壹個好的廣告是怎麽做出來的？(3)-文案的調性

調性在傳播的過程中，在讀者和觀眾的印象識別中起著更加微妙的作用，將物體帶入場景和影像中進行深度傳播。而且就辨識度而言，作者認為調性遠勝於硬邦邦的“我”，因為“我”是有生命的，有活力的，最有感染力和侵襲力的，是壹種看不見卻無限的能量。所以無論是商業文案還是廣告創作，調性的掌握壹定程度上可以切出文案的水平。因為不同的客戶，不同的產品，不同的服務都有自己獨特的個性，其對應市場的客戶也是不同的，所以需要不同的調性來適合他們的口味。那麽，調性是什麽意思，它的作用是什麽？“他總是歪著頭，哼著壹些汙穢的曲子”，“這曲子好熟悉，我喜歡”。調性，說白了就是在市場溝通過程中，與客戶溝通時確立的基調。不容易理解？比如壹首歌的播放中總是重復的節拍，比如有人喜歡黑白灰的搭配穿出四季不變的風格——對了，調性。說白了，最終的輔助和完善，就是建立壹種統壹、個性、易於識別的風格。文案的調性從奧美“每壹個廣告都是對品牌形象的長期投資”的理念中可見壹斑。永遠善良，永遠善良，永遠居高臨下，永遠傲慢，永遠乖巧可愛——有壹定的文筆和表達風格，也就是文案的調性...第五季又來了？——這就是調性的作用。“有春天，沒關系”，與韓寒；“我愛妳，沒關系”。發現異同了嗎？除了句式，還有代言人的狀態:在文案提到的內容的爭議中——這是品牌理念(或創意理念)和調性的協同。冷漠的客戶，冷漠的青春，成功？失敗？沒錢？無所謂青春的自由開放，對壹切都淡然處之，是萬科的品牌理念，文案和視覺的“如何淡然”是傳播過程中的調性。柯凡，他就是這麽做的。文案有調性，視覺就是調性，甚至TVC的音樂，共同構成了廣告制作的整體風格。風格的確立和在消費者心目中、印象中的鞏固，是通過壹貫的調性來加深的，最終通過積累成為具體的品牌形象和品牌印象。因為不同的品牌、項目、服務、產品有不同的客戶群體，有不同的市場定位，要想在市場傳播的過程中達到事半功倍的效果，就必須通過壹系列的傳播行為，有效地樹立不同的市場形象，並鞏固為消費者頭腦中的印象。因此，當壹個文案同時針對不同的內容進行創作時，需要在最短的時間內進入既定的傳播語境，通過切入不同調性的話語氛圍來開始傳播創作——也就是熟悉它。調性與氣質、客戶的* * *如知識結構、年齡、世界觀、價值觀有關。合適的內容是否在合適的氣場以合適的方式傳遞，關系到客戶是否願意看到和理解，必然影響價值傳播的有效性。好廣告中的好文案，在於營造壹種調性連貫的傳播氛圍，讓客戶在這種氛圍中欣然接受理念和價值觀的推送。