加多寶營銷策略簡析摘要通過分析目前飲料行業的概況，可以了解我國飲料行業的發展現狀和趨勢，然後介紹加多寶的概況以及加多寶與王老吉的商標之爭。摘要:分析了企業的宏微觀環境和SWOT分析，重點分析了以產品、價格、渠道和促銷為核心的營銷策略以及策略中存在的壹些問題，並對策略中存在的壹些問題提出了相應的建議。
飲料；SWOT分析；市場戰略
壹、中國飲料行業現狀及加多寶簡介
(壹)國內飲料市場的發展現狀
經過30年的改革開放，中國本土飲料市場進入了百事可樂、可口可樂、康師傅、統壹、王老吉、加多寶、娃哈哈等巨頭爭霸的時代。近年來，各大企業大幅增加投資，擴大規模，國內外各大企業都加大了在中國的投資規模和產能擴張。
競爭加劇了。雖然經過30年的發展，中國本土飲料行業已經誕生了很多飲料品牌，並且都有自己相對穩定的消費群體。而我國消費者對飲料產品的品牌忠誠度較低，只註重口味的新鮮和多樣化。這使得中國飲料市場呈現出不同層次、不同需求的特點。
(2)加多寶簡介
1.加多寶集團簡介
加多寶集團是以香都、廣州為大陸總部的國內大型專業飲料、礦泉水生產銷售企業。加多寶的產品包括紅色罐裝和瓶裝的“加多寶”和“昆侖山天然雪山礦泉水”。加多寶生產的涼茶，以傳統配方為基礎，以壹級藥材配制，秉承傳統熬制工藝，通過現代科技提取草藥精華，精心調配；含有菊花、甘草、仙草、金銀花等草本植物，具有防止上火的作用。現代科學研究表明，加多寶生產的正宗涼茶能防上火，有益健康。
2.加多寶與王老吉的商標糾紛
5月12，11日，GPHL收到中國國際經濟貿易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書。GPHL勝訴，加多寶敗訴。加多寶集團開始推出自己的涼茶品牌加多寶。提出和之前的紅罐涼茶王老吉壹樣的配方，壹樣的口感。為了享受加多寶多年經營的成果，GPHL還借機推出了紅罐王老吉，其實已經不是以前的王老吉了。
二、加多寶的營銷環境和目標市場分析
環境分析
1.供應者
就原料而言，涼茶行業的供應商地位並沒有那麽高，對原料的要求非常嚴格，所以此時涼茶的生產廠家是主導者，供應商幾乎沒有議價能力。就涼茶市場而言，涼茶生產企業是涼茶市場的供應商，其議價能力非常高，因為作為涼茶市場的主導者，其價格定位決定了涼茶市場的銷售價格和涼茶市場的利潤率。
2.商人
加多寶定位的成功，讓其壹時間成為國內最受關註的飲料。因此，更多的代理商和經銷商加入銷售行列。代理商和經銷商只需要把它們放在銷售地點，然後客戶就會購買。這樣會加速分銷渠道的拓展，加速資金回籠。
3.顧客
加多寶的王老吉之所以在市場上如此受歡迎，最重要的原因就是它當初打廣告就是為了防止上火。這個廣告深入人心，紅色的包裝也容易吸引顧客的眼球。
4.競爭對手
加多寶在中國的銷量已經超過了飲料巨頭可口可樂。在涼茶領域，無論是大理的壹廣，還是京都的念慈庵，都無法與之抗衡。2008年銷售額同比增長35%，占市場份額的35% ~ 45%。
(二)SWOT分析
1.優勢分析
加多寶開發了王老吉，涼茶加多寶產品的配方與王老吉相同，而這種在傳統配方基礎上采用上等草藥制成的涼茶始祖功能飲料，早已深受消費者喜愛。即使改名為加多寶，也因為口味正宗熟悉而吸引了不少消費者。
2.劣勢分析
加多寶和GPHL的關系很復雜。2012年，加多寶因為行賄輸給了GPHL的官司，最終失去了王老吉的商標，使用了加多寶的品牌。這種負面報道會讓加多寶名聲不好。
3.機會分析
