星巴克已經成為美國城市的文化象征，近年來在中國大城市的商業街上如雨後春筍般湧現。行色匆匆的職場人士走進去，在擁擠的筆記本電腦和文件夾之間尋找空位，或者端著壹杯外賣咖啡匆匆走出來，這已經成為城市辦公密集區的常見景象。
無論我多麽佩服星巴克在北京、上海、廣州的知名度，如果有人建議在中國南方的小鎮開壹家星巴克，恐怕大多數人的第壹反應都是:不可能。壹杯咖啡的平均價格在20元以上，相當於大部分城鎮主流人群的日常飲食預算。消費力的門檻讓咖啡館看起來如此奢華。此外，相對於經常接觸歐美文化的城市人，三四線城市的人很少有喝咖啡的習慣，甚至很抗拒它的味道。在他們的生活方式中，既沒有在緊張的工作中找15-30分鐘放松的需求，也沒有大量流動人口找地方短暫休息的需求。這個小鎮不需要咖啡館，這似乎是壹個結論。
然而，這個結論被中國本土咖啡連鎖企業Dio打破了。它不是等到三四線城市人們的消費能力和心理逐漸成熟，而是了解這些市場人們生活方式的差異，為他們提供獨特的價值。在這裏，它不是為忙碌的白領提供壹個片刻“解領帶”的空間，而是為中產階級和富裕階層提供壹個舒適的公共場所，壹個豪華的中心廣場和壹個充滿異國情調的街頭公園，讓他們有充裕的時間“打領帶”，愉快地去開會。
依靠這種獨特的定位，迪歐咖啡在短短八年內成為中國最大的咖啡連鎖品牌。800多家門店深入上百個城鎮，遠超北京、上海、廣州集聚的200多家星巴克門店數量，平均單筆消費金額也遠高於星巴克。
迎合消費者需求
Dio咖啡創始人、臺商王XX曾是Ubc咖啡的股東之壹。1997年，他和幾個合夥人投資了上島咖啡，以連鎖經營的形式逐漸延伸到東莞、昆山、臺山等沿海二線城市。他們看到，在當時的二三線城市，人們非常缺乏舒適安靜的休閑場所來進行商務會談或情侶約會，以至於老板們需要商務會議時，不得不去星級酒店。
尚道咖啡的出現就是為了迎合這樣的消費需求。消費者來門店消費，初衷並不是單純的功能性需求，比如吃或者喝，而是壹種精神需求。他們需要壹個空間來感受生活的舒適。因此，尚道咖啡旨在為消費者創造壹個良好的就餐、聊天和放松的環境。
雖然後來由於對未來發展的看法不同，王XX退出了上島業務，但上島的成功讓王XX發現了壹個不同於壹線城市白領那種總是行色匆匆，沒有時間消費的消費群體:30歲左右，有壹定消費能力，期望下班後有壹個舒適安靜的地方放松，吃東西或者喝咖啡。而且相對於北京、上海、廣州和壹線省會城市，三四線新興城市這類人群的數量不僅更明顯，而且能夠滿足他們需求的服務也更為稀缺。他們的生活節奏沒有那麽緊張，有很多閑暇時間。大城市比比皆是的咖啡館、酒吧、西餐廳、俱樂部、電影院、桌遊，在這裏幾乎是空白。隨著經濟的發展，三四線城市主流人群的消費能力已經到了休閑娛樂業的臨界點。人們在滿足日常生活基本需求之外，還有余力和意願為舒適的“殺人時間”付出成本。
迪歐咖啡正是應市場需求應運而生。2001，迪歐咖啡在距離上海市中心幾十公裏的郊區上海青浦開了第壹家店。Dio選址避開繁華街道源於其盈利模式:星巴克的盈利點來自於來店消費的顧客數量，因此在顯眼擁擠的商圈開店是獲得充足客流的保障；Dio的主要盈利點來自熟客，他們是來這裏享受生活的，所以它更看重店鋪周邊的交通是否便利，是否有足夠的停車位，是否有其他配套的娛樂場所(如酒吧、KTV等。)那可以給對方帶來更多的遊客。在考慮潛在客戶數量時，他們不計算街上的人數，而是考慮周圍是否有高檔住宅、企事業單位，以確定周圍的消費群體是否有足夠的休閑或商務需求。
隨著三四線城市經濟規模的快速增長，歐弟門店的投資回報率也遠高於行業平均水平。王XX開玩笑說“像個暴利時代”。壹般情況下，投資200萬-300萬元的餐廳投資回收期為3年，而歐弟的數據平均為2年左右。在三四線城市的門店裏，迪歐咖啡的顧客大多沒有喝醉，很少有人是為了咖啡的味道而來。對於這些消費者來說，迪歐咖啡意味著妳可以花幾十塊錢享受兩個小時的美好午後，它承載了他們對歐美大都市人和現代生活方式的想象。所以，為了滿足他們的需求，迪歐咖啡也必須在詩外下功夫。
細致的服務
Dio的門店設置充分體現了對客戶需求的細致洞察。Dio的店內部風格與其說是咖啡廳，不如說是五星級酒店大堂，或者是豪華鄉村俱樂部。近1000平米的店面極其開闊，根本不會出現星巴克那樣擁擠的場面。巴洛克風格的室內裝飾，從壁掛、橡木桌到舒適的沙發，展現了美式鄉村與歐式宮廷的結合，最符合中國人對異國奢華的想象。對於三四線城市的消費者來說，這無疑是非常浪漫的。
在服務質量上，Dio也是星級酒店的標配。比如顧客坐公交車到店，下車時服務員會過來幫忙開門；當顧客距離店門口兩米時，門衛會主動為客人拉車門，壹進門就有服務員迎接；還有更多服務細節。比如水壺水位低於1/2，就要加水。倒水時，要求在餐桌旁側著身子，以示禮貌；煙灰缸壹旦有兩個以上的煙頭，就要更換了。在客戶的點餐卡上，點餐時間和配送時間分兩欄，壹壺鮮果茶的配送時間肯定會在8-10分鐘之內，以此類推。但這些軟硬件上的投入，並不是為了讓Dio變成壹種過度的“奢侈消費”，因為三四線城市的消費者在判斷消費價值時，普遍是“務實第壹”的，所以合理友好的價格是這樣壹個市場成功的關鍵要素之壹。用王XX的話說，“我們希望用五星級的標準服務客戶，用四星級的風格裝修客戶，因為前者投入太大，用三星級的收費標準，客戶覺得物有所值。”
為了做到細節上的壹絲不茍，Dio有非常嚴格的加盟管理體系，包括什麽窗簾，燈光，沙發，咖啡價格，原材料的配送方式，服務模式和規範。因為發現各地加盟商購買的沙發質量參差不齊，為了讓全國各地的門店在裝修上達到加盟標準，Dio不得不成立自己的家具廠，為加盟商制造沙發等家具。Dio申請了沙發的面料、花紋、衛生間單杠等八項裝修專利。