爆品商學苑解析這幾個餐飲品牌如何做到壹場直播賣出400多...

各位夥伴，歡迎妳來到爆品商學的企業爆品，學習爆品知識。還是找人做？在抖音火了壹把，然後呢？不管有沒有受到疫情的沖擊，餐飲企業壹定要緊鑼密鼓地擁抱互聯網開展線上化經營。有流量的地方才會有業務。餐飲人要主動擁抱改變，勇於革新，跟上時代的節拍。而線上化經營首先必須把工作做得更好，把後端供應鏈支持做得更好，這樣才能獲得生意和滿意的雙提升。抖音之所以能成為餐飲線上的壹個重要通道，除了流量機會大之外，消費者決策線上也是壹個不可忽視的因素，因為更多情況下就餐決策早在出來之前就已確定。在線運營抖音，主要有短視頻，直播和搜索三個流量源。餐飲企業從事抖音生活服務運營既能自運營，又能尋找達人，還能在服務商幫助下找到專業人員從事專業工作。依靠壹個短視頻，壹場直播火遍大江南北的“脈沖式經營”，雖然不是良性的，但卻對門店運營及供應鏈造成了壓力，要想實現持續平穩增長，仍需長遠規劃與投資。餐飲線上化是不是馬上要做？“疫情下，餐飲企業必須抓緊擁抱互聯網”徐記海鮮客戶運營總監馮春：這幾年的疫情，讓許多餐飲企業面臨著不小挑戰。徐記海鮮自創立至今已有23年，全國60多家店，在疫情下，不管是營業額，還是客流、人均消費都在下降，客戶的消費頻次更是急劇下降。在此情況下，企業不能坐以待斃，必須尋找新的突破口自救。而打通線上渠道則可以為商家帶來全新的機遇與長大，對此徐記海鮮特聘專業隊伍以外賣，短視頻，直播方式實現線上化升級。霸蠻湖南米粉創始人張天壹：特殊時期讓餐飲重新被定義，其實疫情影響的是線下門店，但並沒有影響餐飲。比如，在2020年，2020年全國餐飲收入近4萬億元，同比下降16.6%，但是同年，預制菜、方便速食等線上相關的產品反而增長了170%。所以，我們對餐飲的定義是在變化的，傳統的到店經營方式也需要變化，進壹步拓展線上化的餐飲經營方式。“即使沒有疫情，餐飲人也要抓緊線上化”B資本董事長、消費王加速器創始人王岑：即使沒有疫情，餐飲企業也要抓緊線上化。疫情給傳統行業的人敲響了警鐘，這三年即使沒有疫情，未進行線上化改造的企業也會被“淘汰”。餐飲企業應該在這壹刻快速擁抱互聯網進行數字化改革。尤其是體型較大的企業，如果跟不上時代的變化，未來存活率會降低，連大象也會被螞蟻吞食，因為商業社會很發達，拼效率。所以會找到很多依托於線上的新型餐飲形態，比如純外賣品牌、網紅餐廳、預制菜等等。紅餐網創建人樊寧：從我們的觀察來看，在2019年疫情爆發之前，餐飲行業內部的發展是疲軟的，那時餐飲圈就出現了這樣的呼聲——餐飲進入存量競爭時代。疫情的到來加速了這個進程，所以做餐飲人面臨的挑戰和壓力不會中斷，即使類別不同，城市不同，規模不同，餐飲人也要積極擁抱變化，敢於創造。世界中餐業聯合會休閑委員會會長黃耕：過去餐飲行業處於紅利期，線上線下業務無法完成，幾乎沒有人關註線上業務。如今在存量市場中，線上業務已經達到壹個越來越重要的階段。品牌需要做到緊跟消費者步伐，持續去捕捉新流量、捕捉新玩法。有流量的地方才會有業務。不管是在疫情期間，還是在這個新常態下，餐飲在運營上都必須緊跟時代步伐，不斷更新叠代。餐飲企業為什麽要入局抖音生活服務？“酒香不怕巷子深，巷子深了有抖音”信良記CEO&新辣道創始人李劍：餐飲是“流量生意”，而餐飲老板之所以會在線上線下開店甘願支付如此高昂的租金，最根本的原因在於對流量的需求，對線上線下人員流量的需求。但許多餐飲人實際上已經忘記，如今許多消費者在做出決定時，並沒有在線下購物時就做出決定，也許在3-5個小時前，坐著回家時就已經在網上早已經做出決定。更早地從網上影響消費者決策和讓他們在網上挑選我們是餐飲老板們面臨的壹個重要課題。抖音現在擁有6億日活，非常巨大的線上流量，如果不做，就像非要找了壹個犄角旮旯去開那個餐廳壹樣。前兩天我拍了個抖音，我說這個酒香不怕巷子深，巷子深了有抖音。甚至有人表示目前線下流量價值可能沒有這麽大，假如店鋪自身特色非常明顯，租個房租便宜壹半左右，把余款拿出來做成抖音是不是更好？