“阿那亞”這個名字取自梵語“阿蘭羅”，意思是遠離地球上熱鬧的地方，壹個安靜的地方。它位於河北省秦皇島市昌黎縣黃金海岸的中部。是華北壹線的海濱度假社區和玩家勝地。項目分四期開發，商業配套齊全，旨在按照“生活可以更美好”的品牌口號和核心價值觀，打造占地220公頃的海濱社區。
除了基本的物業產品外，阿那亞小鎮還配備了海濱Linx體育場、神秘而文藝的孤獨圖書館、中國第壹座海濱教堂、Aranyahorse俱樂部、阿那亞生態農場、ClubMed地中海俱樂部、業主餐廳等。
②項目亮點
阿那亞目前的成功源於項目本身的巨大魅力和項目負責人的先進理念，跳出了傳統地產項目的產品和營銷思路，更強調自身的情懷和溫度。
1.關於客戶導向-主動選擇和準確定位
在探索和瞄準目標消費群體的過程中，阿那亞項目開發團隊改變了以往基於市場需求的固有思維模式，充分發揮了自身挑選客戶的主動性，並對消費者群體的選擇給出了壹個基本定位:只選擇符合阿那亞價值觀的群體，並將客戶群體的範圍縮小到壹個小而精細的水平。準確性可以清楚地描述這個群體的特征:北京人，年齡在35-45歲之間，是各自領域的專業人士，屬於典型的北京中產階級。這些人有壹個共同點:相對自由，不受體制束縛，工作不受時間和空間的限制。對他們來說，生活和工作不再是問題，但如何更好地生活和創造性地工作是他們困惑的問題。
阿那亞將自己定位為這群人心目中的第壹居所。所謂頭腦中的第壹居所，是真正以生命為第壹位，以生命為居所的中心，而不是為了容納生命而居住。這個定義打破了度假地產的概念，以“度假”開始，以“社區”結束。
2.關於感情——精神追求和真實生活
阿那亞的客戶不是以財富來定義的，更多的是以精神維度來定義的。誰認同阿那亞倡導的價值主張，誰就是他們的客戶。事實上，阿那亞項目的客戶已經脫離了對工作和基本生活的追求，更加關註如何更好地生活和創造性地工作。為了回答這個問題，阿那亞小鎮試圖基於其生活命題重建壹種新的生活方式，這種生活方式被稱為“回歸”。具體來說，從物質層面上，阿那亞小鎮回歸了“品質簡約、溫帶豐饒”的生活；倡導在情感層面回歸人與人之間的溫暖關系；從精神層面來說，追求的不再是對權力、金錢和物質的崇拜，而是回歸家庭、自然、傳統和壹種精神生活。
阿那亞小鎮本身就蘊含著壹種舍棄的力量，幫助生活中的人們放下生活的重擔，實現回歸自然的境界。在城市中，承受著巨大壓力的中產階級雖然富有，但卻很孤獨。這背後是對物質生活無休止的追求，對情感生活的冷漠和對精神生活的忽視，從而導致了壹種普遍的焦慮和缺乏安全感。很多中年人對華而不實、外在的東西越來越不感興趣，反而對真實、內在的東西越來越感興趣。在Ana項目建設的整個過程中，我們充分考慮了符合價值觀的配套完善性。通過尋找理解Ana價值觀的建築師，並將其理念植入建築的內部空間、功能和精神內涵中，我們最終實現了回歸本真、自然和放松的完美狀態的追求。
3.關於溫度關懷服務、社區建設和融合
溫度是壹個很暖心的詞，源於情感的美好和生活的開放。生活的溫度包括兩種，壹種是他人給予的溫暖，另壹種是共生合作的溫暖。從這兩個維度出發，阿那亞小鎮通過完善貼心的服務體系和親密友好的鄰裏關系傳遞溫暖。完善貼心的服務體系主要表現在工作人員對業主的盡心服務。物業團隊可以直接與消費者溝通並提出建議，從而使服務不斷改進和提高，並增強居住在阿那亞鎮的人們的幸福感。親密友好的鄰裏關系，其溫暖主要表現為線上社區群交流和線下活動，而線上社區群為社區業主及時溝通交流提供了良好的平臺。此外，各種各樣的線下活動將這種擬態人際交往轉變為真實的人際交往，將虛擬情感具體化、澄清化和固定化，增強了社區鄰裏之間的親密度和熟悉度。阿那亞鎮去年舉辦了超過65，438+0，500場活動，其中許多活動甚至是由業主自發策劃、組織和服務的。阿那亞試圖重建人與人之間的親密關系，重建熟人社會，讓人們找回小時候鄰裏之間的良好關系。