如今，人們的健康意識增強，具有健康價值的功能性飲料、茶飲料、果汁飲料將會有更多的市場。加多寶作為壹款具有明確祛火功能的功能飲料，也是涼茶企業的龍頭，是飲料市場的有力競爭者。市場需求對加多寶來說是壹個巨大的發展機遇。
4.威脅分析
GPHL的王老吉是加多寶品牌的最大威脅，王老吉品牌已經先入為主。被消費者普遍接受，占有較大的市場份額。如何搶占其市場份額，對於門球來說是壹項非常艱巨的任務。在與王老吉的鬥爭中，其他低價競爭對手對加多寶的銷售市場也是壹種威脅，比如合正涼茶、順牌涼茶、老翁涼茶。雖然它們的知名度、銷量、市場份額都不如加多寶，但這些品牌能在市場上立足也是不容小覷的。
三、加多寶的營銷策略分析
(壹)產品戰略
加多寶集團目前只推出310ml紅罐加多寶涼茶。與可口可樂相比，加多寶很簡單。加多寶集團堅持王老吉是涼茶專家，而不是晉升為飲料全能王的品牌。壹個品牌可能會推出不同形式的產品或服務，稱為不同的項目。
(二)價格策略
高價策略。消費者對壹個新品類的價值判斷，往往是通過價格來實現的。比如加多寶作為壹個新品類，擺在消費者面前，適當的高價有利於顧客看好涼茶這個品類，也有利於相對較小的目標人群。加多寶罐裝飲料零售價3.5元/罐，比代表主流飲料的可樂高出75%。這符合其高端消費者的營銷，樹立高端飲品的形象，維持客戶的認可。
(三)渠道策略
1.主要渠道
現代渠道主要包括大賣場和超市，其中倉儲超市主要隸屬於大型商業集團，具有廣泛的品牌影響力和令人信服的金融信用。現代渠道會越來越受到市場的重視和認可。成為現代渠道的紅罐是最好的選擇。
2.傳統渠道
加多寶的正規渠道成員主要有經銷商、批發商、廠家和很多小店。加多寶通過分區域、分渠道的方式，覆蓋了店鋪、餐廳、特約終端店，形成了完整的銷售網絡。
3.餐飲渠道
圍繞預防火災的市場定位，加多寶選擇了湘菜、川菜、火鍋店作為誠意合作門店，投入資金，聯合推廣，消費這些終端網站已經成為當地重要的廣告。免費設計電子顯示屏和紅燈籠等促銷品，讓消費者享受加多寶的味道，宣傳其消防功能，培養目標消費者。
(D)促銷戰略
持續的巨額廣告投入，不僅為加多寶涼茶快速進入全國市場奠定了良好的基礎，而且與商業收入成正比，有利於鞏固加多寶涼茶在消費者心目中的效應和中國最受歡迎罐裝飲料的地位。
促銷活動。加多寶采取了各種促銷手段，內容豐富。壹方面鼓勵現有消費者購買以增加銷量；另壹方面吸引更多的新客戶，搶占競爭對手的市場份額。開展全國主題和節日促銷活動，節假日期間在超市或商業地段開展買贈等活動，同時讓利刺激消費者購買。贊助體育賽事和娛樂活動，加多寶曾贊助過中國好聲音，是16廣州亞運會的高級合作夥伴，贊助過愛情大片《綠茶》，現在還贊助了多家地方電視臺。
四。結束語
本文通過對加多寶品牌營銷策略的研究，總結出壹個包括理論前提、營銷組合和戰略啟示的基本框架。市場經濟的發展促進了品牌營銷策略的成熟，品牌競爭將市場經濟推向了壹個新的發展階段。品牌不僅是企業營銷的利器，也是企業管理實力的代表和市場經濟成熟度的標誌。同時，它是壹個國家經濟實力的象征，是具有戰略價值的經濟資源。正是通過壹系列的品牌營銷策略，加多寶成為了中國第壹涼茶品牌的代表。通過分析消費者對王老吉的原有認知，加多寶涼茶重新投入巨額廣告，加大宣傳力度，成功達到了下架王老吉的目的，使加多寶的品牌深入人心，為企業帶來了豐厚的利潤。加多寶實施品牌戰略是壹項復雜而艱巨的系統工程。將品牌戰略與企業的發展戰略結合起來，並制定壹個持久的長期計劃，是實施品牌戰略的關鍵。
加多寶涼茶營銷策略簡析摘要:作為中國“正宗涼茶”第壹品牌，加多寶成為廣大消費者喜愛的涼茶飲料，不僅是因為其產品的品質，更是因為其對市場的掌控，對消費者需求的科學分析以及據此實施的營銷策略。產品質量的優化是吸引消費者的前提；明確品牌定位，打造獨特價值，是其拼涼茶的大戰略。牢牢把握市場，樹立自身形象，是其穩中求勝的關鍵。
