從德芙經典廣告能學到什麽？整合營銷有哪些策略？

在20世紀80年代中期美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發展了整合營銷傳播(IMC)這壹觀點。它是指將與企業進行市場營銷有關的壹切傳播活動壹元化，確認評估各種傳播方法戰略作用使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、其他利益相關者以及普通公眾建立建設性的關系，從而建立和加強與他們之間互利關系，並且組合這些方法，對分散信息的無縫結合，以提供明確的、連續壹致的和最大的傳播影響力。IMC的核心思想是:以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場行為,充分調動壹切積極因素以實現企業統壹的傳播目標。我們先從壹個案例來了解這種理論的強大：1986年，瑪氏食品（M&M/Mars）將德芙擁入懷中，並將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對德芙巧克力的純度和口味進行改善後，瑪氏食品在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續至今。德芙於1960年進入英國市場，在德芙進入英國之前，英國國家自己也生產巧克力，巧克力作為甜品中的尤物，幾乎沒有人能夠拒絕。然而，業內競爭尤為激烈，SWISSTHINS、GUYLIAN、DUCD'O、DCOSLE等在英國市場占有率高於德芙。自此，德芙從產品、宣傳、定價、渠道、情感和促銷6個層面確定營銷策略，來整合壹切可運用的營銷手段，我知道，妳肯定想看看具體的策略，他們具體的營銷策略包含：1.產品策略1)產品：八款經典口味，賦予獨特外表和浪漫內涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；德芙通過不斷推出新口味的巧克力來吸引消費者，滿足消費者對各種口味的需求。2)包裝：德芙巧克力在中國市場優於國產品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各式各樣的包裝。就以德芙葡萄幹牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者。2.廣告宣傳策略德芙巧克力的廣告語註重消費者的體驗感受。“Rasphberry&DarkChocolateSwirlSilkysmoothPROMISES"之所以夠得上經典，能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用視覺感受，把語言的力量發揮到極致。3.價格策略“瑪氏”的德芙在英國采取的是統壹定價，是壹個跨國的大企業，擁有很強的規模和資金實力，“瑪氏”認為在英國國市場保持統壹價格，有利於公司和產品在市場上保持壹致形象，且有利企業制定統壹的市場策略，便於公司總部對整個營銷活動的控制。價格能夠向潛在買主傳遞有關產品、企業等方面的信息，顧客往往把價格和質量聯系在壹起考慮，往往認為高質產品應定高價，高價應具有高質，這也正是德芙在中國所走的路線，利用高科技制造出優質的巧克力，成本高，則價格也要相應的高。當然，也有相應的低價位的產品。4.渠道策略德芙經過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風櫃內，從而解決巧克力在夏季的保存問題。並且，通過和可口可樂這壹夏季旺銷產品進行捆綁銷售，實現了淡季銷量的大幅提升。或者直接在壹線城市設立專賣店。在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化，所謂市場生動化就是在銷售點上進行的壹切能夠影響消費者購買瑪氏產品的活動。而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。這樣就強化商品廣告，增加可見度；吸引消費者對瑪氏產品的註意力；使消費者容易見到瑪氏的產品；刺激消費者沖動性購買；在消費者面前維護品牌、產品形象，起到地面廣告作用。5.促銷策略在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙櫃、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨陳列的效果強得多。