壹般來說，影響說服效果的信息源主要有四個特征，即權威性、可靠性、吸引人的外觀和受眾對發送者的喜愛程度。
1.發送方的權威性是指發送方在相關領域或問題上的知識、經驗和資歷。如果壹個新藥的評價來自名醫，顯然會比普通人的評價更有說服力。在報紙和電臺上，經常會邀請相關的專家學者來公布某個新聞或信息，目的是增加該信息的可信度和影響力。
2.發送方的可靠性是指發送方在信息傳遞過程中能否做到公正、客觀，不受私利和偏見的影響。無論醫學權威多麽有名，如果它在宣傳它創辦的公司，人們就會懷疑它的評價的可信度。許多消費者對廣告和推銷員的說法持懷疑態度，正是因為他們認為後者在宣傳中很難做到客觀公正。如果妳利用新聞媒體，政府機構，非政府組織，甚至妳的競爭對手和消費者來宣傳妳自己，妳可以大大提高信息傳播的可信度。
3.發送者外表的吸引力是指發送者是否具有某些吸引人的外在特征。發送者外表的魅力可以吸引人的註意力，引起好感，自然會增強說服效果。許多商業廣告利用這壹原則來打動顧客。
壹般來說，對傳播者外貌特征的研究也支持上述原則。S.Chaiken的研究發現，外表更有吸引力的交流者更有可能成功改變人們的信念。此外，人們往往會對外表迷人的交流者形成良好的印象。例如，壹項研究發現，男女大學生普遍認為有魅力的人更敏感、熱情、謙虛和快樂。總之，這些發現可以用壹句話來概括，那就是“美好的東西總是美好的。”
研究人員還發現，交流者的外表魅力可能不是單獨起作用的，而是可能受到壹些其他因素的影響。在壹個實驗中，身體吸引力高和身體吸引力低的人給兩種產品做廣告，分別是咖啡和香水。結果表明，當產品是香水時，高吸引力的傳播者能夠引發更多的購買意向；相反，當產品是咖啡時，吸引力較小的傳播者可以產生更好的影響效果。由此可見，並非所有情況下都適合用漂亮性感的模特做廣告。
4.對發送者的喜愛程度是指受眾或消費者對發送者的正面或負面感受。消費者對發送者的喜愛，可能部分是基於後者的外貌魅力，但更多的可能是基於其他因素，比如言談舉止、談吐、幽默感等等。愛情之所以會引起態度的改變，是因為人有模仿自己喜歡的對象的傾向，更容易接受後者的觀點，被他的口味所影響，從他的行為中學習。
喜歡和相似之間有著密切的關系。人們壹般更喜歡與和自己相似的人接觸和相處，所以更容易受到他們的影響。t .布洛克在20世紀60年代做了壹個有趣的實驗。他讓化妝品櫃臺的壹些銷售人員勸說顧客購買壹種化妝品。壹些銷售人員假裝有專業知識，但與客戶沒有類似的地位，而另壹些銷售人員假裝與客戶有類似的地位，但沒有專業知識。結果表明，沒有專業知識但與客戶相似的勸說者比有專業知識但與客戶不相似的勸說者更能有效地說服客戶。
(二)傳播的訴求特征
1，恐懼訴求
(1)恐懼吸引力的含義
恐懼訴求強調態度和行為如果不改變將會面臨壹系列不愉快的後果。恐懼訴求是廣告中常用的壹種說服方法。頭皮屑帶來的煩惱，蛀牙帶來的嚴重後果，腳氣患者不安的表情，都是說服消費者的無用恐懼。
(2)恐懼訴求的內容
恐懼訴求主要在兩個方面喚起人們的恐懼:身體恐懼，如吸煙、不安全駕駛等造成的身體傷害；社交恐懼，比如別人鄙視不合適的衣服，口臭，不合標準的咖啡等。
(3)恐懼訴求的效果
在過去的30年裏，關於恐懼上訴的有效性的觀點經歷了相當大的變化。壹項關於恐懼喚起的早期研究試圖通過使用恐懼訴求來說服消費者更頻繁地刷牙。研究中，壹群高中生目睹了牙齦潰瘍的可怕場景，被告知牙齦感染會導致心臟、腎臟等器官損傷的嚴重後果；其他組的受試者看到的場景並不可怕，或者根本沒有恐懼。結果顯示，高恐懼組的被試行為變化較小。這個結果讓很多學者得出結論，恐懼訴求在說服中沒有效果。然而，近年來，恐懼呼籲越來越被視為改變消費者態度的有效手段。人壽保險公司、防盜設備制造商和汽車制造商越來越多地利用恐懼訴求來引起消費者對其產品的興趣。正如許多研究者指出的那樣，如果我們充分註意到以上幾個方面，高恐懼信息會比陳述或事實信息產生更好的說服效果。其中的關鍵原因是恐懼訴求更容易激發情緒反應，這將使消費者更專註於應對問題，並在此基礎上學習如何應對威脅。
(4)恐懼上訴的預防措施
首先，廣告中的恐懼內容和可能產生的情緒反應要適度，以免消費者曲解或拒絕觀看。其實重點是恐怖事件的來源要高度可靠。第三，恐懼訴求不應超越道德範疇。壹些企業的恐懼需求經常被指責為不道德。因為這種廣告引起人們不必要的焦慮，他們聲稱將要發生的傷害並不是真的非常有害。因此，恐懼廣告遵循四個原則:壹是為了最大多數人的最大利益；二是“己所不欲，勿施於人”；第三，它遵循了消費者的基本人權；第四，不傷害他人或盡量少傷害他人利益。
