APP運營——如何提高用戶對產品的忠誠度，讓用戶主動來找妳？

同質化產品越來越多，產品競爭力不斷增強，技術不斷發展，大眾需求不斷滿足，要求不斷提高。隨著用戶的選擇性越來越高，對產品的要求也就越高，這樣才能不斷滿足用戶的需求，獲得用戶的信任。產品要想留住用戶，就要想辦法提高用戶忠誠度，讓用戶主動使用產品，主動對產品產生依賴感。想要留住用戶，就必須考慮用戶體驗等各方面。同時，讓我們了解壹下用戶忠誠度的深層概念，分享壹下提高用戶忠誠度的主要途徑。壹、用戶忠誠度的概念妳也應該是壹個產品的忠實用戶，像我，那就是蘋果的忠實用戶。如果妳對蘋果很忠誠，妳可能會忠誠到每去壹個城市都會去當地的AppleStore做壹張卡片，妳也會忠誠到會買下每壹個新壹代的產品。用戶忠誠度的概念是用戶在態度上對產品或服務的偏好和偏愛程度，以及在行為上重復消費的金額和頻率。1.顧客忠誠度模型1)不忠誠的用戶往往表現為不做或重復購買，記不住品牌的具體名稱和特點，對品牌沒有偏好。2)慣性忠誠慣性忠誠主要是因為用戶的便利性和習慣，導致對產品的行為忠誠度很高。慣性忠誠壹般只表現在用戶的重復使用或購買上，但用戶不會對產品表現出過多的態度，用戶也不會對產品產生口碑傳播。這就像妳家樓下的早餐店。妳可能只知道那裏有個包子店，連他的名字都說不出來。妳家樓下的包子店可能不完美，但妳已經習慣了。3)就業忠誠度。就業忠誠度可以理解為為了獲得用戶的重復使用或購買而向用戶支付或返還部分利益的產品，屬於低態度忠誠度和高行為忠誠度的維度。比如廣發銀行在南航明珠卡上每消費15元就送1南航裏程，廣發銀行試圖賄賂用戶使用南航裏程。但是當我有壹天發現廣州銀行只需要花10元就可以獲得1的南航裏程時，我立刻放棄了原來的廣發卡，轉到廣州銀行辦信用卡。我不是說雇傭忠誠度不好。雇傭忠誠度也是用戶忠誠度的重要組成部分。各大電商平臺、航空公司、銀行等企業通過建立雇傭忠誠度，給用戶帶來很多額外的價值和平臺利益。只是雇傭忠誠度有其局限性。用戶往往希望得到禮物和更低的價格。競爭對手可以通過更高價值的贈品和更低的價格搶走用戶，就像我上面提到的例子。廣發南航明珠卡，如航空公司積分返現，促進用戶持續使用。4)潛在忠誠度潛在忠誠度是壹個很有意思的情況，典型表現為用戶只喝不買。這是目前壹些互聯網產品普遍存在的尷尬，用戶活躍度高，回訪率高，但付費轉化低。比如我上大學的時候，同學沒有太多消費能力，所以我們都穿安踏、李寧等國產品牌打籃球。但是耐克每年還是會來我們學校舉辦聯賽，在球場上布置廣告。這是壹個典型的忠誠度建立策略，首先建立潛在客戶的態度和忠誠度。這些潛在的忠誠用戶壹旦有了消費能力，就很容易轉化為行為忠誠度高、態度忠誠度高的用戶。事實也是如此。出來工作，再要球的時候，確實大家腳上都是洋品牌。同樣的耐克舉辦校園活動的例子也發生在小米身上。MIUI作為免費產品，前期積累了大量的忠實粉絲，但當時小米還沒有付費產品來轉化這些潛在的忠實用戶。小米手機壹上市，這群用戶就變成了堅定而狂熱的分析，他們再次產生了強大的口碑，小米飛了。5)堅定的忠誠堅定的忠誠是用戶對產品或品牌建立了堅定的情感態度的狀態，用戶在進行購買選擇時也會優先考慮並持續重復購買。即使競爭對手提供更低的價格或更有吸引力的禮物，用戶也不會輕易調整購買策略。6)狂熱的忠誠狂熱的忠誠是用戶忠誠的最高境界。用戶不僅會反復購買產品，還會為自己是品牌的粉絲而感到自豪。這些狂熱的粉絲會成為移動的擴音器，繼續為他身邊的朋友傳播妳品牌的口碑。