如何做大植物蛋白飲料市場？

兩大巨頭的植物蛋白飲料(不包括兩家公司的其他系列飲料)合並銷售額約為6543.8+08億元，整個植物蛋白飲料行業整體銷售額不足50億元。這與國內500多億元的潛在市場容量相差甚遠。植物蛋白飲料雖然有天然的營養優勢，但在銷量上始終難以有所突破。其發展遲緩，銷售規模難以突破的原因是什麽？如何突破銷售發展的瓶頸？五大關鍵因素阻礙行業發展1，產品規格單壹。壹是包裝材質單調，馬口鐵三件裝幾乎成了統壹的產品包裝。二是產品品種太少。市面上的植物蛋白飲料主要有椰汁、杏仁露、花生露、核桃露、大豆飲料(僅限沖泡飲料)等。行業內的領導品牌——全球品牌網絡——大部分植物飲料產品都很少。如:椰汁、承德露露杏仁露、大寨核桃露等。除了銀鷺等少數企業開發了少數混合植物蛋白飲料外，其他基本走單壹產品路線。過於單調的產品規定和口味不能適應不同的銷售渠道和差異化的口味需求；第三，包裝容量小。以椰汁、承德露露為代表的植物蛋白飲料企業，240ml左右的包裝容量只夠壹杯，難以匹配飲料首先要解渴的剛性需求。第四，產品包裝不能與時俱進，陳舊過時的產品包裝不能滿足現代時尚消費的需求。2.作為典型的快消品，渠道表現較弱的植物蛋白飲料忽略了快消品的便利性和感性視覺產品這兩個影響銷售的主要因素。走進各大超市的飲料區，植物蛋白飲料的陳列可謂孤芳自賞，小排單樣。在銷售旺季，各類飲品激烈爭奪銷售終端資源的時候，堆、端架、大排面、特殊造型等植物蛋白飲品的搶眼展示並不多見；平時的終端展示和銷售點氛圍更是密不可分。根據筆者對各類終端的走訪和了解，植物蛋白飲料的有效網點覆蓋率在40%以下。大學、中學、車站碼頭、旅遊景點、網吧等有效終端的滿足率不是很高；甚至壹些現代化的大型商業系統如沃爾瑪也很難找到。餐飲飲料銷售主渠道更是不足，大型餐飲終端鳳毛麟角，中小型餐廳配送率更是鳳毛麟角。火車、團購等特殊銷售渠道感覺力不從心。3.只有兩三家公司推廣保守的植物蛋白飲料行業。央視幾乎成了植物蛋白飲料的唯壹選擇，其他媒體也很少看到他們的廣告。其余跟進模仿，強制椰棕汁在產品包裝上標明並強調“正宗椰棕牌椰汁”和硬廣；承德露露在媒體和渠道宣傳:“露露不等於杏仁汁”，以示自己是正宗的杏仁汁。植物蛋白飲料行業還處於身份鬥爭期，市場教育推廣程度可見壹斑。4、消費導向狹窄。椰汁“每天壹杯白嫩！”廣告語言訴求美白功能；“喝露露真滋補！”也凸顯了美顏效果。很明顯，企業想把自己的產品和其他飲料區分開，說明喝自己的產品有美容、滋補等保健功效。從代言人的選擇來看，承德露露選擇了備受中老年女性推崇的許晴和濮存昕，而廣告的受眾自然就是這部分人，而這部分人恰恰是對飲品需求不大的人群。青少年是飲料的主要消費者，他們再次與時尚元素隔絕。飲品的第壹需求是解渴，之後會涉及口味、營養、健康、時尚等個性化需求。解渴是飲料行業最大的需求。沒有這種剛性需求，市場空間自然會變窄。在滿足剛性需求的基礎上，會產生更多個性化的軟需求。5.缺乏消費氛圍由於各種植物蛋白飲料企業缺乏對市場的深入教育和培育，植物蛋白飲料市場目前只能算是壹個高速增長期，競爭氛圍不是很強。消費群體缺乏對植物蛋白飲料的消費理由和價值支撐，植物蛋白飲料的消費需求仍處於可有可無的狀態，整體銷售情況仍不溫不火。突破市場規模1的瓶頸，將產品細分為多條線，增加包裝規格。除了保留原有的鐵罐，還需要更多500ml、2500ml的產品規格，可以采用利樂包、PT瓶、玻璃瓶等大眾化的包裝材料。產品包裝的外觀設計應充分融入現代時尚元素，以迎合不同的消費動機、消費水平和銷售渠道，增加消費者的選擇空間和多產品促銷優勢。