品牌忠誠度是指消費者在面對質量更好、價格更低、便利性更高的競爭品牌時，仍然會購買某個品牌的現象。品牌忠誠度是品牌資產的核心，可以有效降低營銷成本，吸引大量新的消費群體，抑制競爭品牌。提升品牌忠誠度是企業家和策劃人的夢想。品牌忠誠度的極致是消費者對品牌的情感甚至是自豪。此時，品牌已經成為消費者的朋友和情感支柱。為了追求極致的品牌忠誠度，我們不僅要為消費者提供優質的產品、便捷的購買和優質的服務來滿足他們的消費，而且要非常註重廣告宣傳和品牌形象推廣過程中的情感滲透。2000年4月中下旬，黎明演繹的《純粹，妳，我，健壯》在中央電視臺壹檔黃金時段節目中隆重上演。隨著“愛如水般純凈，愛如水般透明”在觀眾耳邊不斷響起，樂百氏水的情調已經深入消費者的內心，開始俘獲消費者的喜愛。樂百氏選擇在此時從“27層凈化”的理性訴求轉向情感訴求，充分顯示了其對品牌進攻和廣告訴求策略的獨特理解。從本質上講，廣告是壹種以說服為目的的信息傳播形式，即通過有針對性的信息傳播來吸引消費者，促使消費者接受廣告主所倡導的理念，采取廣告主所期望的行為——購買廣告主生產的產品或服務。廣告訴求可以訴諸消費者的理性和情感，分為理性訴求和情感訴求兩大類。理性訴求主要是通過宣傳產品的特點，特別是產品區別於、優於競爭產品的個體優勢，承諾產品能比同類產品給消費者帶來更多、更好的利益，來說服消費者。簡而言之，理性訴求大力宣傳產品個性和競爭優勢，註重用邏輯力量打動消費者的理性。樂百氏的另壹款產品——牛奶酸奶的理性廣告，就是抓住了產品的個性特征“分叉因子”——其他產品無法具備的訴求優勢。圍繞這壹中心，樂百氏牛奶用著名專家教授的研究鑒定、權威機構的檢測、實際案例等詳實可信的資料，雄辯地證實了樂百氏牛奶在調節腸胃、促進消化吸收方面的功效。大規模發放說明書和深度說理的報紙廣告，結合電視廣告擴大聲勢，立體的信息沖擊，全方位打動消費者，讓他們無法抗拒理性的力量，口頭上信服地信任樂百氏牛奶。長虹對其高科技水平的宣傳，小天鵝洗衣機7500無故障運行，都是理性訴求。樂百氏純凈水上市之初，就深刻意識到以理性訴求建立深厚的品牌認同的重要性，於是就有了“27層凈化”這個經典廣告的誕生。《27層凈化》1997獲第五屆全國優秀廣告作品獎“紅棉杯”廣告大獎賽影視廣告金獎。通過“全27層凈化”的獨特理性訴求，樂百氏卓越的水技術和絕對的品質保證的形象深入人心，給予消費者強烈的安全感，從而迅速成長為全國水市場的壹流品牌。但是，壹個產品要想在市場上尋求長久穩固的地位，僅僅依靠理性訴求是不夠的。要保持和加強理性訴求的功效，還是需要情感訴求的幫助。情感訴求強烈誇大美好的情感色彩，將產品塑造成國際化或心理化的角色，傳達產品帶來的各種精神享受，將美好動人的生命力和豐富的情感內涵融於產品之中，強化形象的審美，促進受眾對產品的審美欣賞和接受。如果說理性訴求獲得了消費者的信任，那麽感性訴求獲得了消費者的真心喜愛。理性的訴求猶如雄偉的瀑布，猶如浩浩蕩蕩的大軍，雷霆萬鈞的力量，展現出陽剛的沖擊力。而理性訴求構築的防線，會因為消費者喜新厭舊的心理或者競爭對手暗示的產品個性優勢而趨於崩塌。情感訴求源源不斷，雖然沒有理性訴求那麽立竿見影，但後續是強大而持久的。事實上，在市場上處於領先地位的產品是通過情感訴求的滲透而實現的。比如我們前面說過，可口可樂歐洲太平洋建設集團公司總裁約翰曾經說過壹句耐人尋味的話:“可口可樂不是飲料，它是朋友。”正是因為可口可樂公司具有高瞻遠矚的經營理念，奉行成功的情感滲透策略，可口可樂才成為壹代霸主。在許多美國人的心目中，喝可口可樂就像在中國中秋節吃月餅壹樣自然。可口可樂的誕生是美國建國以來的100件大事之壹，是美國民族的文化。山姆大叔會為誰除掉這個“老朋友”而瘋狂。可口可樂推出新配方，實際上會引發示威遊行，這絕不是理性分析可以解釋的，也不是理性訴求可以達到的。只有情調才有如此無窮的魅力。情調是消費者永恒的愛，這種情感聯系不斷被切割，揮之不去，無法抗拒。可口可樂在中國建了希望小學，給災區兒童送去了可樂。中國人在中秋節喝可樂不就像吃月餅壹樣天經地義嗎？同樣，三九胃泰在宣傳療效非凡的同時，也不忘塑造“壹寸長草，三縷春光”的感人形象；國珍不僅是“太空時代富含維生素的飲品”，更蘊含著“冬天喝國珍，家心中暖”的思想，祝願天下家庭幸福；養生堂甲魚丸是“100%純有效保健品”還是“對父母的愛”；南方黑芝麻糊“壹股濃濃的香氣，壹縷暖意”“金龍魚的壹家人”“成為獲得幸福的好方法——其實男人更需要關愛”都以溫暖、溫情的情感訴求感染著消費者，從而在消費者心中占據壹席之地，成為同類產品中的“老大哥”。由水和黎明演繹的樂百氏情感訴求廣告，展現了對目標消費群體的準確定位、高超的創意和獨特的藝術魅力。瓶裝純凈水的主要消費場所是戶外，年輕人戶外活動最多。李明的粉絲很大壹部分是年輕人。另外，李明在香港樂壇四大天王中算是比較年輕的，國際形象也不錯。他經常參加壹些慈善活動，是聯合國教科文組織的親善大使。因此，樂百氏在考慮了周潤發、張學友、周華健、郭富城等眾多明星後，選擇了李明。而黎明的主打歌《自動戀》中的“愛如水般純凈，情如水般透明”卻能激起渴望純情的少年們強烈的* * *欲，與水絕配，似乎是水廣告的歌詞與音樂。鏡頭中黎明翻水的典型動作給廣告增添了強烈的記憶。黎明在街上教壹群孩子翻水的場景，是那麽的親切，親切，讓人享受。看著看著，“妳我”心中湧起壹股暖意和暖意。這個時候，樂百氏水就不僅僅是壹瓶簡單的水了，而是壹個溝通妳我的情感載體。妳我能不對樂百氏有真心的偏愛嗎？情感是維系所有人之間關系的紐帶。在商品社會，情感甚至成為維系人與商品關系的紐帶。
如果品牌不僅與目標消費者建立了理性的關系，而且讓他們感受到強烈的情感聯系，那麽品牌本身就有了吸引消費者的基礎。