妳還好嗎？讓狂熱的粉絲尖叫。我們正在進行產品用戶運營和用戶忠誠度建設，這是壹個不斷提高用戶行為忠誠度和態度忠誠度的過程。App刷註冊二。用戶忠誠度的動力來源1。用戶感知價值在做出使用或購買決策時，用戶多為理性行為，用戶根據自己感知的產品價值決定是否使用或購買。用戶感知價值=用戶整體收益-用戶整體成本。用戶的整體利益是用戶從產品中獲得的經濟、功能和心理利益的組合。用戶的整體成本是客戶在使用或購買產品時所付出的金錢、時間、心力和力量的綜合。用戶感知價值是保持顧客忠誠度的前提。用戶運營者在實施任何運營手段之前，首先要協助產品經理實現產品用戶整體利益最大化，降低用戶整體成本。2.用戶滿意度用戶滿意度是用戶忠誠度的基礎，滿意度是指壹個人對產品的性能與感知和期望進行比較後產生的愉悅或失望的感覺。用戶滿意度=用戶感知價值-用戶期望價值。結合以上兩個理論，可以得出用戶滿意度=用戶整體利益-用戶整體成本-用戶期望值。3.外部動機是指激發個體的欲望和活力，使其不斷關註和投身於某壹事物，並通過不懈努力達到某壹目標的因素。外在動力是妳的動力來源於妳想得到的東西，比如目標(比如獎牌、成就)、物品(比如加分)等妳得不到的東西。4.內在動機與外在動機相比，內在動機是指在沒有額外回報的情況下，妳想做的事情，比如和朋友相處，探索未知。這些東西是與生俱來的，東西本身就能激活大腦的獎勵機制。回想起來，自從進了幼兒園，我們就會主動交朋友。老師不會因為我們交朋友而獎勵我們小紅花，但是我們樂此不疲。每個人心裏都有壹朵小紅花。三、提高用戶忠誠度的策略1。提高行為忠誠度:錢能解決的問題都是小問題。行為忠誠度是用戶忠誠度的具體表現和落地點。如果用戶沒有行為忠誠，那麽品牌認知度和用戶態度忠誠將變得無足輕重。但是，純粹的行為忠誠並不堅定，用戶可能會因為競爭對手提供更大的利潤空間而離開。1)提高客戶滿意度用戶滿意度=用戶整體興趣-用戶整體成本-用戶預期價值。如上所述，影響忠誠度的基本指標是用戶滿意度。提高客戶滿意度的關鍵在於提高產品給用戶帶來的價值，即產品能夠滿足用戶的各種需求。比如，當用戶成為航空公司的高級會員，不僅可以滿足他們乘坐飛機的需求，還可以滿足他們在機場獲得休息室和在休息室吃飯的需求。因此，忠誠計劃，壹個航空公司，可以有效地提高客戶滿意度。除了提高產品對用戶的價值，還需要降低用戶的整體成本。用戶成本不僅包括經濟成本，還包括獲取和使用產品的時間成本和身心成本。降低用戶的經濟成本是用戶忠誠度體系中常用的玩法，比如用戶再次購買時贈送優惠券:JD.COM京豆、唯品會的唯品幣、蘇寧雲鉆都可以在下次購物時用來套現，這些返利有助於提升復購行為對用戶的價值。降低用戶的精神和身體成本是忠誠度維護的高級玩法，比如滴滴打車。裏面的大數據算法可以根據妳打車的時間和起點自動猜測目的地，降低用戶的運營成本。利用人工智能，滴滴打車可以為用戶提供目的地預測。如果妳的產品是寡頭，比如中國石化，妳可以不顧用戶滿意度，隨意銷售妳的產品。但是對於大部分產品，我們可以找到幾個競爭對手，甚至是波音和空客的競爭。沒有客戶滿意度，重復消費無從談起，更談不上用戶忠誠度。波音和空客繼續開發更舒適、更省油的客機。2)用錢買客戶忠誠度。如上所述，我們促進用戶的整體利益，這涉及到經濟利益。用戶態度的忠誠可能很難用金錢賄賂，但行為的忠誠可以。建立客戶獎勵制度是互聯網產品常見的獎勵玩法，如返現金、返積分、直接送禮物等。