新品飲料如何開拓市場

養生堂雖然對TOT蘇打紅茶進行了大張旗鼓的宣傳，銷量卻不佳。為什麽?消費者怎麽了? 對於消費者來說，聽到蘇打紅茶後第壹反應是什麽?首先會糾結在“蘇打”上。這東西不常聽到，什麽是蘇打?幹什麽用的?能喝嗎?這些問題雖然不是很清楚，但有壹點很清楚——這個肯定是化學物品。當人人都在談純天然、無添加的時候，妳還弄個這種東西出來，不是自討沒趣嗎?編者按：目前市場上經常會出現壹些新品飲料，但是有很多新品卻很難開拓市場存活下來。那麽，新品飲料如何解決這壹難題呢?新飲料為什麽賣不動去年，養生堂重磅推出了壹款新產品：TOT蘇打紅茶。養生堂雖然對TOT蘇打紅茶進行了大張旗鼓的宣傳，銷量卻不佳。為什麽?消費者怎麽了?對於消費者來說，聽到蘇打紅茶後第壹反應是什麽?首先會糾結在“蘇打”上。這東西不常聽到，什麽是蘇打?幹什麽用的?能喝嗎?這些問題雖然不是很清楚，但有壹點很清楚——這個肯定是化學物品。當人人都在談純天然、無添加的時候，妳還弄個這種東西出來，不是自討沒趣嗎?說出“我能幹什麽”如何解決?最理想的做法就是，把“蘇打”這樣的字眼從推廣中去掉，即不去多說“我是什麽”。妳這個名稱大家本來就不懂，講出來有什麽用?如鯁在喉，不如不用。不說品類，那要怎麽推廣?學學王老吉，直接說“我能幹什麽”。王老吉能幹什麽?開始的時候，涼茶飲料根本無法直接傳播。涼茶是什麽?兩廣地帶，這種東西是捏著鼻子喝的，因為特苦，跟中藥沒什麽兩樣。而全國其他地方，涼茶概念就是隔夜茶，誰喜歡喝?喝茶都喝熱茶，“人走茶涼”就是最好證明。王老吉要當飲料賣，卻發現無法表明“我是什麽”。怎麽辦?它用了個巧方法，大聲說出了“我能幹什麽”。王老吉能幹什麽?它壹開始就說了，“怕上火喝王老吉”。王老吉到底是什麽?我管他呢，反正妳怕上火的時候，給了妳壹個喝我的理由。效果如何?銷量突飛猛進，逼得“兩樂”都陣腳大亂，年初可口可樂廣告的槍口直接對準王老吉——壹群年輕人圍著火鍋叫嚷“吃火鍋，喝可口可樂”。王老吉是什麽?當王老吉看到大家不拒絕，都知道“我能幹什麽”的時候，教育馬上來了。看看王老吉的廣告結語，年初就開始改變，明明白白提出“王老吉涼茶”，去年底都沒有。王老吉規避“涼茶”這兩個字多少年?從2003年年初到2010年年底，整整8年，抗日戰爭都結束了，才鄭重其事地教育“我是什麽”。至於其中的因果聯系，比如“王老吉為什麽這麽能幹”這類問題，它根本不會去教育，消費者的興趣也不在此。消費者想要的是解決問題的結果，關註解決問題過程的並不多。就像醫生給妳開藥後，妳也基本不問“這藥為什麽能治病?”而喜歡刨根問底的人也可以自己去找資料，反正資訊那麽發達。品牌要響亮，品類要龜縮妳的品類名，如果不是消費者所熟知的、要花心思去聯想的，妳直接推廣就不會成功。就像“功能性飲料”的宣傳，雖然消費者有可能壹知半解，但是絕對沒有“綠茶”這樣的品類宣傳來得直接。紅牛，就要通過“我能幹什麽”即“渴了累了喝紅牛”來進入市場;而康師傅“綠茶”，說個“綠色好心情”這樣莫名其妙的話，就可以獨步天下了。成功的都是那些有好名稱的品牌，而且品類是龜縮在後的。