豐富口味和品種。中國人口眾多，消費結構和消費水平都很豐滿，需要研究消費者的需求特征。不同年齡段有差異，比如兒童對口味和營養的需求高，青少年對時尚元素的需求高，中老年人對健康的需求高，女性對美食美的需求突出。細分市場很多，每個細分市場的容量也是巨大的。不要把目光局限在企業主要產品的原材料上。高蛋白高營養的植物蛋白飲料原料很多，來源也很豐富。進而在植物蛋白飲料的基礎上，通過調配牛奶、果蔬汁、營養素等原料，推出不同口味和品質的混合飲料產品。純植物蛋白飲料產品在主要原料含量上也可以生產不同濃度的產品。比如含量為5-10%的椰子汁、核桃汁、花生醬等。不要輕易沖出專業。植物蛋白飲料行業本身市場潛力巨大。如果能在這個行業取得長足的進步，企業將獲得無限的利潤。很多行業內的企業，甚至是行業內的龍頭，甚至在主導產品沒有globrand.com那樣做大做強的前提下，涉足礦泉水、果汁等飲料領域。這也是不利於這個行業發展的重要因素之壹。這個行業關於產品創新和消費細分的文章太多了，即使在市場的某個角落站穩腳跟，也會前途無量。2.渠道的精耕細作，提高了購買的便利性和網點的質量，拓寬了渠道。根據不同渠道的消費特點，進行相應的產品差異化終端網絡布局，全面提升有效網絡覆蓋，方便消費者購買。加強經銷網點的陳列質量和營造銷售點的氛圍，穩定市場價格體系，采取有效的消費者促銷手段，提高終端銷售力。現在商業和零售體系都很發達，傳統和現代渠道都有，銷售渠道豐富多樣。植物蛋白飲料企業在做好商場、超市等顯性渠道的同時，也要充分開發學校、網吧、娛樂場所、車站、碼頭、旅遊景點、人群集中的冰點等傳播、教育、銷售並重的隱性銷售網點。餐飲渠道是非常重要的消費和教育場所。制定有效的餐飲渠道銷售政策和產品價格定位，用利樂包裝產品進入中高端酒店，低價軟裝小包裝產品進入低端酒店和早期消費場所，會取得意想不到的效果。在端午節、中秋節、春節等重要傳統節日，各單位、團體都有發福利的習慣。相比其他飲料，植物蛋白飲料附加值更高，更符合福利消費要求。建立團購銷售體系，利用團購銷售模式贏得終端外的博弈。3.精準識別細分人群。每個階段推出的新品都有精準的針對性，采取與目標人群特征相對應的產品策略、推廣手段、推廣方向、渠道策略等營銷策略。4.公開宣傳和推廣在媒體資源被不斷稀釋的今天，壹個媒體的力量很難達到深度傳播的作用。根據產品消費者的定位特點，采用高到達率的多層次媒體進行細分傳播。形象代言人、廣告主題、廣告組合元素的選擇、場景畫面設計都要貼近時代。永遠記住，只有符合大眾消費的飲料才能規模化，飲料的消費和影響主體是青少年。如果我們抓住他們，我們就能占領市場。媒體的傳播會對品牌起到很好的拉動作用。要想讓品牌的力量在銷售環節得到體現，必須要有地面的有效推廣和配合。送飲料、捆綁等促銷活動雖然老套，但是很有效，合理使用可以起到很好的促銷作用。宣傳推廣手段多樣化組合，路演、終端生動展示等宣傳推廣元素要多角度運用。對於有影響力的消費群體，宣傳推廣崗位不限於媒體和渠道。推廣活動走進高校，與目標消費群體集中的團體、單位合作進行公益活動，都是行之有效的推廣方式。歡迎與glob Brand(全球品牌網絡)的作者討論您的觀點。胡明傑，15年營銷管理實戰經驗，服務過食品、保健酒等多家國內知名快速消費品企業。歷任行業代表、區域經理、區域經理、銷售部長、營銷總監、高級顧問。他經歷了從士兵到將軍的全過程，熟悉市場營銷的各個方面和層次，具有豐富的實踐和理論經驗。擅長營銷體系的建立，營銷團隊的管理和激勵，擅長營銷突破。許多專業報紙和網站的特約撰稿人和專欄作家。)進入胡明傑專欄。