㈢發展進程
1.強制轉換
阿那亞項目的發展並非壹帆風順，而是經歷了從死亡到生命的過渡。由於經營理念落後，產品競爭力不高，阿那亞項目在2012年首次開盤時就陷入了銷售困境。由於投資高爾夫球場和土地付款，它背負了大量債務，甚至壹度被評為不良資產，成為公認的死盤。2013年，阿那亞品牌創始人、現掌舵人馬寅正式接手該地產項目。他認為這是壹個機會，所以他接手並準備再做壹次。因此，該項目在接手後基本上落入了他的手中。迫於無奈，出於自救的本能，馬寅開始走上轉型之路。2013年底正式改造，主要做了以下調整和變化:①對已建成的壹期產品外立面和景觀進行重新調整，對二期產品進行重新規劃；②成立九州俱樂部，管轄度假中心、商業中心、物業中心；③拿出6棟別墅調整為商業設施，增設兒童托管、食品、醫療站、超市、咖啡館、酒吧；④調整了高爾夫俱樂部的使用功能，增加了業主食堂和住宿房間；⑤形成壹個社群，同時大膽將所有業主拉進壹個群，總經理親自服務，所有客戶問題5分鐘內解答，24小時內解決；⑥確定並推廣了“以服務為導向，以重建家鄉為目標”的理論體系。
2.全匹配
為了更好地展示阿那亞的服務，阿那亞項目不斷完善其配套設施，每個點都代表壹個溫度。這些配套設施是以長期運營的心態建設的，而不是作為銷售道具。目前，社區內的酒吧和俱樂部已實現盈利，兒童營地、圖書館和禮堂已全面呈現。另外，吃好是休假的前提。為了解決餐飲問題，阿那亞小鎮專門設立了業主食堂，並成為業主滿意度最高的場館之壹。其他許多房地產項目都在模仿食堂的建設，但他們學到的是配套，但他們學不到的是心和溫度。阿那亞業主食堂有各種地道小吃，超過1000種菜肴，24節氣的食物，還有壹個安全檢測中心；更重要的是意圖。例如，當槐花在5月開花時，廚師會采摘槐花制作十幾道菜，這表明了他們的意圖。
3.社區建設
截至目前，阿那亞有近100個社區，其中8個大業主主要用於壹起討論社區事務，還有戲劇組、跑步組、馬術組、家庭歷史組、閱讀組、愛樂組、攝影組、舞蹈組、詩歌組、風箏沖浪組等多個興趣小組。當然，文旅度假社區的建設離不開線下活動的推動。這些因興趣愛好相同而走到壹起的業主會自發舉辦相應的線下活動，如讀書會、詩歌朗誦比賽、晨跑、小型音樂會等。通過參與活動的機會，業主們可以互相認識、了解甚至成為朋友，促進了社區鄰裏感情的融合和提升。這種情感氛圍的營造大大增強了業主對阿那亞項目的認可和支持。
4.紅網
壹個項目的火爆不僅需要內功，還需要有效的宣傳和營銷。阿那亞紅遍全網，這離不開網紅IP《孤獨的圖書館》的引流。2015年，壹條5分鐘的短視頻《中國最孤獨的圖書館》走紅，幾個月內點擊量超過2000萬次。許多人專程去秦皇島只是為了看壹眼圖書館。阿那亞壹夜之間成為現象級“魔盤”，阿那亞項目所有營銷費用不超過300萬元。從那以後，孤獨圖書館給阿那亞貼上了壹炮而紅的標簽，這也讓這個文化旅遊地產項目有了新的場景，帶來了創新的商業模式。
④經驗總結
1.價值觀植入
阿那亞文化旅遊度假區房地產的最終目標是建立壹個未來社區，創建壹個鄰裏中心，幫助業主找到他們童年的鄰裏關系，並彌合城市中人們之間冷漠和分裂的關系。其所有產品的定位都與未來社區應該具有的元素相對應:親情、友情、歡樂、寧靜和社區精神，這些元素可以在產品中找到空間對應關系，這使阿那亞的度假產品有別於其他同類產品。阿那亞的房子不僅適合度假，也適合長期居住。在這些元素的支持下，阿那亞的每壹個建築、活動和產品都是價值觀的輸出。例如，整個項目的品牌特征是生活可以更美好，孤獨而宏偉的圖書館散發著。
