即使是養生堂、香奈兒等國際名企也犯了明顯的錯誤，我們國內的企業也要慎用明星代言！
明星代言的本質是利用明星的光環效應(或稱光環效應)，即將壹個知名的、受人愛戴的、受人尊敬的、權威的人物與具體的產品進行組合、嫁接、連接，將前者的價值轉移給後者。
從理論上講，名人廣告代言的好處有三:1，將受眾對名人的註意力轉移到產品上，提高產品的關註度和知名度；2.利用受眾對名人的喜愛，產生愛屋及烏的共情效應，增加品牌偏好；3.通過名人的個性/形象魅力，強化品牌個性/形象。
正是因為明星代言具有增加品牌知名度、喜好度、打造品牌個性形象三大優勢，所以大小企業趨之若鶩。幾乎所有的大品牌都有明星代言人，明星代言似乎是必然的選擇。
就連壹向不屑陷入走明星路線刻板印象的養生堂，也以差異化營銷著稱。它首次邀請韓國明星李英愛(2005年流行電視劇《大長今》的主角)代言2006年的新旗艦產品——農夫茶飲料。
明星代言的幾率有多大？
明星代言真的能發揮以上優勢嗎？真的是廣告界的趨勢嗎？趨勢壹定正確嗎？不壹定！
利用明星來提升產品的知名度，大前提是明星的“知名度”要足夠強大和持久。然而明星伴隨著“時尚”，人氣如潮。有潮就有潮。誰能保證“超女”的熱浪會持續很多年？那時候劉曉慶、鄧亞萍和克裏斯蒂安桑·菲利普斯有多紅？另壹個前提是，明星與產品息息相關，明星的知名度移植到產品上。當客戶提到明星時，他們會立即將他們與產品聯系起來，如邰方-廚具，成龍-小霸王學習機。但現在因為行業的明星代言的做法(核心是為了多賺錢)，李子春代言“神舟電腦”“可口可樂”，郭晶晶代言“七夫”，劉翔代言耐克、白沙、伊利等近十個品牌。這麽亂的代言，有多少客戶能記住名人代言的產品？顧客追求頭腦簡單，本能地抵制混亂。導致顧客只記得明星卻記不住產品，廠家花巨資成為明星的“嫁衣”。
利用明星提升品牌偏好。
很多明星確實很有名，但是真正的粉絲不多。
即使有些明星號稱擁有幾十萬、上百萬的偶像化人群，但相對於幾千萬人的目標客戶，真正因為移情效應而喜歡明星和品牌的人的比例不到1%，甚至只有千分之壹。
利用明星只能“抓住點”提升極少數人(偶像化人群)的品牌偏好，而不能“觸達面”——絕大多數不在偶像化的消費者。
廣告的重要目的是最大限度地告知和說服目標受眾。如果我們的廣告運營策劃重點只是針對喜愛明星的小眾群體，是否有舍本逐末之嫌？更何況，有人喜歡明星，有人討厭明星。趙本山、周星馳這樣的搞笑明星，被喜歡的人認為幽默，被討厭的人認為淺薄庸俗。
這不是增加了壹部分人的品牌厭惡感嗎？它同時增加了壹些人的偏好和另壹些人的厭惡。明星代言的效果如何？
通過推廣明星來強化品牌個性和形象。
這是很多大品牌明星代言的初衷。劉翔“積極進取、自我突破”的個性與耐克的品牌個性高度壹致的廣告案例確實有，但失敗的案例更多。要成功移植明星的人格，必須跨越兩個關口:壹是所選明星的人格形象是否與品牌本身的形象壹致？這是對企業判斷能力的考驗；二、廣告創意能否體現成功利用明星獨特的個性來體現品牌的個性形象？這是對廣告公司創意能力的考驗。
這兩個關口，看似簡單，其實並不簡單。很多大牌公司都種在這裏。
廣告策劃漏洞百出。
擅長廣告策劃的養生堂第壹次使用李英愛的明星代言時，漏洞百出。矛盾壹:養生堂認為李英愛個人代表的是“美、善、雅如茶”，而被大眾廣泛認可的李英愛是勵誌劇中“聰明、努力、進取、不怕挫折”的人格形象。
電影明星不同於歌手和體育明星，他們的形象大多來自銀幕。“聰明、勤勞、進取、不怕挫折”的偉大能否代表農夫茶的品牌個性？矛盾二，農家茶廣告的創意出發點是“泡茶的水，山泉最好”，水源是核心賣點(類似當年的農家泉——千島湖的流水)，是典型的理性訴求。但是因為明星的緣故，硬生生的加上了“美麗優雅”的視覺表達和“好水好茶好喝的人”的情調，壹個廣告片就能表現出這麽多不相關的主題。顯然，壹向自信的養生堂也在把握以明星為中心還是以產品水源為中心的訴求上迷失了自我。
另外，養生堂號稱推廣中國茶文化，卻請了壹個韓國明星為其代言。這也是矛盾的嗎？
還有，娛樂明星何炅代言了E-Percent學習機。有多少想成功的父母願意買？活力性感的辣妹李玟代言了“高貴典雅”的奢侈品牌“香奈兒”，獲得了香港上流社會名流的壹致好評？來自大草原的伊利，沒有恰當地堅持自己的立場，跟風甚至找到劉翔為她代言。真不知道理性消費的牛奶和劉翔所代表的“積極和突破”有什麽必然聯系。“為夢想創造可能性”這個口號，似乎是專門為了宣傳劉翔的成功而設計的，讓人在買牛奶喝牛奶的時候想到“夢想創造”，似乎更加牽強。
說起來容易做起來難，很多知名公司在明星代言的選擇和創意上屢屢失敗，但成功的案例屈指可數。
明星代言的三大缺點
能充分利用明星代言三大優勢的公司少之又少。而且，明星代言本身有三個不可克服的缺點:
1.明星往往是“流星”，大部分流行不到三年。“劉德華、成龍、宋祖英”這種真正的常青樹非常少見。體育明星受到生命極限的制約，“明星”的壽命更短。
當明星成為“昨日黃花”，他們代言的品牌也代表著“過時和老化”。
明星代言的時間風險很大。
2.明星不可控的道德和健康風險。
名人代言是指名人與被代言的產品成為“同命”，但名人的道德和健康風險超出企業自身控制範圍；明星壹旦出了“緋聞”，出了事，企業倒黴，沒有賠償的余地。
3.使用明星代言需要巨大的資金投入。
明星代言成本貴，廣告支持成本更貴。壹般來說，廣告費用應該是明星代言費用的十倍以上。
近日，TOL以天價(超過10萬歐元)簽下足球巨星小羅(Ronaldinho)代言液晶電視，遭到業內專家質疑。液晶電視利潤微薄，TCL要多賣100萬臺(年增長必須超過100%)才能賺回明星的代言。
如果其配套廣告投入是代言費的5-10倍，意味著TCL液晶電視年增長率將超過500%-1000%，有可能賺回明星代言和廣告投入費用。這種大投入無疑是壹場豪賭，智者有目共睹。
理論上，明星代言各有利弊。在實踐中，優勢難以充分利用，但劣勢不可避免。明星代言失敗的概率遠大於成功。就連養生堂、香奈兒這樣的名企也犯了明顯的錯誤。我們壹般企業要慎用明星代言！