關鍵詞:加多寶；營銷
壹.導言
1995加多寶集團成立之初，第壹批紅罐“正宗涼茶”在廣東上市。2007-2065 438+01，加多寶紅罐“正宗涼茶”連續五年榮獲“中國飲料第壹罐”，成為中國消費者最喜愛的涼茶飲料。隨著市場的穩定和消費群體的擴大，加多寶集團經過詳細的市場調研和分析，果斷於2011年4月推出“瓶裝版”，並於2012年2月全國上市；2012年5月，加多寶推出自有品牌加多寶涼茶，滿足國內消費者的不同需求。加多寶作為國內涼茶飲料市場的第壹領導品牌，壹路走來給了我們的消費者太多的驚喜:加多寶在5年多的時間裏實現了從1億到50億的銷售額；短短壹年多時間，完成了從50億到100億的宏偉跨越。加多寶在飲料行業的銷量真的是壹個奇跡。
第二，優化產品質量，加強輿論宣傳。
1.產品質量優化
即使任何產品的商標都可以復制、享有甚至收回，但產品本身的質量是無法復制的，這才是關鍵。對於加多寶來說，被消費者接受和認可的是其改良配方。所以，當加多寶產品本身沒有變化甚至口感比以前更好的時候，換句話說，質量更好了，然後通過媒體的造勢，那麽加多寶等於或者比以前的王老吉更好的事實就能在消費者心中生根發芽，這是實質性營銷核心要素的第壹把鑰匙。壹方面要對自己的產品充滿信心，另壹方面要通過技術進步優化產品品質，盡早完善和深加工正宗涼茶的配方，打造產品的實質性內涵。
2.加強廣告和輿論宣傳。
廣告的目的是告訴消費者企業目前在做什麽。消費者壹開始對加多寶還是比較陌生的。要把王老吉“怕上火”的精神資源移植到加多寶身上，必須非常註重廣告的策略和技巧。廣告可以讓品牌更可信，尤其是更名和重塑，消費者需要相信它代表了涼茶的領導品牌。
在公關活動的推動下，加多寶選擇贊助《中國好聲音》擴大宣傳。《中國好聲音》演繹了壹段“原創”的聲音。隨著主持人的反復播出，冠名贊助的加多寶掀起了壹股“紅色旋風”，蔓延到了場外。加多寶成為2012最受歡迎音樂真人秀《中國好聲音》的特約贊助商，這是經典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶後的首個重大舉措。加多寶集團品牌管理部副總經理王認為，無論是加多寶涼茶還是《加多寶中國好聲音》，都有著原汁原味的品牌內涵，是加多寶涼茶與中國版《好聲音》的結合。正是通過“好聲音”，加多寶戰略性地實現了重塑涼茶領導者的品牌目標。
利用媒體和消費者來推銷他們的產品是營銷策略的壹個重要方面。在與王老吉的輿論爭議中，加多寶善用輿論的力量和消費者的力量，展開了壹場“生母”與“養母”的較量。人們的同情壹般傾向於養育孩子並付出大量心血的“養母”，而不是只“生”不“養”的“生母”，充分將人們的道德認同轉移到營銷策略上。加多寶結合其忠實消費者和忠實經銷商的力量，向社會說明情況，贏得了很多強有力的支持，贏得了輿論戰。
三、加多寶的品牌營銷策略
1.大力推廣品牌。
(1)“加多寶”的廣告轟炸
其實對於全國消費者來說，2012加多寶還是壹個陌生的新名字，壹個突然出現的品牌。當然，這並沒有影響加多寶集團壹貫的廣告轟炸方式。首先，加多寶集團在所有廣告中都強調“加多寶”二字，通過“全國銷量領先”讓消費者相信它是壹個有實力的品牌。通過持續的反復曝光和大力的品牌推廣，“加多寶”很快被消費者知曉，越來越多的人知道它是涼茶飲品，有了消費的沖動。其次，“全國領先的紅罐涼茶更名為加多寶”的廣告口號，有意識地將紅罐加多寶等同於原紅罐王老吉。這壹舉動讓原本青睞紅罐王老吉的消費者明白，除了名字變了，“加多寶”其實就是“王老吉”、“新瓶裝舊酒”、“無藥換湯”，但本質沒有變，依然是送禮佳品、用餐伴侶和下壹個。
