝利果實”。
以“壹個消費群體，壹個消費興趣，對應壹個品牌”的品牌細分策略而聞名的寶潔，不僅在中國將飄柔洗發水降至9.9元，甚至還推出了飄柔品牌下的沐浴露和香皂，與中國本土品牌完全相同，價格更低。
問題的核心是，國際品牌放出“吸血鬼”復制市場底部，卻仍有大量品種在高端市場獲利。而中國本土品牌沒有高端品種，所以面臨很大的生存壓力。
這種“吸血鬼”現象在中國幾乎所有行業都存在。國產手機曾經風光無限，而現在，價格最低的手機屬於諾基亞這樣的國際品牌，只要300多元。現在國產車都很漂亮。也許三年後，中國市場上最便宜的汽車是通用汽車。而且他們還有幾百萬的高檔車可以盈利，但是壹些中國汽車企業已經失去了唯壹的生存空間。
“矮化中國概念的後果很嚴重，那就是中草藥很可能永遠是低檔貨的代表。”華山說。
“第四幕:小姐。中國小姐。中國——誕生了。”華山分析，中國品牌應該是兼具中國文化內涵和全球價值的“中國小姐”，而不是僅僅勤勞的“美少女”。許多中國品牌無法在高端市場取得成功，因為他們無法從壹開始就建立自己銷售高價商品的品牌價值。比如雕牌皂粉，是走出低價微利盆地的重要努力，但市場驗證不夠成功。原因很簡單:雕刻品牌壹直號稱“只買對的，不買貴的”，以下崗女工家庭為形象，是個低檔品牌。廣告宣稱“雕牌變了”可以，但是“變了價”就難了。
天齊在中低端市場成功後，才意識到我們的市場在二三線城市和農村市場，我們的消費群體還是比較老的。天齊首次推出拍照喊“天齊”版廣告，讓品牌成為時尚符號，推動品牌升級向更年輕、更時尚、更城市化的方向發展。然後戰略推出名為“田七本草”的系列牙膏，定位高端城市市場。“田七的本草”是田七的子品牌，定位為“《本草綱目》經典護齒配方，中國人的護齒智慧”。2005年，“田七”中草藥系列牙膏取得了初步的市場成功。2006年，天齊將推出其第二個子品牌天齊娃娃，這將在中國兒童牙膏市場開辟壹個新的空間。
“防蛀”和“清火”概念的存在是合理的。
美國平均每1600人就有壹名牙醫，瑞典每800人就有壹名牙醫。歐美公民平均每半年做壹次牙科檢查，“身體好，只看牙醫”成為歐美人的口頭禪。另壹方面，在中國，目前全國5萬人只有壹個牙醫，所以使用中藥牙膏已經成為中國重要的口腔護理文化。
“其實中草藥壹直是中國人認可和依賴的牙膏成分。這種民族情結不能輕易丟棄，因為他們有幾千年的歷史。”華山也遺憾地表示，由於進口牙膏品牌在國外通過大篇幅廣告宣傳防蛀理念，同時主動放棄極具開發價值的中草藥成分，國內很多企業逐漸效仿。
這也是營銷中的典型現象——“市場上壹半以上的營銷活動都是為了領導品牌”。因為人們會不自覺地崇拜和模仿領導，認為自己在和他競爭！我們可以用壹句話來概括中國牙膏市場過去十年的競爭歷史——那就是“‘防蛀’的價值戰勝了‘清熱牙痛’的價值”。在這個過程中，中國中藥牙膏品牌不是抵抗者，而是積極的合作者。因為別人喊防蛀，他們也喊防蛀，別人加氟，他加“雙氟”別人加鹽，他也做“鹽潔”和“鹽白”，沒有利用營銷資源宣傳自己的價值。做的越多，就越向大家證明，別人才是權威。失敗的品牌都是“自殺”，堅持自己價值觀的品牌都活得很好。冷酸靈就是壹個成功的典範。中國日化行業曾經有壹個比較成功的價值標桿——重慶奧妮，但她在“百年潤發”、“西亞斯”、“黃連殺菌”的碰撞中，失去了全部價值。所以，隨著國際牙膏品牌在中國的成功，是中國中藥牙膏品牌的“集體自殺”。也正是這十年“中藥牙膏價值話語的空白”，給田七留下了快速成功的空間。
華山告訴記者，在蕭聲集團收購田七牙膏之前，田七在中國的年銷售額只有6000萬，但蕭聲集團並沒有把田七僅僅看成壹個普通的牙膏品牌，而是把它看成“中國日化行業的文化遺產”。正是有了這樣的認識和信心，在成功收購的第壹年，田七在國內60多個電視頻道投入了超過2億元的廣告費用，兩年內將田七品牌銷售額擴大到近1億元，田七穩坐牙膏第三把交椅，給“洋美人”造成了極大的震撼。
“天齊不僅在中國成功，在全球市場也有成功的潛力。”華山告訴記者，中草藥文化不僅是中國本土文化，也是全球文化。北京2008年奧運會將是壹個歷史性的開端，也就是說，將我們的文化和知識全球化。“許多中國品牌，如天齊，將作為中國的新壹代，影響全球價值觀。”華山對此相當有信心。