“營養快線”是什麽品類的飲料?消費者並不知情，但不妨礙它的熱賣，它只說出“我能幹什麽”就可以;“功能性飲料”這個品類說得明白吧?消費者並不領情，這個品類銷售就是上不去。再來看涼茶頭兩年的大戰，每個品牌都在吼“我是涼茶”，基本沒哪家成功。為什麽?當時的消費者還無法把王老吉跟涼茶畫等號，亦即無法把“預防上火的飲料”跟涼茶畫等號。直到王老吉賺到盆滿缽滿好多年，涼茶的影響也逐漸深入人心，吼了很多年的和其正日子才稍微好過點。要說“我能幹什麽”直接說“我是什麽”的廠商有不少，就像這兩年，光能、宜簡、冰點、中梁山、農夫山泉、世罕泉、娃哈哈都推出了蘇打水。很悲觀地給它們斷個言：不好賣。怎麽才能好賣起來?蘇打水這個名稱使人聯想太豐富了,凈是些不好的聯想。如果真的要推出，就得給它起個好聽的、容易聯想的名稱。而且，妳還得考慮損失，就算是“礦泉水”、“純凈水”宣傳這麽久的品類，人們都無法完全區別。或者，幹脆把“蘇打”去掉，把喝妳的理由給充分。不說“我是什麽”了，而是要說“我能幹什麽”。不要提“我是什麽”，特別是新產品去年鬧騰得比較兇的還有“金沙源”，壹種淡竹葉飲料。熊貓有可能還吃得下竹葉，老百姓呢?妳吃過竹葉還是用竹葉泡過茶?果然，在今年，它的線上線下推廣已經銷聲匿跡。農夫山泉今年又推出壹款新產品，叫東方樹葉。又回到上面的問題，老百姓吃過樹葉還是用樹葉泡過茶?讓他們如何才能心甘情願地去品嘗?有壹種牛奶叫“水牛奶”。調查過程中，壹些消費者的第壹反應是“摻水的牛奶”;而另壹些則認為是“水牛產的奶”。對於前面的反應，不多做解釋，大家也知道不好。“水牛是什麽?”大多數人都能回答，耕作水田用的。“能產奶嗎?”估計這個問題把妳難住了，妳會說“不知道，反正沒喝過”。對於奶牛，老百姓早被其他廠家教育過了，好的奶牛外形都是黑白相間——無論是牛奶包裝還是廣告中，都能看到這種奶牛的出現。可惜，那不是水牛。還有個品類名取得很糾結，叫“果醋”。消費者如何選擇?該當飲料還是調味品?設想以下場景：壹位消費者正在喝東西，被壹閨蜜碰到。“妳喝的什麽?”“果醋”“啊，妳喝醋啊，妳男朋友出軌了?”“拜托，是果醋”……如今，果醋芳蹤難覓。什麽情況下，才能說“我是什麽”如果品類名很好理解的時候，直接說出“我是什麽”就好了，至於“我能幹什麽”，消費者會自己去聯想。就像農夫山泉。農夫山泉是什麽?消費者知道的並不多，不過都知道那是“山泉水”，而不是營銷人員劃分的純凈水、礦泉水或者天然水之流。但是這並不妨礙它的銷售。農夫山泉推出來前，市面上都是XX純凈水，XX礦泉水。無論是純凈水還是礦泉水，老百姓都感覺這是被加工過的。純凈水嘛，就是提煉過、提純過的;而那個礦泉水，很容易聯想到有金屬疙瘩加在裏面。雖然很多人都知道人體內需要壹些微量金屬元素，但不代表老百姓可以忍受把鐵疙瘩泡在水裏。不過值得純凈水和礦泉水慶幸的是，當時只有這兩種水。妳喝不喝?妳不喝就沒水喝。老百姓雖然心裏別扭，但只能屈從於廠家。當時的純凈水還沾沾自喜，認為老百姓是由於“水純凈”，才喝的“純凈水”，典型的就是樂百氏的“二十七層凈化”——夠純凈了吧。農夫山泉可貴之處就在於，把山泉作為名稱。