1965438+2002年3月6日，卡夫公司制造的世界上第壹款奧利奧售出。看到這裏，妳會不會開始加減法，想“哇，奧利奧這麽早就有了”？經常上網的朋友可能都知道，奧利奧不僅賣這種普通的黑白夾心餅幹，還有很多時尚的圖案，比如奧利奧冰淇淋、奧利奧西班牙油條、奧利奧生日蛋糕、奧利奧軟餅等等，但是奧利奧式的“扭、舔、泡”的吃法只適合這種最常見、最經典的仿古夾心餅幹。
妳見過奧利奧廣告買奧利奧餅幹自己嘗的嗎？是不是覺得不遵循獨特的吃法就不信教不純潔了？
是壹群特別的文案，發明了這樣壹種充滿童趣的奧利奧吃法。成熟冷靜的他們在納貝斯克公司(奧利奧在中國的子公司卡夫公司投資的餅幹公司)的組織下進行了分階段的市場調研，然後提出了面向新世紀全球市場的廣告文案。雖然“市場調查”這個詞聽起來很嚴肅，但這個小組讓這個過程變得很有趣。我們來看看他們的市場調研步驟。
奧利奧市場研究
三個主要步驟
1分析當時的營銷環境。
這壹步的目的是了解奧利奧品牌的經營環境。其實，奧利奧除了“撚、舔、泡”，還有“人人都吃奧利奧”、“親近才有奧利奧”等品牌公理。我們還可以註意到，這裏的廣告語言包含了“杜”、“只”等限制性詞語，帶有壹些誇張的語氣，關於大眾是否能接受奧利奧品牌形象。那麽，大眾真的接受了卡夫創造的奧利奧公理嗎？妳現在正在讀這篇文章。最近，妳在超市看到了奧利奧餅幹。妳只是默默地走過，還是在那裏停下來，拿起壹包奧利奧餅幹？那麽作為壹個美國品牌，奧利奧是不是中國大眾的固定pick？
團隊的分析表明，在當時的美國，美國民眾已經普遍接受了奧利奧公理，他們似乎被洗腦了，“沒錯，美國人人都吃奧利奧。”奧利奧大概就是辣條、香酥面、五毛錢零食在美國人民心中的地位，是童年的標記。美國人民選擇奧利奧來重溫這個季節。這樣的營銷環境在當時無疑對奧利奧極為有利。
2定性分析
團隊成員認為奧利奧的品牌形象不夠清晰，希望直接與消費者溝通，準確找出品牌優勢，鞏固和增加品牌的領先地位，創造機會。
7個客戶群參與了文案組的調查。首先，他們讓顧客畫出關於奧利奧的圖畫，但他們自己並不臨摹奧利奧。文案團隊讓客戶像班裏的大學生壹樣做壹個mini pre，發表並描述自己的作品，從側面展示自己心中的奧利奧。同時成立了壹個對比組，是奧利奧的競爭對手。這其實是壹個心理測試，比如通過不同年齡、性別、職業的人“畫像”奧利奧，個人客戶代表相似的客戶群體。
接下來，它給客戶群發了壹條信息，“奧利奧不見了。”虛假信息，測試他們的反應，讓他們為奧利奧寫壹篇贊美訃告，並為其編壹個死亡理由。
定性分析的最後壹步——講述被調查客戶關於奧利奧的故事。堅強的奧利奧粉絲用真情講述了“奧利奧和我”的故事。
End:被調查的顧客居然覺得吃壹個奧利奧就像神仙壹樣幸福。奧利奧是壹個神奇的品牌。這說明奧利奧“釋放童心”的策略是成功的，觸動了成年人對奧利奧的感情，就像回憶童年壹樣。那麽，為了上壹層樓，我們應該擴大這個優勢嗎？答案是肯定的。文案團隊決定用更刺激的廣告帶來更多商機。
3 ASI測試
ASI測試的測試內容是在測試對象不知情的情況下，在電視臺投放不同的廣告初稿，然後詢問他們對廣告的印象，選出最有沖擊力的版本，再正式投放市場，使其影響力最大化。
最終出現在我們面前的“撚、舔、泡”，是文案團隊的智慧。通過市場調研了解客戶想要什麽，以客戶為導向，多做感人的廣告，才是成功的營銷方法。
現在奧利奧新品很多，但在我們最初的記憶裏，還是可愛的“扭、舔、泡”。了解市場是產品成功之路的重要壹環，在制定營銷計劃的過程中，市場調研更是必不可少。
五十年後，我們會忘記昨天播出的電視劇情節，甚至會記得我們的童年，但我們壹定會記得奧利奧是怎麽吃到有那種儀式感的。
感謝閱讀
荊尼羅河報道