在商務部6月5438+10月65438+3月評選的“2004年中國新餐飲企業100強”中，連續幾年排名第二的麥當勞竟然不見了，而百勝！，其中包括肯德基、必勝客等商家，排名第壹。據《京華時報》報道，麥當勞在過去的排名過程中壹直不願意公布銷售額，排名方也只能將麥當勞列入粗略估計60多億的榜單。今年商務部要求企業提供其銷售額，不公布數據的麥當勞只能被排除在百強名單之外。麥當勞不願意主動透露這些數字。業內認為，其銷售數字低於其老對手肯德基，後者剛剛在中國開設了第1500家門店，而麥當勞目前只有700家門店。
在西方國家，西式快餐巨頭的生存環境受到挑戰，近年來銷售業績不斷下滑。在中國市場，麥當勞和肯德基作為中國市場的進口產品，其銷售業績增長強勁。這兩家西式快餐巨頭正在積極爭取中國這個擁有龐大消費人口的東方大國的青睞，在追逐中展現出全新的競爭生態。
健康策略勢均力敵。
“反西方快餐”的聲音在西方國家從未停止過。如果30天壹日三餐只吃洋快餐，人會變成什麽樣？美國年輕導演摩根·斯波爾·洛克大膽地把自己變成了壹只小白鼠。在這部名為《超碼我》(Super size Me)的紀錄片中，摩根用親身實驗證實了西式快餐對人體健康的危害。這個身高1.9米，體重1.85斤的健康男人，在吃了壹個月麥當勞後，終於生病了。
在美國，麥當勞和肯德基甚至遇到了法律問題:美國加州總檢察長比爾·洛克耶(Bill Lockyer)近日對麥當勞和肯德基等9家著名連鎖快餐店和食品制造商提起訴訟，要求法院強制要求它們使用警示標簽，標明其薯條和薯片中致癌物質丙烯酰胺的含量。這是美國檢察官首次就薯條含致癌物的問題提起訴訟。
中國消費者的健康觀念也在悄然改變，開始出現對西式快餐營養不健康、無營養、易導致肥胖等疑慮。但是，激烈的對立尚未凸顯。
現在，西式快餐公司不遺余力地強調他們的健康策略，以防患於未然。近日，壹組肯德基全新的電視廣告在央視等各大電視臺播出。廣告由普通消費者、肯德基供應商、營養學家和肯德基食品健康咨詢委員會的醫學專家呈現，傳達肯德基壹直做健康食品的決心。
與健康戰略緊密合作，肯德基開始了體育營銷。2004年，體操運動員李、雅典奧運會網球冠軍李婷和孫都成為肯德基“運動團”計劃的領軍人物，肯德基在全國範圍內開展了三人籃球賽。百勝集團公共事務高級總監王群。中國餐飲集團表示，這些運動精英的健康和活力已經融入了肯德基的品牌精神，也豐富了肯德基的品牌內涵。
贏得消費者的信任已經成為西方快餐巨頭們正在認真思考的迫切問題。作為快餐業的領頭羊，麥當勞在這壹戰略上也是絞盡腦汁，步伐與肯德基並駕齊驅。
2004年3月，繼“我喜歡”全球麥當勞品牌活動，將奧運會贊助合同續簽至2012，宣布與NBA球星姚明開始全球合作後，麥當勞與中國跳水明星郭晶晶合作，這是中國麥當勞在中國市場的首位體育明星代言人。
今年3月，麥當勞中國有限公司宣布在全國範圍內開展“平衡生活方式”系列活動，邀請當今體壇當紅的郭晶晶、申雪、趙宏博、張琳等人，倡導“吃得好，動得好，我就喜歡”的健康平衡生活方式。平衡生活方式的活動和肯德基壹模壹樣。
品牌延伸麥當勞搶盡風頭
“妳懂咖啡嗎？”估計很多人會對這個問題回答“不知道”，甚至可能會問“什麽？賣咖啡的？”李小姐在北京的回答是“是的，在我工作的東方廣場。”
的確，在北京東方廣場壹樓有壹家叫“麥咖啡”的小店，提供飲料和咖啡等小吃。麥卡菲(1993)出生於澳大利亞。它主要經營各種咖啡和有特色的歐洲小吃。經過七年多的發展，它已經在世界各地建立了300多家連鎖店，成為麥當勞大家庭中獨特的壹員。中國是最早引入麥咖啡的地方，北京和深圳的麥咖啡是在麥當勞進入中國十年的2000年成立的。目前麥咖啡在國內的規模並不大。