山泉給人的聯想是什麽?天然、甘甜、未加工。隨便找位消費者問問就知道，不用花巨資調查。不信?妳先問問自己，“喜歡喝加工過的水，還是天然的山泉水?”在農夫山泉的推廣語裏，“有點甜”是對“山泉”的補充，使消費者馬上聯想到“山泉”的好處，並不是靠口味上的“有點甜”來區別其他水。農夫山泉能幹什麽?最開始的農夫山泉比較激進，認為非要說清楚“我能幹什麽”，就搞了出“天然水”與“純凈水”之爭。說“天然水”就是比“純凈水”好，還搞得轟轟烈烈，搞到幾位大佬出面制止才罷手。而直至現在，知道“天然水”到底是什麽的人並不多、農夫山泉是不是“天然水”的人寥寥無幾，更不用提什麽“天然水”、“純凈水”、“礦泉水”如何區別了。下次妳去樓下小賣部，問老板要“純凈水”，他遞過來農夫山泉或者是礦泉水時，妳也不必驚訝。消費者選擇農夫山泉的根本原因就在於“山泉水”比“加工過的水”強，跟妳是不是“天然水”卻沒多大關系。農夫山泉，其實是被逼到正確的道上。宣傳不了“我能幹什麽”，只能強調“我是什麽”——未加工，反正消費者大多都厭惡“加工”的東西。其廣告表現為：“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。”這樣，倒還使得銷售節節攀高。取個好名，走遍天下都不怕茶的名稱康師傅的“綠茶”，把“我是什麽”說得很清楚，壹眼就知道這是什麽東西。推出之始，為碳酸飲料稱霸的時代，出現這樣壹個大家都熟悉的茶作為飲料，消費者自然歡喜，果真也好賣。為什麽現在康師傅的“烏龍茶”、“鐵觀音”不好賣了?很簡單，因為沒有說清楚“我是什麽”。沒看錯，它們沒有區分出不同，消費者把“綠茶”、“烏龍茶”或者“鐵觀音”都當成茶的壹種。妳喝什麽?喝茶。什麽茶?“烏龍茶”。烏龍茶、鐵觀音甚至還在搶占綠茶飲料的份額。牛奶名稱當蒙牛的“特侖蘇”在高端牛奶市場壹騎絕塵時，伊利馬上跟在屁股後來了個“金典”牛奶，都是差不多的訴求。但由於“特侖蘇”提前占領了心智，“金典”就無法跟它相提並論了。伊利其實是有機會的。它有個牌子取得奇好，“營養舒化奶”。“這個牛奶好吸收啊。”“妳怎麽知道的?”“妳看看名字。”賣得究竟如何?看看“營養舒化奶”變著花樣的廣告，乃至與高科技——變形金剛的親密結合就知道了。不過，買牛奶而追求“好吸收”的人，都是些中老年人。年輕人自我感覺很好，覺得除了鵝卵石無法消化外，其他的都還可以接受，妳推出太年輕態的廣告只能打在石頭上。水的名稱妳是喝“中梁山”水還是“冰點”水?在重慶，有兩個比較出名的廠家生產瓶裝水。壹家出現得比較早，叫中梁山，壹家出現得相對晚點，叫冰點。如果妳不熟悉重慶的情況，光從字面上看，妳會選哪種?很自然的，冰點占上風，特別是炎炎夏日，想著都涼快點。另外有個原因，中梁山有個致命的缺點——中梁山有煤礦，也就是說，當妳要買中梁山水的時候，妳會聯想到這水是從煤裏面滲出來的。當然，如果妳滿頭大汗，而手頭只有這種水，妳還是得喝。其實，大多數品類能被推出，都有其可取之點，但廠家總是急匆匆地推出，沒有考慮考慮它的賣點。結果，妳只能等著推出後，考慮考慮它的退貨了。