(2)破冰，與王老吉分道揚鑣。
面對王老吉的磨刀霍霍和現實挑戰，加多寶不能也不可能坐以待斃。可以說，“全國領先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告口號真的很精明。壹方面告訴人們，知名的全國銷量領先的紅罐涼茶“王老吉”已經更名為“加多寶”，未來大家消費的“加多寶”就是全國銷量領先的紅罐涼茶；另壹方面也告訴消費者壹個信息:以後妳看到紅罐裏的王老吉，肯定不是我們現在的“加多寶”，而是另壹個產品，不再是國內銷量領先的紅罐涼茶。這種改名廣告其實是壹種“割鍋底”的伎倆。像盾牌壹樣牢牢保護著自己的基本盤，同時徹底脫離王老吉，既讓消費者從王老吉自然過渡到加多寶，又牢牢吸引原有消費群體，積極吸納更廣泛的消費群體。更重要的是，加多寶實質上做到了“去王老吉”。
(3)高度重視公益營銷
高度重視公益，積極參與公益，是加多寶承擔社會責任、回饋社會的重要舉措，也是其公益營銷策略。
2008 "5?12汶川地震後，加多寶第壹時間向災區捐贈了數千件商品。2008年5月18日，在央視《愛的奉獻》捐贈晚會上，加多寶做出了捐贈壹億元的壯舉。它還呼籲該集團的員工向災區捐贈數百萬美元。2010年4月，我們向青海玉樹地震災區捐款人民幣120萬元。2011，向甘肅舟曲泥石流災區捐贈2000萬元，用於推動公益行動的開展和舟曲等災區恢復生產。2013年4月，雅安地震發生後，加多寶集團立即調集1000箱加多寶涼茶和1000箱昆侖山礦泉水趕赴災區。24日，調集2000箱加多寶涼茶，緩解災區用水急需。2065438+2003年4月26日，在中國扶貧基金會發起的“四川蘆山地震救援行動”下，我們又向雅安地區捐款65438+億元用於救災和災後重建。此外，“加多寶扶貧基金”成立於2009年；加多寶”在12？“學生愛”“助學”等公益活動。開展公益活動主要看活動的效果和聲勢。增加幾十萬的公益投入和熱軟活動的效果，遠勝於上億單的硬廣告投入和商業娛樂。加多寶開展的公益營銷活動，並不是不計後果的投入，而是用同樣的成本，做更多的實事，做更多的活動，產生更大的效果。
2.確定營銷目標和市場定位
(1)確定營銷目標
加多寶是“功能飲料”，買紅色加多寶的真正動機是“防止上火”。品牌定位——“喝防止上火”有其獨特的價值:喝紅色加多寶可以防止上火，讓消費者無憂享受生活。作為紅色加多寶的戰略目標，就是讓消費者在消費加多寶的同時享受生活和健康。
加多寶作為飲料，要想受到消費者的喜愛，就必須加入“飲料”行業的競爭。然後，它有很多競爭對手——各種各樣的其他飲料。為了在與其他競爭對手的競爭中處於有利地位，加多寶選擇了消費者認為日常生活中最容易上火的五個場景:吃油炸食品和薯條、吃燒烤、吃火鍋、通宵看足球賽、夏日陽光浴進行宣傳和銷售。特別是通過開辟餐飲場所，在多家餐廳打造旗艦店形象。其營銷目標是讓加多寶進入尋常百姓家。
(2)準確的市場定位