2.創造特色空間
阿那亞根據居民的需求建造了壹系列高品質的建築，創造了不同的空間:有供人們獨處的特色空間，如圖書館、海邊禮堂、日出美術館和正在建造的觀鳥屋；有涉及“衣食住行”方方面面的空間，如食堂、買手店、咖啡館、面包店和超市等。為了區別於大環境和大城市對人類的影響，阿那亞小鎮的空間根據居民的需求和服務於其生活的原則，通過高層次和高水平的設計形成了自己獨特的美學，使建築真正為人的全面發展服務。到目前為止，阿那亞建造的公共建築不是最初規劃的，所有建築都可能隨著城鎮居民生活需求的變化而逐漸演變。
3.創造專屬時間
事實上，互聯網公司的內部核心競爭力是提供服務，這是為了占據更多客戶的時間。旅遊開發商最終可能必須轉型為服務提供商，才能真正與互聯網掛鉤。對於開發商來說，時間是稀缺的，但空間相對充裕。如何利用自身的空間優勢贏得更多客戶的時間，從而培養客戶的情感和生活習慣，這是開發商在做服務時應該關註的重點。阿那亞鎮建立了50多個社區，以換取用戶的在線時間。客戶給阿那亞的時間越多，阿那亞的機會就越多。
妳應該有與眾不同的性格。人是最終目的，發展特色小鎮的根本目的是讓人們發展得更好。無論有多大的空間和時間，如果沒有大量有感情、有理想、有共同價值觀的居民生活在這裏，這個小鎮就不會有靈魂。阿那亞距離北京300公裏。從賣房子到賣生活方式再到賣價值觀，阿那亞小鎮確實用價值觀篩選客戶。很多人認為阿那亞鎮的居民都是同壹批人，彼此之間很容易溝通，這真的很關鍵。對於這個小鎮來說，這樣壹群具有精英意識的居民有自己的專長、熱情和開放，並願意與大家壹起建立壹個海濱家園。因此，在這個小鎮上，業主逐漸成為小鎮居民，甚至客戶也共同演變為這項美麗事業的合作夥伴。水上運動中心、咖啡館、超市、各種類型的餐廳等。都是由業主和開發商共同經營的，慢慢的小區裏所有的文化活動都是由業主來完成的。阿那亞節活動的籌備、策劃和演出均由業主組織。每天，社區裏的居民都會討論各種有趣的話題，包括阿那亞的村民大會、業主家的農民工是否可以去食堂吃飯，以及養狗。正是因為有了這樣壹群有特色的人物，阿那亞才真正成為了人人為人人服務的小鎮。
從運營產品過渡到運營用戶。阿那亞的成功不僅在於經營產品，更在於經營用戶，為業主提供良好的生活環境，讓用戶有賓至如歸的感覺。老用戶推薦新用戶的購買模式使推薦購買率高達90%，這是壹個奇跡。阿那亞為業主提供會員卡服務，僅需支付654.38+萬元的押金即可用於阿那亞的所有消費。只要在兩年內消費，卡費將全額退還。阿那亞這樣認為，這張654.38+萬元的消費卡可以確保業主經常回來居住或向親朋好友贈送體驗。如果朋友認為服務不錯，他們可能會成為阿那亞的新客戶。與其用資金做營銷，不如補貼客戶，通過讓老客戶介紹新客戶，讓目標消費用戶更精準。這種方法現在很流行。比如拼多多等社交電商砍價回饋用戶，帶來新用戶。有趣的標題可以讓用戶瀏覽新聞並直接返還現金，形成了口碑的病毒式傳播。所以阿那亞小鎮的成功主要在於以用戶為中心，真心實意為用戶服務，眼光放長遠不只是考慮眼前的得失。從經營產品到經營客戶的轉變贏得了良好的聲譽，創造了真正的價值。
打造壹個IP建築，營造壹個場景，實現勢能。阿那亞的任何獨特標簽——最孤獨的圖書館、唯壹的海上教堂、中國第壹座濱海馬場、最純正的地中海俱樂部、亞洲第壹座高難度球場等。都是產品和品牌。這些建築使人們將壹種產品與壹種生活態度聯系起來，直接擊中人們的內心，最終使營銷效果最大化。阿那亞建立了壹套完整的價值體系，在冰冷的鋼筋混凝土中加入了許多有趣的元素，並提供了溫暖的服務。互聯網時代，每個業主都是意見領袖。做好客戶體驗自然會促使他們在互聯網上分享。這種分享就是“過量飲酒呼朋喚友”，而且成功率也高得驚人。