2.幽默的吸引力
所謂幽默訴求，是指運用幽默的語言和幽默的風格，以輕松愉快的方式推銷產品。幽默訴求壹般不會影響消費者對產品或品牌的理解，也不會增加營銷傳播的說服力和可信度，但能有效增加廣告的關註度和人們對廣告的喜愛程度:
(1)趣味性強，容易給人親切感。幽默是人類所擁有的，各民族的幽默在很大程度上達到了“然而我感受到了神聖獨角獸和諧的心跳”的效果。富有人情味和物質利益的幽默訴求，不僅讓人心曠神怡，還讓人倍感親切，而這種感覺很容易轉化為認同訂閱心理。比如日本某酸奶公司的廣告詞是:“酸甜酸奶有初戀的味道。”但是初戀是什麽滋味呢？廠家說:“初戀的味道就是酸奶的味道。”所以，越來越多的人想嘗試、品味、體味初戀的滋味。年輕男女、老夫妻甚至好奇的孩子都盡快嘗試，產品銷量逐月增長。
(2)幽默訴求巧妙運用成語、俗語，使廣告形象生動，易於記憶，吸引大眾。比如上海長明牌牙刷就用了“壹分錢不拉”這個成語，突出了產品的高品質，給人留下了深刻的印象。打字機廣告用“不打不相識”這句話，既說明了產品的特點，又暗含幽默，能引起消費者的興趣。
(3)和諧容易被大眾接受。喜讀幽默是人的壹種愛好，和諧的廣告很容易被不同層次和教育程度的人接受。比如三維礦泉水，無色無味，無菌無塵。此外，廣告還配有小和尚的圖片，讓人在幽默輕松的氛圍中對產品產生好感並願意購買。幽默訴諸幽默，使人在笑聲中接受信息。這是幽默廣告區別於壹般廣告的特點，效果顯著。但是，並不是所有的產品都適合幽默的訴求。壹切有損廣告真實性、嚴肅性、實用性的幽默訴求都應避免。
使用幽默訴求時，要註意:與產品相關的幽默比與產品無關的幽默更有效；不同的細分市場對什麽是幽默有非常不同的看法；產品的特性影響幽默使用的恰當性。
比較廣告
所謂比較廣告，就是直接比較不同品牌的特點和功能，以突出本企業產品的優越性。比較廣告是針對非比較廣告的。比較廣告的概念首先來自美國，並成為美國聯邦貿易委員會鼓勵的壹種廣告形式。在過去的30年裏，比較廣告已經成為全球許多針鋒相對的競爭對手青睞的廣告策略之壹。以美國為代表的跨國公司在中國的營銷實踐中經常使用比較廣告。有些人甚至認為這是這些跨國公司在中國營銷成功的主要原因之壹。然而，對比廣告並不總是有效的，如果掌握不好，不僅可能無法提升公司產品的形象，有時甚至會讓消費者對產品產生不好的印象。然而，在某些情況下，比較廣告仍然可以帶來積極的影響。根據所獲得的證據，我們在應用比較廣告時應註意以下幾點:
(1)比較廣告適用於新產品的推廣。對於那些獨特的新產品，比較廣告可能更有效。此外，比較廣告在確立產品地位或提升產品形象方面非常有效。例如，寶潔公司在中國推出新產品時，總是利用對比廣告來強調新產品的新特點，並很快在中國市場樹立了自己的品牌形象，形成了穩固的市場地位。
(2)比較廣告的內容最好有可靠的來源證明。這樣會有更好的效果。比如，寶潔在策劃對比廣告時，總是引用被中國消費者視為權威的“中華醫學會”的驗證結論，或者發布權威的調查數據。
(3)對比廣告適用於產品品類變化不大，其他廣告形式效果不佳的情況。
(4)選擇合適的主題設計可以顯著提升比較廣告的整體效果。探究比較產品的哪些特性是非常重要的。養生堂在推廣“農夫山泉”礦泉水時，選擇了直接對比純凈水和礦泉水營養價值的對比主題。壹時間，純凈水和礦泉水之爭迅速成為媒體熱議的話題。於是，“農夫山泉”在水市場異軍突起。
(5)刷媒體似乎更適合比較廣告，因為它有助於消費者進行更全面的比較。
4.情感訴求
情感廣告的使用率越來越高。情感廣告旨在建立積極的情感反應，而不是提供產品信息或購買理由。我們在第四章已經說過，那些能引起溫暖感覺的廣告能引起生理反應。它們比中性廣告更受歡迎，使消費者對產品有更積極的態度。情感廣告可以通過增加以下內容來促進態度的形成和改變:壹是廣告吸引和保持受眾註意力的能力；第二是大腦對廣告信息的處理水平；第三，消費者對廣告的記憶；第四，消費者對廣告本身的喜愛；五是通過經典條件反射形成對產品的熱愛；六是通過高幹預狀態加工，形成對產品的熱愛。
5.價值表達訴求和功能訴求
價值表達訴求的目的是為產品樹立個性，或者為產品用戶塑造形象。功能訴求側重於向消費者解釋產品的壹個或多個重要功能。壹般來說，功能訴求適合實用的產品，價值表達廣告適合表達價值的產品。比如草坪肥等產品，壹般不要使用形象廣告，香水等產品，壹般不要使用事實廣告。但對於汽車、化妝品、服裝等兼具實用功能和價值功能的產品，營銷人員可以同時選擇。