到2002年底，加多寶的銷售已經將近8年了，但是壹直沒有定位為品牌。加多寶集團無法回答加多寶是什麽，消費者也不知道為什麽要買。這個問題不解決，妳的廣告再有創意，投入再多，都是無濟於事的。廣告大師大衛？奧美說，壹個廣告活動的效果取決於妳的產品定位，而不是妳的廣告創意。所以，加多寶的銷售首先要解決的問題就是自身品牌的定位。經過壹番溝通，加多寶決定對品牌進行定位。通過對消費者認知和購買行為的調查分析，加多寶意識到，消費者對加多寶的需求是功能性飲料，他們購買加多寶的真正動機是“防止上火”，而不是真的“上火”需要添加加多寶進行治療。研究人員對加多寶集團及其產品在消費者心目中認知的研究表明，加多寶作為涼茶始祖的身份及其獨特的中草藥配方，長期以來壹直是中國涼茶行業的創造者和領導者。以“防止上火”的效果，抓住了消費者的購買心理，有利於加多寶在原有市場的鞏固和加強以及新市場的開發；相關資料和專家訪談顯示，中藥清火的理念已經在全國範圍內廣泛流行，“上火”也逐漸深入人心，這使得加多寶涼茶能夠突破地域限制。研究人員表示，只要涼茶的概念得到很好的宣傳，哪裏有來自中國的人，哪裏就會看到加多寶的存在。品牌定位已經逐漸存在於消費者心中。接下來最重要的工作就是推廣品牌，真正贏得民心，讓消費者知道加多寶是“防上火”的首選。
3.改善物流管理
在物流管理方面，加多寶存在壹些問題，如采購、生產和銷售沒有達到良好的平衡，貫穿整個企業運營體系的物流管理體系沒有完全建立；人員專業素質有待進壹步提高，物流管理人員曠工現象時有發生，物流管理人員技能培訓不夠；物流管理程序要求不嚴格，檢驗工作不完善；倉庫管理需要改進；車輛管理和裝載率不完善，車輛裝載率可以進壹步提高，物流成本可以進壹步降低。針對這些問題，加多寶采取了壹系列措施進行改進和完善。壹是建立健全營銷渠道管理體系，健全和完善辦公室的各項制度，充分發揮其功能；加強辦事處的財務管理；加強辦公室業務人員的績效管理；優化辦公室的營銷渠道，從而建立和完善營銷渠道體系。二是實施客戶管理。重新定義客戶檔案。建立信息中心，將客戶檔案錄入中心，形成壹套較為完善的信息收集、反饋、整理、加工運作體系，為公司決策層和業務部門及時制定營銷策略提供依據。三是實現信息渠道扁平化，增強渠道資源意識，樹立綠色渠道意識。
4.非常重視消費者，重視終端，重視渠道。
快消品營銷對終端渠道的滲透還是很重要的。終端執行力的強弱關系到品牌重塑的成敗。雖然終端不受加多寶控制，但是通過自己的終端以超強的滲透力進行涼茶終端爭奪戰。在各大超市，絕大多數顧客已經被加多寶控制。對於企業來說，重要門店是經營面積、客流、發展潛力的終端。比如沃爾瑪、家樂福、華聯等國際知名零售商。加多寶的業務團隊不斷加大人員投入，拼命貼海報、包裝終端形象、買禮品等活動。目的是把加多寶品牌滲透到各個地方。此外，加多寶還安排了大量人員在各大超市向消費者講解，以應對消費者對加多寶新品牌的困惑。這使得加多寶重新塑造了涼茶的品牌。
不管打多少廣告，如果把消費者和渠道夥伴放在壹邊，等著他們自然選擇，非但沒有有效引導和凝聚力量，實際上是把自己和對手放在壹個起跑線上，沒有利用好自己的資源和優勢。任何沒有消費者的產品都不會好賣，沒有系統的渠道營銷和終端營銷的產品都不會有好的戰績。消費者獲得渠道才是王道，這是營銷的真理。
四。結論
縱觀加多寶的歷程，我們發現品牌理念的定位、營銷策略的成功以及慈善氛圍是其成功的重要因素。在我們審視用品營銷策劃的過程中，可以忽略品牌本身，但不能忽略品牌給我們帶來的價值。只有得到消費者的認可，品牌價值才能得到充分發揮。同樣，壹個沒有價值的品牌也無法得到消費者的認可，品牌的價值自然無法體現。我們要做的就是讓品類代表品牌，讓品類到達消費者的心理認知。
參考資料:
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加多寶營銷報相關文章:
1.加多寶的渠道策略
2.營銷論文案例分析
3.營銷戰略論文
4.營銷
5.營銷策略分析