除了這個有趣的成員，麥當勞在2004年宣布其服裝和玩具品牌McKids開始進入中國市場，McKids的第壹家店已經在上海開業。McKids主要為兒童提供服裝、鞋子、玩具、視頻、書籍等產品。在運營上獨立於麥當勞餐廳，擁有自己的門店，采用生產銷售外包模式。這個品牌創立於1987。20世紀90年代，它開始在美國的沃爾瑪設立特許經營店。目前這個品牌只在美國有單獨的門店運營。
McKids的品牌延伸，顯然是借用了麥當勞已經深入孩子們心中的品牌印象。在紀錄片《超碼的我》中，所有被測試的兒童都能在人物的圖片中辨認出是“麥當勞叔叔”。
然而，McKids似乎與2003年麥當勞全球“變臉”相矛盾。在那次廣告界普遍認可的轉型活動中，麥當勞叔叔不再以壹個兒童樂園的形象帶著孩子們玩耍，面帶微笑，他甚至唱起了RAP，跳起了街舞，唱著充滿個性(“我喜歡”)的《I'm Lovin' it》。
在品牌延伸方面，壹直被人們拿來比較的對手肯德基也沒有什麽動靜。
開店的懸殊還在繼續。
麥當勞和肯德基的全球競爭和我們在中國經歷的並不壹樣。兩者在世界上不是壹個重量級的。麥當勞是老大。目前在全球121個國家和地區擁有3萬多家門店，全球營業額約406.3億美元，而肯德基僅在全球80個國家和地區擁有11000多家連鎖店。根據美國食品行業研究機構Technomic對2003年美國快餐銷售額和餐廳數量的統計，麥當勞在美國以13609家餐廳，銷售額超過221億美元排名第壹。另壹方面，肯德基以5524家餐廳和49.36億美元的銷售額排名第七。
在中國，肯德基餐廳總數近1500家，是麥當勞的兩倍。
肯德基2008年近70%的高速擴張速度，也讓它與對手拉開了距離。這與他們完全不同的擴張策略密切相關。肯德基實行“直營連鎖”和“特許連鎖”並存的連鎖經營模式。1999開始實行“白手起家”的特許經營。自2004年底以來，1200家餐館中有5%的餐館擁有60家以上的加盟店。然而，麥當勞在2002年才開始這種商業模式。
對於未來的發展目標，麥當勞計劃在2005年開設65，438+000家餐廳，到2008年，麥當勞在內地的餐廳數量將達到65，438+0000家，其中加盟店將占20%。肯德基表示，將維持2005年高速開店的策略，將網絡延伸至三四線城市，僅在2005年。
壹個多本地化的產品和壹個少本地化的產品。
本地化的產品似乎說明了他們在中國市場的決心。在這場較量中，數字上的對比又是明顯的壹多壹少。
麥當勞的本地化產品屬於2004年6月推出的“金三角”。據說這款產品的研發時間長達壹年，是中國市場上第壹款使用大米的食品，也是除漢堡之外的第壹款主食。
相比之下，肯德基開發了壹系列短期和長期的產品來滿足中國消費者的口味，從最早的芙蓉鮮蔬菜湯到後來的老北京雞肉卷、食全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春雙筍沙拉、風刀豆沙拉、番茄蛋花湯、四川辣子雞、香菇雞肉粥、海鮮蛋花粥、枸杞南瓜粥、蛋花卷、豬肉裏脊雞蛋漢堡等等。
對此，麥當勞中國的壹位負責人曾評價說:“中國消費者更喜歡家禽而不是牛肉，所以麥當勞也推出了在中國很受顧客歡迎的新品，比如辣雞翅、辣雞腿、烤雞腿等。這些都是只有中國才有的產品，也在積極進行本地化。”
然而，在中國消費者眼中，肯德基的中式快餐，如米飯、湯、粥，以及具有中國地域特色的新品，如北京風味的老北京雞肉卷、川味辣子雞、廣式咕嚕肉等，都讓他們感到“真的中國”，肯德基中式產品的數量和創新速度也確實優於麥當勞。
隨著中國消費者對肯德基在中國口味上所做努力的肯定，今年5月，百勝！肯德基的母公司，幹脆在中國推出了自己的中式快餐連鎖品牌“東方白”。
本土化方面，肯德基的壹步更徹底，但麥當勞的分析可能也有道理。“當中國消費者進入西式快餐店時，他們仍然希望選擇更多代表西方元素的食物。”