第壹層次，生理需求涵蓋了我們生存最基本的呼吸、飲水、飲食、睡眠。
在第二個層次上，安全需求是我們要滿足的人身安全和健康保護。我把這兩類總結為功能興趣的痛點，對應的，就是文案的第二層次，功能興趣的層次。說白了就是給用戶更直接的興趣信息。
比如誠品書店推出圖書禮券1000元的文案:
壹千塊錢買不到壹副眼鏡，但是可以買到比爾·蓋茨的眼睛。
妳不能看幾次心理醫生，但妳可以買到用壹輩子的情商智慧。
在這裏，通過對比，妳可以重新審視1000元的價值和書籍的功能。
第三個層次，心理滿足層次。它基於馬斯洛需求層次理論中的社會需求和尊重需求。
在這兩種需求中，我們升級到了對情感滿足的渴望，比如希望得到別人的關心和照顧，信任和依賴，贊美和崇拜。這些都體現了用戶在心理層面的動機。好的文案就像心理大師。
比如從眾心理，我們總是希望盡可能地與群體保持壹致，以消除矛盾和焦慮，尋求歸屬感和認同感。所以當百事可樂的文案宣布是“年輕壹代的選擇”時，妳壹定是坐不住了，總覺得不喝就out了。
再比如好奇和恐懼。前者用懸疑和比喻激起妳的食欲，後者用對比和排比暗示妳的處境。臺灣省的奧美曾經寫過壹篇著名的長文，叫做《我害怕閱讀的人》。第壹次看標題的時候，妳可能會想為什麽要怕閱人。但是我讀的時候發現“當我和這些有權有勢的人說話的時候，我就像壹個透明的人，蒼白的頭藏不住”“他們的時辰就是我的生命”。這個文案喚起了那些焦慮落後的人，他們害怕自己在別人眼裏變成透明的沒有存在感的人，那就讓他們趕緊看完吧。
當壹個文案帶著感情說出來的時候，人性化溫暖的話語會觸動妳內心最柔軟的部分。去年，唯品會發布了壹個催人淚下的廣告，叫《我張不開嘴》，講的是愛情，兄弟情誼，同壹件事，友情，親情。尤其是在家庭抄裏，我用老父親的口吻寫了壹句“爸爸幫不了妳，我只能給妳做妳喜歡吃的東西”，讓很多人落淚。這正好滿足了遊子們對“家和溫暖”的情感需求。
第四個層次，自我實現。當我們為了幫助他人而比昨天做得更好，踐行愛的理想時，對真善美的追求就是我們的最高動力。所以文案的最高境界也是價值實現的層次。
在這個層面上，文案要賣的不僅僅是壹個產品，更是壹種理念，壹種態度，壹種生活方式。例如，當我們提到“匠心”這個詞時，妳首先想到的可能是李宗盛的壹段獨白:
工匠往往意味著固執、緩慢、量小、辛苦，但這些背後隱含的是專註、技巧和對完美的追求。
雖然文案中沒有直接針對品牌的廣告語，但是妳會相信這就是匠心精神。
李老師為房地產品牌撰寫的別墅文案《精工禪》，妳會被壹種更生態、自然、科技、簡約的生活理念所吸引。
建築師設計了時間、生態、節氣、態度、慶典、故事等概念。，所以他們在改朝換代後依然能保持難得的生活安定感和驚喜感。
看完文案，壹種現代未來派建築的新概念，壹種融入精神文明的前衛時尚，壹種幾乎失傳的建築行業的奉獻精神，在妳面前慢慢鋪展開來，讓妳由衷地自豪:是的，壹棟好如水的別墅，是我壹生追求的終極完美。
所以，觀念、價值觀、態度賦予了文案新的生命，妳恨不得成為文案裏描述的那種人——執著，有情懷，靈魂自由，人生完整。
所以，現在有壹個問題。寫文案的時候怎麽才能找出這個概念或者價值？
第壹招，把產品本身的優勢變成壹個新概念。比如，閱讀器可以是都市人的移動圖書館，可以是壹維人的多維靈魂空間，甚至它的存在都可能是詩和遠方。
第二招，總結當下社會最稀缺的元素，比如匠心、謙虛、文藝、底線等。，並選擇最符合自己品牌調性的壹個作為品牌和所有文案的價值宗旨。
文案有四個層次，屬性描述、功能受益、心理滿足、價值實現。
其中，層級越接近價值的實現，妳會發現文案越有觸動性和情感性，但也越容易提升用戶的好感度，因為這些文案滿足了心理和精神需求。層級越接近商品和服務的功能屬性描述，用戶越容易理解和信任文案，因為它們往往非常具體，容易理解。
但這四個層面的文案優劣並無區別，同壹款產品也不能只在壹個層面發力。隨著時代的變化，產品的改進，品牌的升級，用戶的需求，文案都會發生變化。作為文案，我們最重要的是觀察和適應時代的變化，學以致用。
感受:最近在看嗎？齊威說？在節目中，馬斯洛的四層次需求理論在辯論的框架中展現的淋漓盡致。