現有的關於新媒體和網絡營銷的研究大多以新媒體的發展為研究背景，而沒有實質性地探討如何利用新媒體開展網絡營銷。通過分析企業基於微信平臺的網絡營銷模式，探討企業如何發展新媒體這壹網絡營銷渠道，為企業的網絡營銷策略提供壹些建議。
壹.核心概念的定義
網絡營銷是企業整體營銷戰略的組成部分，是為實現企業整體經營目標而進行的，以互聯網為基本手段，創造網絡營銷環境的各種活動[1]。網絡對消費者行為的影響很大，企業的網絡營銷更大程度上影響其整個營銷策略的成敗。新媒體是利用數字技術、網絡技術和移動技術，通過互聯網、無線通信網絡、衛星、計算機、手機、數字電視等終端，為用戶提供信息和娛樂服務的壹種傳播形式和媒體[2]。本文研究的新媒體主要是指以智能手機為代表的網絡終端。
第二，基於傳統網絡渠道的網絡營銷
在傳統的網絡營銷下，企業通常采取建立企業網站、投放網絡廣告、開展網絡推廣活動等形式進行網絡營銷。這些網絡營銷的通常渠道是基於PC的互聯網終端，采用大眾傳播的形式。
1.公司網站。企業網站是企業最早采用的網絡營銷渠道。通過建立企業網站，可以為公眾提供壹個了解企業的窗口，也有利於企業形象的傳播。企業通常會在網站上發布企業文化、公司簡介、產品或服務簡介、企業榮譽等信息。雖然企業網站可以在壹定程度上促進其產品或服務的推廣，但這種營銷方式是被動的，難以觸及目標客戶群，網民也很少會因為其產品或服務而主動關註壹個企業網站，所以營銷效果並不好。
2.在線廣告。與企業網站相比，企業網絡廣告是壹種有效的網絡營銷方式。網絡廣告的形式有網頁廣告、流媒體視頻廣告、網絡軟文等。與傳統媒體廣告相比，網絡廣告的投入成本更低，可以通過高覆蓋率和高頻率幫助企業快速樹立品牌。例如，網站凡客誠品在推廣初期通過大量的網絡廣告在網民中樹立品牌形象。但是，另壹方面，也正是因為網絡廣告成本低，所以網上的網絡廣告太多，容易引起網民的反感，可能會產生事半功倍的效果。
3.線上推廣活動。以團購為代表的網絡推廣形式也是企業網絡營銷的重要渠道。團購在形式上精準的識別了大眾心理。商家與團購網站合作，推出低折扣產品，吸引消費者體驗其產品或服務，對其產生印象進行二次消費。團購的形式在推行初期廣受追捧。但由於產品價格打折往往導致用戶體驗低於預期，二次消費的概率不高，並不是長期有效的網絡營銷方式。
三、微信平臺相比傳統網絡媒體的優勢
微信作為手機軟件，與個人信息息息相關，新媒體的智能手機可以隨時隨地上網，這是PC做不到的。此外，與其他網絡平臺相比，微信平臺在傳播方面也有顯著優勢。
1.熟人網絡，小眾交流。據微信官網最新用戶統計，2013 15年其註冊用戶突破3億。作為壹款移動社交軟件，能在短時間內被大眾接受。其中壹個主要原因是其用戶來源是基於現有的騰訊用戶。同時，微信還可以跨平臺添加好友。微信用戶可以通過訪問手機通訊錄來添加開通了微信業務的好友和家人。微信不同於其他類似的社交平臺，它建立的朋友圈裏都是它已經認識的人，建立的人際網絡是熟人網絡。其內部傳播是壹種基於熟人網絡的小眾傳播，其可靠性和到達率是傳統媒體無法達到的。
2.豐富的媒體內容，易於共享。與傳統媒體相比，新媒體的壹個顯著特點是移動互聯網技術的應用。通過手機等終端，可以隨時隨地瀏覽信息，充分利用碎片時間，而微信在這方面可謂做到了極致。微信獨有的對講功能，讓社交不再局限於文字傳輸，而是圖片、文字、聲音、視頻的富媒體傳播形式，更容易分享用戶的所見所聞。同時，用戶不僅可以使用聊天功能，還可以通過微信的“朋友圈”功能，以及通過轉載、轉發和“@”功能，將內容分享給好友。
3.微信公眾平臺，壹對多溝通。微信公眾平臺於2018年8月12日正式上線。通過這個平臺，個人和企業可以創建壹個微信微信官方賬號，與特定群體的文字、圖片、聲音實現全方位的交流互動。微信公眾平臺是企業推廣業務的有力途徑。微信公眾平臺的傳播方式是壹對多的傳播，直接把消息推送到手機上，所以到達率和觀看率差不多是100%。很多個人或企業因為微信微信官方賬號的優質推送內容而擁有大量粉絲。借助微信微信官方賬號，植入式廣告推廣由於粉絲和用戶對微信微信官方賬號的認可度較高，不易引起用戶的抵觸，高到達率和觀看率可以達到非常理想的效果。
4.基於LBS的特殊地理位置服務。LBS(基於位置的服務)是壹種基於地理位置的服務。它包括兩層含義:壹是確定移動設備或用戶的地理位置；其次，提供各種與位置相關的信息服務；指與定位相關的各類服務系統，簡稱“定位服務”。與傳統網絡媒體相比，微信的地理位置服務是壹大特色，其“人找附件”、“搖壹搖”、“漂流瓶”等功能都是基於LBS的。微信可以通過手機GPS服務輕松獲取用戶的地理位置信息。用戶可以在分享最新動態時查看自己的地理位置，好友也可以看到自己的位置，地理位置是商家進行精準營銷的重要信息。
