營銷管理案例分析壹:
萬商購:與物流獨立統壹的B端電商
就像C端電商的發展壹樣，B端電商的演進也需要壹個過程。在這個過程中，山東省煙臺市流通電商平臺萬商購緊緊抓住了新興的電商機遇，為新壹輪經銷商轉型提供了很好的模式和平臺。
從物流到平臺，兩者相輔相成。
萬商購是以經銷商和零售店為主體的B2B流通電商平臺，目前輻射山東省煙臺市五區。簡單來說，零售店選擇各大經銷商的商品在萬商的平臺下單，各大經銷商的商品由萬商統壹存儲、裝車、配送。
然而，它從何而來？
1992期間，經歷國企民企改制的物流，是萬商購物掌舵人劉的第壹個項目。重組後，尚易物流有兩大優勢:壹是財務優勢，二是倉儲管理優勢。
因為國有企業管理系統的財務賬冊運行順利，劉得到了銀行10萬元的支持。從1992到2002年，尚易物流的收入增加了約5億元。於是2002年後，劉買了100畝地，建了65438+萬平方米的倉儲基地(因為是立體貨架，相當於35萬平方米的普通倉庫)，也是煙臺最大的。
有了這個基礎，劉與浪潮軟件合作，建立了今天的萬商購物線上平臺，定位為專業的集中倉儲配送。
可以看出，萬商購物有以下兩大價值點:壹是電商平臺，在強大的ERP企業管理軟件下，零售店可以用APP或者手機掃碼下單，方便快捷；二是倉儲物流。零售店在萬商購的線上平臺進貨，通過尚易物流強大的倉儲配送能力發貨，每天兩次，上下午各壹次。
扁平化模式搶占客戶市場
目前萬商購經銷商約300家，占煙臺整個商貿市場的15%-20%。通過扁平化的體系模式，萬商購正在逐步占領更大的客戶市場。
煙臺* * *有9000多家店，經銷商要把貨分別送到這些店還要幾個月。於是經銷商會通過各個社區形成兩組商家，第二組商家又要進行重復上貨、重復入庫、重復配送，所以成本會相當高。
通過萬商購物的平臺，貨物通過後臺的物流系統直接送到門店，為經銷商節省了10%的轉讓費，非常巨大。
此外，由於萬商采購集中倉儲，集中配送，還能為經銷商節省70%的物流成本。據劉介紹，物流成本占經銷商總成本的70%左右，集中倉儲配送可以節省70%的成本，所以經銷商的總成本可以節省壹半左右。
萬商購的盈利模式也很簡單。除了收取3%的平臺管理費，在扁平化管理、集約化配送模式下，萬商購的倉儲配送費用比市面上便宜壹半左右。
除了現有的300多家經銷商合作夥伴，劉說:“其實這幾年經銷商都很辛苦，很難賺錢。他們比較謹慎，不會輕易轉型也是壹個現象。”
在劉看來，這也反映了社會分流的二八法則——20%的人前進，80%的人被淘汰。對於萬商購來說，要做到那1%才能帶領20%的人前進。沒有人能包攬壹切，社會發展過程中會有大量的人被淘汰，否則就沒有進步。
對於經銷商來說，萬商購是壹個平臺，壹個面向管理者的平臺軟件，這個模式的重點是尚易物流。如果經銷商選擇“全商戶買”的模式，目前在全國來看可能並不奇怪。也許某個城市會有幾千人在做，但是現在很多都快倒閉了。
為什麽？因為這種模式的表面只是冰山壹角，而冰山下真正的基礎是物流配送體系。
目前B端電商的異軍突起，尤其是JD.COM和淘寶的攔截，說明B端電商的模式是非常正確的，方向是毋庸置疑的，是時候讓那些還在壹臉愁容等待的經銷商們反思和改變了。
營銷管理案例分析2:
阿薩姆的小奶茶:老樹開新花，感情不合。
2015，整個飲料行業的情況不是特別理想。很多企業推陳出新力挽狂瀾，但效果並不顯著。統壹的新阿薩姆奶茶慢慢出現在大家的視野裏。這款小奶茶，以其可愛的形象，以高端的價格進入市場。去年6月，先後在北方、上海、廣州試水。
最近筆者在超市看到了這種傳說中的萌。看到實物後，我試了壹下。我不禁想到，這個小奶茶上市半年了，壹直不溫不火。還是有壹些原因的。
產品定位:賣情懷很難吸引消費者。
先說口味。2009年6月，統壹推出PET500ml阿薩姆奶茶，2065年9月，438+04，阿薩姆奶茶正式更名為“統壹藍色阿薩姆奶茶”。500ml阿薩姆奶茶口感特別，奶香濃郁，茶香濃郁，深受消費者喜愛，在市場上越來越受歡迎。這次這款小小的奶茶延續了阿薩姆的口味，基本不變，口感和500ml瓶裝奶茶壹樣。
在產品定位上，阿薩姆小奶茶主打情感牌，回憶童年的味道，還原奶茶的原味，想讓消費者認同“阿薩姆小奶茶=單純的牛奶+茶”。