因為大家真的在抖音上見到了不少爆火餐廳都是這樣。遇見小面創始人宋奇：過去大家說如果說年輕人是抖音主力軍，但是實際上在我看來，抖音的受眾的群體已經非常廣了，不同年齡段、不同地域的人都有。在這種情況下，就是完全沒有任何的爭議的，壹定要去做。抖音生活服務餐飲行業運營總監倪博雅：用戶現在已經不局限於只是跟屏幕做互動了，從內容種草，到團購購買，再到線下消費，給用戶提供了壹個更短更便捷的消費鏈路。商家也借助短視頻和直播這種新的內容形式，將商品特點、門店特色直觀地展現給消費者，並在抖音生活服務開展數字化經營。從2021年1月到2022年的1月，抖音生活服務的GMV增長了234倍。在達人側，2022年的1月份較2021年5月，在數量上服務達人增長了17倍，在內容供給側呈現了不斷的壹個豐富的趨勢。無論在交易轉化項還是內容傳播項，餐飲企業在抖音生活服務做經營勢在必行。“通過抖音生活服務，收獲銷量與品牌的提升”呷哺集團創始人、董事長賀光啟：最近我們旗下品牌__6周年活動，就在抖音生活服務收獲了460萬成交額，通過和“小明粗去”的合作，也為品牌帶來不錯的成績，我們看到了經營抖音生活服務的實際收益的。我們相信，壹個品牌只要自身產品足好，抖音就能夠幫助妳放大優勢。整個餐飲行業的競爭是非常激烈的，企業壹定要實時關註新的動向，抓住紅利，為品牌開拓新的經營方式和增長路徑。食尚國味集團董事長尹江波：餐飲企業當然要做抖音，但是有個前提就是壹定要好吃，這是基礎。不好吃，再宣傳也沒有，這是0和1的關系。味道不好，推廣力度越大，死得越快。陶陶居從去年9月份在抖音上經營生活服務到現在直播銷售額達到820萬。此外，陶陶居借助短視頻持續曝光和提升熱度實現到店轉化。我覺得抖音能夠幫助品牌擴增優勢，獲得新的發展的前提是本身要做好基礎的準備。抖音經營怎麽做？自己做，還是找人做？“找專業人，做專業的事”遇見小面創始人宋奇：任何壹個新的業務，在社會上已經有成熟的服務公司可以做了，那妳大可以外包出去。舉個例子，送貨這個事，完全沒必要自己到哪個城市再組幾十輛車去送貨，因為做物流的企業已經是相對很成熟了。我覺得對於壹個新業務，尤其線上這樣變化快的業務，如果妳沒有下定決心自己建立團隊的話，不如先找專業的人來支持。廣州酒家集團副董事長、總經理趙利平：做抖音生活服務線上經營壹定要有專業團隊的支持，有些事情自己確實做不到面面俱到。還不如我們做好自己最擅長的事情，發揮自身餐飲口味、服務等方面的優勢，將產品與服務精益求精，然後搭配專業線上化運營團隊，做短視頻做直播，反而效率更高。“自運營與達人合作可以有機結合”生活服務達人小明粗去（抖音號122.7萬粉絲，過去13個月累計GMV達1億）：達人合作能為商家帶來價值，通過達人的推薦與粉絲信任，促進商品的銷售轉化。同時，我認為長期來講，商家要學會自運營，可以沈澱對商家有品牌認同的粉絲。商家應該至少拿出兩個人力來專門做抖音運營，把自己的整個的直播、短視頻的拍攝做壹個系統的規劃，這對品牌來說是至關重要的。小馬宋戰略營銷咨詢公司創始人小馬宋：企業成功的本質不是營銷的成功，而是經營的成功。大家不要對營銷抱有幻覺，實際上真正能夠做大的企業，不是營銷做得好，而是企業經營做得好。如果我今天告訴妳了100種做抖音的方法，半年之後可能已經過時了，但妳需要具備遇到問題解決問題的能力，把它轉化成自身的方法論，這樣才能不斷提升，沈澱成自己的東西。“抖音生活服務經營‘密碼”抖音生活服務華北業務中心負責人羅亮：商家經營抖音，流量的核心來源就是三塊：短視頻、直播和搜索。短視頻和直播依托賬號之上，所以建議大家首先要想清楚的是為什麽做這個賬號，如果壹開始為了變現，那麽在人設打造上，壹開始就要想好自己面對的人群，垂直化非常重要；建立好獨特的人設定位，然後再去針對相關人群去做內容。除短視頻與直播外，還有壹些可供商家持續探索與優化之處。期間發現抖音中以內容搜索為主的交易比例不斷上升，原因在於不少用戶通過抖音搜索來滿足其極具具象化需求。