通過分析確定市場和目標用戶，通過問卷調查獲得的量化數據和各種渠道收集到的反饋來收集問題，進行有針對性的用戶訪談，了解用戶的真實體驗，然後用量化數據再次證明，得到需求，最後通過歸納、討論、分析，轉化為叠代目標。
本次面試具體安排如下:
1.前期:根據競品分析報告中總結的叠代策略和運營策略，對用戶研究方向進行頭腦風暴和梳理，形成訪談提綱和問卷調查，期間根據需要進行調整和更新；
2.流程:根據不同的訪談對象，圍繞叠代方向進行訪談，根據情況進行延伸式和深度訪談；
3.總結:根據面試結果和需求四要素法，對面試結果進行分析提煉，形成需求清單和面試報告。
？本次用戶訪談采用現場談話和語音電話訪談相結合的方式，可以保證訪談的廣泛性、溝通的順暢性和時效性，訪談內容清晰準確。
？面試問題大致分為:事實性問題、行為性問題、傾向性問題、主觀性問題、暗示性問題、因果性問題和綜合性問題。
？這類問題的重點是描述用戶畫像，了解用戶在使用產品時的整體感受，比如用戶使用的時長和頻次，筆記推送內容的匹配度等。
目的:改善用戶畫像。
(1)用戶的性別、年齡、職業、城市、家庭成員等個人信息；
(2)對跨境電商產品的認知，如對跨境電商產品的定位，何時考慮使用跨境電商產品；
(3)消費習慣，如；網上買多少天，網上主要有哪些商品，價格偏好等。
？評估用戶使用的具體模塊，包括:使用前是否能快速了解使用方法，用戶體驗(搜索效率，操作體驗等。)使用過程中以及使用後能否解決用戶的問題。如果用戶在其他產品上使用了相同的模塊，則比較可以擴展。
目的:深入挖掘用戶的行為習慣和偏好。
(1)筆記瀏覽評論？
(2)對已發布筆記的評價？
(3)對商場購物的評價？
(4)客戶服務功能評價？
(5)社會經驗評價？(私信、評論、留言、點贊等。)
(6)個人相關功能的評價？(設置、收藏、購物車、訂單等。)
(7)其他功能的評價？(關註、話題等。)
在用戶經歷了幾款同類產品的洗禮後，我們需要了解用戶在產品選擇上的傾向以及背後的原因，結合對前期市場和競品的分析總結，為接下來的叠代甚至是運營策略的調整做相應的準備。
(1)妳用過其他跨境電商產品嗎？如果有，妳覺得這個產品誰比小紅書好？為什麽？
目的:通過對比競品，分析大部分用戶的體驗偏好。
(2)在《小紅書》中妳有了身體沖動後，妳會如何進行購買？看完明星的筆記分享會，妳有沒有更強烈的購物沖動？
目的:了解明星對購物轉化率和小紅書整體購物轉化率的影響。
(3)妳經常發朋友圈嗎？妳會在紅寶書裏貼筆記嗎？
目的:了解用戶的分享欲望後，分析小紅書發布筆記包含了過高的門檻。
(1)妳覺得小紅書的視覺設計和操作體驗如何？
目的:由此可以知道用戶目前對小紅書的視覺和體驗評價。
(2)妳如何評價小紅書客服？(與其他電商app相比)
目的:了解用戶對小紅書客服功能的操作體驗以及人工客服的滿意度。
(3)妳覺得小紅書哪些模塊不夠好？為什麽？
目的；可以大致了解用戶對小紅書各個模塊的總體評價。
？這類問題會根據不同的用戶類型和當前用戶狀態有選擇地問。比如孟新真愛粉類型的用戶，我們希望他們提高預期功能點；比如，當淺層用戶在面試中開始煩躁時，我們會提出引導性的問題，而不是完全開放性的問題。
(1)妳期待小紅書未來會增加哪些新功能？
(2)希望小紅書能在XX功能模塊上做哪些改進？
(3)如何看待《小紅書》出版被盜？有什麽建議嗎？
？根據采訪節奏，結合以上問題的某壹個或幾個方面展開，以達到廣泛挖掘用戶基本需求的目的。