5.便捷的交互性，信息推送的快速實時更新。同時，作為壹款社交軟件，微信便捷的交互性是其區別於其他網絡媒體的優勢。尤其是在微信公眾平臺，用戶可以像和朋友交流壹樣，和企業微信官方賬號進行交流互動。企業可以通過微信微信官方賬號即時向公眾推送信息，更新迅速。比如微信微信官方賬號成功的“鱷龍旅遊網”，會根據季節和天氣情況向用戶推送適合的旅遊區域，用戶可以直接回復，咨詢旅遊區域的酒店預訂情況，這在其他網絡媒體很難做到。
四、基於微信平臺的企業網絡營銷及其特點
1.口碑傳播——由“微信”熟人推薦。新媒體時代，大眾傳播不再是企業網絡營銷的唯壹選擇。相比之下，網絡人際傳播成為壹種更有效的網絡營銷新方式。因為微信朋友圈大部分都是熟人或者微信微信官方賬號，用戶在互動中更容易彼此建立信任關系。用戶體驗後可以對企業的產品或服務進行評分，還可以通過微信強大的富媒體傳輸功能與好友分享信息。這種熟人推薦的營銷模式可以更好的保證信息的傳遞和閱讀，促進用戶的消費。
2.內容定位精準營銷——“微信”公眾平臺。用戶可以通過關註微信微信官方賬號獲取相關推送消息，也可以用微信官方賬號訂購內容。企業利用微信進行網絡營銷時，不局限於開通企業微信官方賬號的形式，還可以與壹些擁有大量粉絲的非企業微信官方賬號合作，通過植入式營銷達到產品推廣的目的。比如微信官方賬號，微信上的“廚房”，可以根據用戶的需求，向用戶推送菜譜。知道了用戶的口味後，賬號會有選擇地推送壹些烹飪產品信息，用戶很可能會喜歡這個口味，去推送的網站購買。這種植入式營銷更容易被用戶接受，同時用戶對微信官方賬號的信任也會給他們帶來對所推產品的好感，更容易引發購買行為。
3.基於LBS的位置營銷——“微信”位置服務。微信聊天界面可以輕松發送用戶的地理位置，是企業進行精準營銷的又壹突破。同樣，以“鱷龍旅遊網”為例，用戶可以通過發送自己當前的地理位置來獲取附近的餐廳、交通、酒店等信息，也可以通過這個微信官方賬號平臺預訂附近的酒店、賓館。獲得這個用戶的位置後，微信官方賬號也會相應地向用戶推送相關的出行信息。微信的LBS平臺實現了用戶對信息的需求，也達到了商業推廣的目的。這種互惠互利的營銷模式不易引起用戶對推送信息的抵觸，接受度較高。
接受度高、內容精準是利用微信平臺進行網絡營銷的兩大特點，而這正是傳統營銷模式所缺乏的大眾傳播。利用微信平臺進行網絡營銷，可以彌補傳統網絡營銷模式的不足。
五、企業利用新媒體開展網絡營銷策略
1.註重口碑營銷。在新媒體條件下，受眾不僅是企業營銷活動的對象，網絡媒體也使他們成為傳播者。消費者會把自己對企業產品或服務的體驗和評價傳播到網上或朋友圈。在新媒體時代，決定消費者購買決策最具影響力的因素是網絡上的評價和朋友圈的口碑。因此，企業在利用新媒體進行網絡傳播時，要特別註意在用戶中建立良好的口碑。
2.產品定制與精準營銷。用戶想要什麽產品，我們就生產什麽產品，這是4C營銷理念的核心觀點。但是現在用戶需求越來越個性化，商家很難通過市場調研了解每個用戶對產品的需求，實現定制化需求。但是，新媒體可以在壹定程度上滿足這種需求。用戶通過微博、微信等平臺與商家溝通，獲取定制化的信息和產品。傳統形式的廣告不容易被受眾接受的原因是其內容定位不夠準確，而新媒體為商家提供了了解客戶信息的機會，企業應充分利用這壹機會對廣告內容進行準確定位。
3.使用搜索引擎營銷。中國互聯網信息中心2012年發布的《第30次中國互聯網絡發展報告》顯示，2012年6月，手機用戶使用的所有應用中，搜索功能占66.7%，僅次於即時通訊[4]。說明了人們對手機搜索功能的依賴。利用搜索引擎營銷就是根據用戶檢索到的信息內容，通過壹系列搜索引擎對企業的產品信息進行優化，從而吸引用戶主動了解產品信息。
新媒體深刻影響著大眾的消費行為，消費者的購買行為不再依賴於廣告和促銷。企業應適應消費者行為的變化，抓住機遇，積極開拓新媒體營銷渠道，利用好新媒體的優勢，改變營銷理念和模式，彌補傳統網絡營銷的不足，從而取得更好的營銷效果。
參考資料:
馮瑛劍。網絡營銷基礎與實踐[M]。北京:清華大學出版社，2002。
[2]王成。新“比特”時代:傳播文化的浪潮[M]。北京:電子工業出版社，2005。
[3]邵·。新媒體時代的網絡營銷傳播模式[J].企業技術開發，2010(6)。
[4]網易科技。pilukg00094ms8.html。。
廣州大眾搬遷/服務/D-14545438+01438。