其核心思想是將公司的壹部分經濟利益給予用戶，刺激用戶采取壹些方向性的行動，這些行動往往與用戶的忠誠度有關。本文主要從宏觀層面來講粉絲用戶的忠誠度，這裏就不說積分商城了。但是我提到了積分商城。積分商城不是壹個能在短時間內帶來用戶忠誠度的舉動。積分商城需要花費大量的人力物力去開發運營。創業公司建議不要死，產品在導入期不建議死。用戶經濟利益的實現方式有很多種，積分商城不壹定需要。像這種優惠券，運營簡單，資源不足的創業公司，不妨從這入手。2.行為忠誠度和態度忠誠度同步提升。1)市場細分和個性化運營個性化運營是壹種CRM策略。運營商以個人特色與每個用戶溝通，提供個性化的產品和服務，提高客戶滿意度，進而達到提升用戶忠誠度的目的。由於互聯網的傳播特性和中國的人口基數，大多數C端用戶運營商都在運營大量的用戶。用戶分層是實現用戶個性化運營的第壹步。用戶分層常用的方法有幾種:壹是根據用戶的生命周期進行細分。以電商為例，未註冊用戶，註冊用戶小於PV，註冊用戶大於PV，下單失敗，以下第壹單，兩單重復購買，n天未產生PV，n天未產生購買，等等。二是根據用戶自身屬性進行細分，比如性別、年齡、收入、地域甚至性取向。第三，根據用戶在產品上的行為屬性進行細分，比如用戶下載APP的渠道，目前使用的APP版本，打開APP的頻率，甚至上傳頭像和登錄的頻率。第四，根據用戶的支付習慣進行分類，比如支付頻率、單筆消費單價等。通過細分用戶，讓不同屬性的用戶感受到產品在說自己的語言，在推廣自己喜歡的內容，讓用戶感受到產品懂我，從而有效提升用戶對產品的滿意度。2)運營要和用戶互動。以用戶為中心是互聯網思維的核心思想，通過讓用戶更多地參與產品的設計和運營，或者在產品中呈現更多與用戶相關的元素，可以有效提升用戶的忠誠度。現在我們和用戶的接觸越來越多。在過去，我們可能只會堅持短信、郵件等單向的推廣渠道。現在雙微、論壇、直播彈幕等雙向渠道讓我們可以和用戶互動。渠道越來越多。用戶會因為對事物或人的親近而改變態度，“自己人”的心態是用戶普遍存在的心態。互聯網產品的開源態度除了讓用戶參與交互，甚至可以讓用戶參與產品設計，而那些能夠參與產品設計的用戶，最終也會成為產品最狂熱的粉絲。網易雲音樂把用戶的評論變成地鐵廣告，讓用戶參與到產品的廣告設計中。3)把品牌打造成粉絲想要的樣子。用戶使用某個品牌的產品，往往是因為這個產品的使用代表了自己的身份，這壹點在傳統營銷中尤為明顯。很多商務人士會購買奔馳、寶馬等名車，以此來證明自己的身份，使自己在商業上獲得更高的社會地位。再次，用戶忠誠度的構建不僅僅是用戶運營的事情，品牌部門在用戶忠誠度的構建過程中也起著重要的作用。品牌部門在制作營銷資料時，要註重以用戶為本，高於用戶，把廣告中的任務包裝成用戶想變成的樣子，讓品牌“酷”起來。源於生活，高於生活，立足品牌，不背離用戶，在廣告中讓用戶更好的看到自己，才是酷品牌。3.帶領用戶堅定熱情:1)數據庫營銷:比用戶更懂用戶。當妳打開知乎，看著光禿禿的搜索欄，似乎不知道自己想看什麽，但是看了問題列表裏的幾個問題後，每次重新打開，總是。唯品會沒有搜索引擎，但是妳每次都能在上面買到妳想要的東西，而且總是超預算。這些產品似乎比用戶本身更了解用戶，這要歸功於推薦引擎。推薦引擎是壹種主動發現用戶當前或潛在需求的規律，並主動向用戶推送信息的信息網絡。挖掘用戶的偏好和需求，主動向用戶推薦自己感興趣或需要的對象。推薦引擎的引入是大數據時代維護大量用戶的重要方式。