？本次訪談根據“使用時間長短”和“使用頻率”將用戶分為四類:孟新淺層用戶、佛家老派用戶、孟新真愛粉、核心硬核用戶，從而了解不同類型用戶需求的差異，並根據策略找到突破點。
？本次用戶采訪的來源有:身邊用過小紅書的朋友；小紅書用戶QQ群，微信群，在小紅書App裏隨機抽取用戶。
？所有受訪用戶都是定向邀請，通過QQ語音、微信語音、電話。采用面對面的方式面試1。壹個人負責采訪，壹個人負責錄音。采訪結束後，采訪者和記錄者進行了交換，得到了壹份相對不偏不倚的詳細采訪報告。
？用戶訪談結果顯示，本次訪談的12用戶中，只有1用戶為男性，占比8.3%；女性11人，占91.7%。對比最新數據，我們知道采訪人群基本壹致，女性用戶是小紅書的主要用戶群體。
2065年3月用戶性別分布438+08用戶訪談數據
？同時，從年齡方面，我們知道本次采訪的用戶年齡集中在20至29歲的範圍內，與最新的市場數據基本壹致。可見20到29歲是小紅書的主要用戶群體。小紅書因為其內容社區屬性和整體調性，女性用戶占比最高，95後占比相對較高，更加精致和年輕化。
？2065年3月用戶年齡分布438+2008年用戶訪談數據中用戶性別分布
？另外，按照學歷層次，本次面試中，本科生9人，碩士2人，博士1人，其中男性1人，占比8.33%，女性8人，占比66.67%，女性2人，占比16.67%，女性65438人。可以看出，參與采訪的用戶都是高學歷用戶，暫時確認高學歷用戶是小紅書的主要用戶群體，並在問卷結果中得到驗證。
？從消費能力和地域分布分析可知，本次受訪用戶月收入區間在654.38+萬元以下，7人在654.38+萬元-2萬元之間，主要集中在中等消費群體，與市場數據壹致:地域方面由於不同地區受訪者相對集中，不具有代表性。
2018年3月用戶收入分布用戶訪談數據
？在大綱設計方面，根據競品分析報告確定的叠代方向，從基礎方向進行設計，題庫達到40多個問題，可以滿足問題的多樣性，覆蓋所有核心功能。
？在用戶樣本方面，我們通過電話、語音、面對面訪談等方式，對不同性別、年齡段、地域、收入、受教育程度的用戶進行了兩對1的訪談，用戶對基本情況、流程設計、交互體驗、功能使用等進行了反饋，收集了12份完整的用戶訪談報告，並在用戶屬性層面與市場數據進行了對比:本次用戶訪談的結果。
通過功能分析、視覺體驗、運營和商業化，對“小紅書”產品進行分析，得出結論:
1.功能分析:小紅書有“商品彈幕”、“七天保價”、“筆記鏈接”等特色功能，在服務和體驗上有獨特優勢。但缺陷也比較嚴重，比如“找貨難”、“客服體驗繁瑣”、“推薦機制偏差”等。
二、視覺和體驗:小紅書的幾個核心功能界面的配色和結構都比較清爽，操作也比較敏捷，符合其年輕化的風格。但可以適當調整商場的調性，增強活動的視覺效果，避免給人過於冷清的感覺。
三、運營和商業化:社區內容的積累是壹個緩慢漸進的過程。小紅書在前期社區運營上的巨大優勢，短期內無法超越。如何將龐大的社區流量轉化為利潤，小紅書壹直在探索，B2C的商業模式只占龐大社區流量的壹小部分。跨境電商領域依托其巨大的資源優勢，迅速被天貓國際、JD.COM全球購、網易考拉瓜分。與從白英上中起家的網易考拉不同，小紅書可以利用自身社區內容的優勢，提升商城購物體驗，從而在短期內將提升購物轉化率作為主要叠代方向。專註於導購管理的發展，充分利用彼此的長處，就像小紅書的寄語“標記更好的生活”，走出巨頭的夾縫。
？根據面試大綱數據的匯總，我們將面試的內容進行了分塊。首先我們確定了用戶畫像:20到29歲，多為職場女性和女學生。這類群體更註重美好生活。其次，我們采訪了用戶使用“小紅書App”的體驗效果。面試內容分為以下模塊:
(1)推薦內容的準確性:從訪談結果來看，不同用戶對推薦內容的準確性看法不同，評價有高有低，不確定中立。其中，對推薦內容不滿意的用戶非常希望小紅書能夠添加自己的興趣偏好，完善推薦內容的功能。
(2)筆記轉化購物率:小紅書高質量的筆記內容確實能對用戶產生購物沖動，但另壹方面，小紅書產品質量受到廣泛質疑，用戶在小紅書App的購物轉化率並不是很樂觀。小紅書產品品質感的建立將是壹個需要結合商業運營不斷優化的過程。
(3)筆記分享:本次訪談中很少有用戶發布過筆記，用戶主要是瀏覽筆記，這與知乎的經歷類似:“質與量不可兼得”，高質量的筆記是小紅書社區的必要邏輯，也將是產品的壹個長期狀態。
(4)對小紅書的信任度:根據訪談結果，信任度普遍較低，直接導致用戶購買的大量流失。對第三方商家有明顯的不信任，也有大平臺供不應求，真假混雜的現象。除了塑造自營商品的品質感，還可以通過知名品牌和官方認證店鋪為小紅書第三方商家打造品質感和口碑。
(5)價格與售後相關:從結果來看，大部分用戶關心的是商品的性價比，客服的缺失或低效直接降低了小紅書的口碑和用戶的購買效率，更糟糕的是找不到客服。小紅書作為產品的基礎功能，需要快速完善客服系統來補齊這個短板。
(6)競品相關:從用戶的回復結果來看，小紅書的電商模塊在性價比、正品保障、產品種類、營銷活動等方面不足，很大壹部分購買力被分流到其他專註電商的平臺，如天貓、JD.COM、考拉等。而小紅書的社區優勢卻成了壁壘，短時間內其他競品無法逾越。
(7)相關建議:在社區中，建議增加線上互動、話題標簽、興趣標簽、吐槽或diss功能，優化筆記發布流程和體驗；在電子商務中，建議簡化購物流程，增加產品銷售和評價，保證正品，團購功能，產品類型等。
綜上所述，根據四象限法，我們將面試結果分類如下:
？在優先級設置上，主要考慮需求的重要性和緊迫性，是否是強需求，是否是高頻需求，是否符合我們的整體發展規劃。
？在競品和需求分析階段，下壹步我們得到的是模仿高端電商的購物體驗，結合自己的調性優勢，塑造商場的品質感。最優先考慮增加運營活動、豐富產品類別、優化購物體驗以及改善客戶服務和售後的需求。隨著社區的不斷完善，社區的玩法、發布筆記的優化、優質內容的制作、城市核心的優先評價略高。具體需求和優先事項將在結論中顯示。
優先級設置如下:
P0:BUG；P1:重要、緊急；P2:緊急不重要；P3:重要但不緊急；P4:不重要或不緊急；
？因為每個用戶關註的功能和需求都不壹樣，所以不可能根據少數用戶來區分需求的輕重緩急。因此，我們根據用戶訪談的結果生成需求清單(詳見附件2)，劃分功能點並制作調查問卷(詳見附件3)，圍繞核心功能設計23個問題，通過對受訪用戶和好友的擴散調查，收集數據並進行需求排序。問卷如下所示:
* * *共收回65，438+000份調查問卷，其中65，438+02名被調查者全部填寫了調查問卷。參與問卷的用戶來自小紅書用戶的QQ群和微信，以及身邊使用過小紅書的同學、同事或朋友。
？本次問卷用戶的性別構成為男性9人，女性91人，男性占比9%，女性占比91%，與競品分析和用戶訪談中的用戶性別基本壹致。從年齡分布來看，用戶以18-30歲為主，26-30歲居多。從受教育程度來看，26%的用戶具有大專及以下學歷，74%的用戶具有本科及以上學歷，說明大部分用戶受過高等教育。從可支配收入的構成來看，92%的用戶可支配收入在8000元至654.38+0.5萬元之間或8000元以下，而可支配收入超過654.38+0.5萬元的人僅占8%。