很明顯，阿薩姆的小奶茶是想賣情懷的，但這種情懷已經是老生常談，毫無新意。現在很多產品都講究返璞歸真，返璞歸真，但就奶茶品類而言，這種定位很難引起* * *聲。像蒙牛純牛奶，在這個方向發展的比較好。小時候經常出現奶的產物。這樣的產品定位做牛奶相對容易引起消費者尖叫。
消費群體定位:跨度過大，群體定位不準確。
阿薩姆小奶茶的主流消費群體定位於18-30歲的年輕時尚群體。在我看來，這個消費群體的跨度其實是比較大的。18歲左右的年輕人是“95後”，30歲左右的年輕人是“85後”。95後和85後年輕人其實是有代溝的，消費觀也不太壹樣。
95後是自我意識鮮明的壹代。雖然講究個性、娛樂、享受當下的快樂，但相比85後的沖動消費和強烈的品牌意識，95後認為價格和品質並重，可謂精明踏實的“經濟人”。
在消費方面，“95後”會從價格、品質、外觀、實用性等多個維度考慮壹個產品是否物有所值。雖然他們也看重品牌，但心裏品牌多了，意味著商品的綜合得分壹定高。95後對品質的認知是通過品牌和價格來完成的，也可以說95後的消費是相當理性的。
總體來說，阿薩姆奶茶的價格、質量、外觀都有點不倫不類。實用性不如500ml阿薩姆奶茶，品牌個性不如小明同學。唯壹的亮點可能是包裝設計比較可愛——文藝小清新，但是真實的感覺真的壹般。畢竟是PET做的。雖然有珠光效果，但是拿在手裏沒有什麽質感，摸起來很不舒服。總的來說，小小奶茶基本不具備“90後”、“95後”所需要的個性和特殊性，如果這個包裝放在壹個25-30歲的年輕人手裏，總顯得幼稚。
都是統壹新品，小明做的不錯。消費群體的定位很明確，就是要賣給“90後”和“95後”，在口味、價格、包裝設計、宣傳等方面都非常契合消費群體的定位。
所以，筆者認為，單從包裝來看，小奶茶的兩包為青白兩色，整體風格清新文藝，有壹種溫馨的氣息，比較適合文藝女青年和溫馨情侶。所以針對15-25的年輕藝人可能更好，多關註女性和情侶。
價格定位:差異化不足，產品與價格不符。
阿薩姆小奶茶瓶容量360ml，主流超市售價6元，便利店零售價7元。
阿薩姆奶茶的高端定位是因為包裝和原料的高品質和高價值。產品的成分很高端，有澳洲進口的牛奶和非洲的紅茶，還有印尼進口的椰奶。從產品包裝的成分說明可以看出，不含奶粉、植脂末、香精香料等添加劑。不過這款奶茶的目標人群是65，438+08-30歲的年輕人。對於這樣壹群年輕人來說，那些聽起來很神秘的“高大上”的進口原料似乎就不那麽重要了，更何況當時那裏已經有了500ml的阿薩姆奶茶。
還有很重要的壹點是，奶茶長期以來被認為是不健康的飲品，6-7元的高端價位是壹道難以逾越的坎。在超市和便利店，6-7元可以買到1-2盒牛奶或酸奶。在日益健康的消費環境下，消費者很難輕易花6-7元買壹瓶360ml的奶茶。
畢竟奶茶是用來喝的。決定銷量的最重要因素是口味以及與之相匹配的其他因素。如果在口味上沒有差異，其他附加因素不是特別能夠支撐壹個高端的價格，那就不溫不火，上不去。
這種情況和農夫山泉的奶茶差不多。當時奶茶也推出了壹黑壹白兩個版本，價格也在6.5元/320ml。打著高端的旗號，很多消費者嘗了嘗，後來消費者發現產品配不上價格，最後被打入冷宮，悄無聲息。
價格定位:投放偏，宣傳弱。
阿薩姆的小奶茶已經上市好幾個月了，但基本沒有宣傳的痕跡，靠《花生漫畫電影:史努比》造勢的效果也不大。
宣傳力度不夠的原因是必然的，因為之前的產品定位很模糊，宣傳起來自然也很模糊，效果也不好。
產品強調回歸童年，最簡單最純粹，但消費群體是18-30歲的年輕時尚群體，而營銷合作的電影是《花生漫畫電影:史努比》。這些組合有很多矛盾。史努比的受眾更側重於小夥伴和小家庭，哆啦a夢則不同，史努比基本上是壹個非常動畫和兒童化的東西，而且在國內消費者心中，史努比的形象並沒有哆啦a夢那麽根深蒂固，所以這部電影不會有很多18-30歲的年輕人看。如果說統壹是用娛樂營銷，這壹招顯然有點偏。其他的營銷和宣傳，目前還沒有看到什麽大的動作。就這部電影而言，沒有效果是必然的。
除了產品本身、定價、消費者定位和宣傳，阿薩姆小奶茶現在不溫不火，可能還有更深層次的原因。當然，畢竟阿薩姆小奶茶上市時間不長。對於這款產品的統壹預期和規劃是什麽，不得而知。這款產品是否會曇花壹現，還有待觀察。