能搭建推薦引擎的互聯網產品，必須有海量的用戶數據和大數據團隊。當然，也有壹些供應商提供相應的推薦引擎來接入產品。帶領用戶堅定熱情不適合從0到1變現的產品。這是壹種高級的運營方式，運營團隊必須配合數據開發團隊。10000人，就會有10000個亞馬遜主頁。2)嵌入內在動機(這個很重要)最後我會用壹點筆墨介紹壹下內在動機，比如積分商城，返利，成就勛章，這些都是外在動機。外在動機在壹定程度上可以促進忠誠度，但內在動機更明顯，是促進用戶狂熱堅定的助燃劑。比如，每個人在賭場賭博，肯定是輸多贏少。如果現在給妳兩個選擇，第壹個是在賭場坐四個小時，獲得100元，第二個是隨意在賭場賭博，但妳可能輸100萬元。大多數賭徒選擇後者，是因為賭博過程中有兩個重要的內在動機:創造力和揭開未知。這些都是促進人腎上腺素上升的動機。a .充分發揮個人創造力。不知道從什麽時候開始買新手機看不到說明書了。如果壹個人把壹生都花在簡單的操作上，不能發揮個人的創造力去解決問題，他就會失去對生活的熱情。如果壹個產品本身，或者產品對應的忠誠度體系，能夠充分發揮用戶的個體創造力，用戶就會對產品產生很大的依賴感。耐克於2008年退出了在中國的NIKEid服務。NikeID粉絲最感興趣的是可以個性化自己喜歡的球鞋、衣服和運動配飾。通過選擇多種顏色、色彩和材質，加上個性化的符號，他們可以設計出壹款屬於自己的NikeID產品。通過NIKEid，用戶可以設計自己獨特的鞋子。淘寶聯合UI中國於2017年中開展了“千畫”手機淘寶主題皮膚設計大賽。b .社交和影響力人們總說騰訊的產品總能很快成功，也有人把他歸功於騰訊產品團隊的優秀能力。這當然是壹個重要因素，但與其他公司不同的是，騰訊有QQ，是壹個全民社交軟件。騰訊可以快速把他們所有的產品和社交產品連接起來，讓自己的產品帶上社交屬性。在王者榮耀裏，哪個微信好友拉妳入坑？如果王者榮耀不能帶入微信好友，妳還玩嗎？在王者榮耀遊戲中，用戶可以直接用微信或QQ好友玩遊戲，用優惠券完成社交遊戲。美團外賣就是壹個很好的例子。美團外賣有兩個紅包的社交遊戲。第壹種是搶紅包，用戶點餐時可以偷朋友的紅包。第二個遊戲是點餐後分享紅包。壹定數量的人收到紅包後，用戶可以獲得壹個大紅包。在用戶返利的過程中，美團植入了社交互動促進用戶分享紅包進行創新，用社交互動的內在動力讓用戶感受到樂趣，促進用戶使用。美團外賣與微信通訊錄相連，可以隨意盜取好友紅包，產生社交。c .探索隨機未知麻將作為中華民族歷史悠久的遊戲，壹直受到廣大人民群眾的喜愛。和大多數卡牌遊戲壹樣，由於發牌的隨機性和未知性，每壹局麻將都充滿了樂趣。探索未知是人類的本能。面對未知，人類會本能地感到興奮，這是用戶探索的內在動力。我們試圖將它嵌入到產品設計中。網易YEATION會在用戶購買後給予壹定的返利，用戶會將這個返利包裝成壹個小遊戲來探索未知——翻轉品牌。這是壹個典型的將內部動機嵌入忠誠度構建的好例子。綜上所述，內在動力往往是出於人的本能，產品的運營壹定要實事求是，以人為本。研究人的行為背後的動機，往往可以幫助我們找到解決運營問題的關鍵。說到底，用戶忠誠度的構建不是壹套積分體系和會員權益體系就能完成的小事。是產品戰略層面的大事，需要運營、產品、品牌等主要部門的配合。本文首先分析了什麽是忠誠度，然後研究了影響忠誠度的因素，最後介紹了提升用戶忠誠度的具體實現方法，希望對妳有所幫助。如有任何反饋和交流，歡迎留言。本文作者@辦好文章