可以看出，由於樣本量較大，問卷的人群畫像與真實市場數據較為吻合。
壹、小紅書產品相關——全
？優先對小紅書整體情況進行用戶調研，主要目的是探究用戶對小紅書使用的整體感受。
(1)在用戶心目中的定位。
① 80%的用戶認為小紅書是人生指南，可以為攻略提供很多參考。這個定位也是小紅書的出發點和亮點。
② 52%的用戶認為小紅書是購物軟件(這部分用戶更關註電商模塊)；
③ 53%的用戶認為小紅書是壹個社交平臺(作為壹個專註於社群的產品，這個比例較低，可見小紅書的社交體驗較為壹般)；
④其他選項中有6%實際上被歸類為生活指南。
問題9:妳覺得小紅書是個什麽樣的軟件？多項選擇題
(2)產品願景
？高達48%的用戶滿意小紅書的視覺，占其中的34%，所以小紅書不能在視覺優化上大做文章，否則很可能適得其反。
問題10:妳對小紅書界面的配色和布局滿意嗎？多選
(3)用戶主要使用的功能
①高達88%的用戶主要在小紅書瀏覽筆記，但只有40%的用戶願意在小紅書商城購物。根據用戶訪談，原因有三:小紅書對用戶的購物引導做得不夠(筆記引導、促銷引導、營銷活動等。)，小紅書的產品有問題，購物體驗有問題；
②只有46%的用戶願意貼筆記，印證了用戶訪談中的兩個結論:用戶分享小紅書的欲望不高，貼筆記比較麻煩；
③只有37%的用戶參與話題，主要是因為話題的入口比較深，比較麻煩；
④其他選項中有6%實際歸類為瀏覽筆記和商場購物；
問題11:小紅書主要用什麽功能？(多項選擇問題)
(4)註意內容。
？美容和護膚分別占83%和80%，符合預期。但從采訪中得知，美妝護膚主要是為用戶提供購物參考，小紅書本身的購物轉化率很低，不能很好的引導這些用戶到自己的商場，需要註意:
①吃、行、穿在50%出頭，成為用戶關註的第二梯隊。這部分內容主要是攻略性質的；
②第三梯隊(占比20-30%)基本取決於用戶的實際生活狀況(比如剛帶孩子會關註母嬰，安裝新房會關註家具，健身用戶會關註運動健身等。);
③在其他內容平臺特別受歡迎的類別，如科技數碼、明星、電影、遊戲等，在小紅書上並不流行，主要是小紅書社區定位較早。
問題12:妳主要愛小紅書什麽？(多項選擇問題)
二、小紅書的水晶制作——筆記。
？在調查小紅書整體情況的基礎上，選取社區內的筆記模塊進行調查，以了解小紅書用戶對筆記模塊的滿意度，為下壹次叠代提供叠代依據。
(1)真實性
大部分用戶還是相信筆記的真實性，認為真的是真實用戶分享的。
問題13:妳覺得小紅書上的筆記是真的嗎？畫
(2)發行說明
49%的用戶從不做筆記，但令人驚訝的是，經常做筆記的用戶比例並不低。28%，從采訪中了解到，有些用戶會把小紅書的筆記當成朋友圈，不考慮質量，而是想隨時隨地表達自己的生活。
問題14:妳準備在小紅書上發表妳的筆記嗎？多選
(3)註釋和意見
只有19%的用戶會反對和吐槽筆記。壹是反映出小紅書整體的社區氛圍非常和諧；二是體現了小紅書筆記的高質量和真實性，很少被質疑。
問題15:妳為什麽會評論壹張紙條？(多項選擇問題)
三、小紅書產品相關——商城。
商城作為小紅書的主要變現來源，有著不可或缺的地位。雖然小紅書在整體發展規劃上更傾向於社區，但了解用戶對商城的真實需求，有助於有效優化商城，從而提高小紅書的變現能力。
(1)吸引購物
①可以看出，願意在小紅書購物的用戶比例仍然高達820，其中48%的用戶因為筆記推薦而轉化為購買。從用戶訪談中我們知道，“筆記推薦→進入商城→直接購買”是壹個流行的購物步驟，但是用戶在搜索商品的過程中會被屏蔽；