比如說“北京火鍋”這個品類，如果商家的短視頻內容能夠通過壹些專業優化提升搜索排名，對轉化率提升也是非常有幫助的。在商品方面，要有吸引力，要麽有獨特的賣點，要麽能夠“追本溯源”，這樣才能夠在琳瑯滿足的商品中突穎而出。同時要兼顧性價比，性價比指的不是低價，而是同樣價格下提供的商品或服務更有價值。復泰衡大創始人陳會靈：我分享壹個自身實際運營的商家案例——廣州的壹個湘菜的品牌。它的門店還相對比較大，菜系也比較多，招牌菜系的SKU就有將近40多個。如果是說我們去做抖音經營的時候，只是商家琳琳滿滿的商品組合壹堆、拍攝短視頻，然後上團購的話，這樣給用戶的感知就是打折促銷，這並不理想。而我們采用壹種階段性限量方式，定期壹個招牌菜，把菜品背後的故事講出來，每個菜限定300份，銷售完了以後再換另外壹個菜品。為什麽就這麽做呢？有兩個原因。壹，我們希望讓它在銷售兼顧品牌宣發的同時，也能夠把他的抖音受眾聚焦到菜品這個版塊。二，這樣的形式也不會打亂商家原有價格體系。大龍_火鍋創始人柳鷙：在特殊時期，我們通過洞察消費者需求，推出壹些特色活動。比如，公司營銷小夥伴發現露營火了之後，馬上跟進，上線露營套餐，因為順應了潮流，滿足了年輕人需求，壹下子就賣爆了。同時我們聯合成都公交集團推出“火鍋巴士”的項目，打造成都美食名片，通過追熱點、以及品牌聯合活動，在抖音上收獲了不小的熱度。在抖音火了壹把，然後呢？“回歸本質，長期投入，長效經營”木屋燒烤創始人隋政軍：很多人說他帶貨這壹次賣了幾百萬，幾千萬，但賣壹個億又能怎麽樣？如果不解決我們未來長期生存發展的問題，只是火壹把的話，並沒有特別大的價值。比如之前木屋燒烤在其他平臺剛開始外賣的時候銷售狀況非常好，但壹段時間後，我把線上平臺運營動作暫停了，因為看到客戶體驗的數據壹路向下，我們希望保證客戶的體驗。線上運營有時候也是壹把雙刃劍，如果線上和線下不能夠良好的匹配，反而會起到相反的效果。線上平臺的流量巨大，只要下點功夫去做就會帶來快速增長，但如果企業的運營能力不能匹配這個流量的時候，就可能成為災難。食尚國味集團董事長尹江波：很多品牌壹開始為了引流想盡各種辦法去火壹把，但如果妳的產品不行，觸達的消費者越多，死得越快。所以，無論是線上經營還是線下經營，首先要把餐飲基本功做好，客戶體驗做好，這樣抖音會幫放大傳播，壹點壹滴的積攢更多流量，而不是做壹場活動或做壹次宣傳。徐記海鮮客戶運營總監馮春：我們做抖音是壹個長期投入的過程。為了專業化運營，我們聘請了專業的服務商團隊，即使在資金相對緊張的情況下還是獨立拿出專項資金來把壹塊要去做好。2021年9月份，徐記海鮮在上海組織了壹場產品秀，多位美食達人到現場來品嘗，目的就是希望通過達人，讓全國的年輕人了解到徐記海鮮這個品牌；今年6月份，公司23周年慶抖音專場直播，帶來了321萬銷售業績，這不是單點的爆發，而是依托於長期的運營與積累。抖音生活服務營銷中心負責人王丁_：“品牌線上運營不能只是短期沖量，而是要有長期穩定持續增長和線下服務相適應。”壹時間訂單猛增，若後端供應鏈沒跟上，卻影響了店鋪顧客體驗。商家把線上線下運營管理做得很好，逐步實現線上化，小步快跑，不斷叠代，就能取得業務與滿意雙豐收。其實流量壹直都在，只是有早獲取、晚獲取、多獲取、少獲取的問題。但是流量獲取之後，如何能把這些流量服務好才是最重要的。因為流量背後是壹個壹個真實的用戶。所以，品牌壹定不能只想著在抖音火壹把，而是應該在做好供應鏈準備之後，進行持續的運營動作，不管是拍短視頻還是找達人探店，不管是自播還是找達人播，壹定要有長期的、定期的規劃，並在抖音生活服務進行長效經營。流量在哪裏，生意就在哪裏。不少餐飲企業積極拓展新思路，搶占線上化經營先機，或通過自建團隊，或通過與專業人才合作，提早入局抖音生活服務。重要的是線上和線下很好地契合並持續運營，唯有如此才有可能取得穩步增長，業務與滿意雙豐收。而關於如何找自己行業和產品的切入點，並將其打透，成就自己的超級爆品，爆品商學苑-冷啟動戰略會為您進行詳細梳理，歡迎來我們的課程學習交流。