最後就是爭取收款臺陳列，收款臺是最後的銷售機會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。在促銷方面，“瑪氏”尋求各種促銷陳列的機會，因為促銷陳列能夠極大的促進產品銷售，選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當的品種：快銷品種、應節產品；做到突出重點：適量的品牌及品種；有準確清晰的價格標簽；區域化陳列；正確運用宣傳品：相應品牌的陳列架、最新的海報消費者需求多樣並且喜歡選擇：務必盡可能增加分銷品種數目滿足消費者的需求。巧克力為快速消費品，相對於耐用消費品具有更高的價格敏感度；只有價格合理，物有所值，消費者才會購買。6.創新-情感策略“對於品牌來講，除了最基本的產品創新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費者的生活，在消費者的生活中找到更多的機會，能夠跟消費者進行更深層次的溝通。”“妳不能拒絕巧克力，就像，妳不能拒絕愛情。”這句動人的臺詞來自壹部中國的話劇《壹顆巧克力的心聲》。這部將巧克力與愛情巧妙銜接和融合的話劇，正是巧克力品牌德芙出品的藝術與商業跨界之作。“德芙巧克力希望為所有消費者的生活帶來‘MoreMoments,MorePlaces,MoreSmiles’，這也是我們品牌的願景。”市場總監魏煒表示。在產品中加入感情元素，讓消費者有更多的興趣去了解這個產品，從而擁有這個產品。例如，正德芙於2010年10月推出心聲巧克力,相比普通巧克力,它的包裹紙內印有溫暖的"心聲"話語,給消費者更美好的品牌體驗。到現在，妳腦海裏可能還有壹個問號，到底整合營銷是什麽呢？其實，整合營銷傳播就是將與企業進行市場營銷有關的壹切傳播活動壹元化的過程。整合營銷傳播壹方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等壹切傳播活動都涵蓋於營銷活動的範圍之內，另壹方面則使企業能夠將統壹的傳播資訊傳達給顧客。其中心思想是以通過企業與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業統壹的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業實現促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。整合營銷傳播的內涵具體表現在以下四個方面：壹、以消費者資料庫為運作基礎消費者資料庫是整合營銷傳播活動的起點，也是關系營銷中雙向交流的保證。現代技術的發展使測量消費者行為成為可能，它具有比態度測量更高的準確性。從資料庫的信息中，可以充分掌握消費者、潛在消費者使用產品的歷史，了解他們的價值觀、生活方式、消費習慣、接觸訊息的時間、方式等等，分析、預測他們的需求，由此確定傳播的目標、渠道、訊息等，真正做到針對不同的消費群體采取相應的策略。二、整合各種傳播手段塑造壹致性這是由消費者處理信息的方式決定的。由於每天需要接收、處理大量的信息，消費者形成了“淺嘗”式的信息處理法。他們依賴認知，把搜集的信息限制到在最小的範圍內，並由此做判斷與決定。對於消費者來說，無論正確與否，他們認知到的就是事實。這就要求生產者提供的產品或服務的信息必須清晰、壹致而且易於理解，從而在消費者心中形成壹致性的形象。三、以關系營銷為目的盡管營銷並沒有改變其根本目的——銷售，但達到目的的途徑卻因消費者中心的營銷理論發生了改變。如果說以往只要通過大量的廣告、公關、活動等就可以形成產品的差異化，今天的生產商們遠沒有那麽幸運。由於產品、價格乃至銷售通路的相似，消費者對於大眾傳媒的排斥，生產商只有與消費者建立長期良好的關系，才能形成品牌的差異化，整合營銷傳播正是實現關系營銷的有力武器。四、以循環為本質以消費者為中心的營銷觀念決定了企業不能以滿足消費者壹次性需求為最終目的，只有隨著消費者的變化調整自己的生產經營與銷售，才是未來企業的生存發展之道。消費者資料庫是整個關系營銷以及整合營銷傳播的基礎與起點，因而不斷更新、完善的資料庫成為壹種必需。現代計算機技術以及多種接觸控制實現了生產商與消費者之間的雙向溝通，由此可以掌握消費者態度與行為的變化情況，Nestle，Heinz等壹些企業以俱樂部的形式在消費者與生產商之間建立了直接的聯系；壹些航空公司、賓館、大型零售商也建立起消費者資料庫，形成固定聯系；更有壹些企業利用新興的互聯網技術設置虛擬社區，為消費者的信息反饋提供空間，從中了解消費者對產品的滿意程度，汲取有價值的信息，為企業的進壹步發展尋找新的機會點。