② 31%用戶屬於大明用戶(對自身需求有清晰的認識，沒有忠誠度)，從其他渠道了解具體產品，然後直接搜索產品購買。根據用戶訪談可以得知，“從其他渠道了解商品→閱讀小紅書中的攻略→決定購買”是這類用戶的購物過程；
3明星代言只會刺激3%的用戶消費。看來，在提高購物轉化率方面，單純的請名人代言，壹般不會受到小紅書用戶的歡迎(除非名人發的筆記質量很高)；
(4)其他(不在小紅書上購物的用戶普遍反饋對商品的信任度不高)。
問題16:妳平時在小紅書商城購物都吸引什麽？多選
(2)推廣活動
在競品分析中，我們已經分析過小紅書商城的促銷活動並不刺激，這壹點在問卷中也有所體現。只有16%的用戶對小紅書的推廣活動感興趣，25%的用戶沒有感覺。通過用戶訪談，我們知道這類用戶的普遍心理是:“即使促銷活動中的商品是我需要的，我也不會買妳小紅書的賬號”，可見對小紅書商品的不滿。
問題17:小紅書商城的促銷活動對妳有吸引力嗎？(單項選擇)
(3)客戶服務咨詢
(反思:這個問題設計的不好。問題包含“下單”，但並不是所有用戶都會下單。)結合用戶訪談，小紅書用戶在購物時並不是很依賴客服，也得益於筆記的支持，足以解答消費者的購物疑惑。但是對於需要咨詢客服的用戶來說，如果客服體驗很差，會對其滿意度產生很大影響。
問題18:下單前咨詢客服嗎？(多項選擇問題)
四。紅寶書相關產品-總體意見
(1)對於小紅書App，
①我們從競品分析中提取了幾個改進方案，可以看到比例最高的是“我可以設置興趣偏好來推薦我更感興趣的內容”，這反映了當用戶對推薦內容不滿意時，很難解決這個問題；
②查看筆記的瀏覽歷史也是普遍的需求聲音；
3有用戶提到“筆記推廣”，可能是深度用戶，經常發筆記，關心自己筆記的傳播；
④排版和內容多樣化對社區體驗提出了要求；
⑤在“其他”中，更強調商品的質量。
(2)關於社區:設置“妳對小紅書首頁的筆記瀏覽有什麽意見或建議嗎？”問題。
調查結果顯示:
①大部分用戶非常關心推薦的內容是否符合自己的興趣，質量是否足夠；
2首頁排版；
(3)內容更豐富(男性興趣內容更少)；
④其他:發布的筆記審核太嚴格(這是偽需求，嚴格的審核制度是社區筆記質量的保證)；瀏覽記錄:保存圖片:按喜歡排序等。
(3)關於商城:設置“妳對小紅書商城的購物體驗有什麽意見或建議嗎？”問題。
調查結果顯示:
①?大多數用戶希望提高自己的品質感；
②?部分用戶對客服系統不滿(部分商家無客服，客服入口難找)；
③其他:地區無法篩選，用戶評論數量不直觀，有人想保證郵費，有人想退錢(大概是商務用戶)，優惠力度不夠大，商品描述不夠詳細。
？通過這次用戶訪談的定性分析和問卷的定量驗證，我們發現同時在“社區”和“跨境電商”兩條賽道上馳騁的小紅書其實是壹匹跛腳馬。小區部分是馬頭馬身，強有力，商場部分是馬腿，制約發展。社區可以很好的刺激消費，但是糟糕的商場體驗讓很多消費者流失。所以分析，這匹馬要想跑得更快，當務之急是要治跛腳，補短板，強化商城體驗，才能更好地支撐全馬的馳騁。這個結論和競品分析中的結論是壹致的，是來自市場的真實聲音。
小紅書用戶訪談報告(1)
通過對訪談工作的分析和總結，我們提煉出了壹個需求清單，主要分為“社區體驗”、“商城體驗”、“基本功能”三個部分，按照重要性和緊急程度對p0-P4進行排序。P0要求是錯誤，可以直接提交給R&D修改。Pl作為最高優先級需求，包括3個函數優化和2個新函數，如下表所示:
有關所有要求，請參見紅寶書特性列表。
小紅書用戶問卷調查