持果練習

“我們發現，很多品牌或項目的成功，除了質量和服務，很大程度上是因為營銷。在這場消費升級的熱潮中，品牌營銷似乎更為關鍵。因此，我們試圖探索營銷背後的機制，為創業者提供更多的參考角度。草藥味的。這個品牌大家都不陌生。位居天貓零食品牌銷量榜第二。2017年，百草味全渠道零售規模突破40億，同比增長42.96%，會員達到4000萬。2010年，百草味全面轉型做電商的時候，年銷售額只有2300萬，7年增長了近174倍。2010年，百草味轉戰電商的時候，業內已經有好幾個零食品牌，隨後松鼠等三個互聯網品牌崛起，發展迅速。那麽除了在產品和供應鏈上的實力，在營銷方面，百草味是如何用較少的預算和資源，以及新品牌的快速崛起，讓品牌快速為人所知並精準觸達消費者的呢？《創業》走訪了百草味，對百草味內容營銷負責人羊肉串(百草味公司的花名)進行了深度采訪，試圖為讀者找到壹些答案。百草味是如何打出眾多爆款的？2016年，百草味銷售額27億，2017年，飆升至40多億。這與去年百草味在電視劇中的曝光是分不開的，不僅品牌曝光率飆升，銷量也有壹定程度的增長。去年，百草味爆了兩部,《三生三世十裏桃花》和《我的前半生》。此前《W兩個世界》《擇日》《北上廣依然相信愛情》等韓劇也獲得了不錯的關註。那麽，百草味是如何打出這些爆款的呢？羊肉串說剛入行的時候選了10的劇，可能只能贏1。隨著他們對行業理解的加深，“命中率”會越來越高，甚至“選3部劇就能贏1”。但是這個行業沒有人敢說自己是“百發百中”，因為消費者的口味是不斷變化的，很難說某個題材壹定會受歡迎。現在是壹個需要人被創意勾住的時代。所以劇的選擇要看什麽內容能真正勾到消費者的心。在羊肉串看來，只有兩種:1。看看妳自己。比如《我的前半生》，每個人都能在這部劇中找到代入感，覺得角色就是自己或者生活在身邊的人。2.看圖例。劇中人物雖然觀眾很難接觸到，但卻可以映射到觀眾心目中的形象。比如《那年月滿花開》裏的女主角，不是每個人都能接觸到，但大家都很熱衷於這樣的故事。“重要的是看故事能不能勾人心弦。”羊肉串說。在選劇上，百草味也有壹套完整的評價體系。首先在內容上，我們會和電視劇的創作者溝通，了解這部劇真正能撼動消費者的是什麽，包括題材、編劇、IP等。除此之外，還有壹個重要的考量標準:與零食的搭配，因為只有系列與產品搭配，才會有更好的傳播效果。其次，在演員的篩選上，壹部劇的壹男壹女可以直觀的判斷出這部劇的好壞。“好演員比品牌更會挑劇，所以我們會考慮他們過去的知名度和劇目的表現。”羊肉串說。在流量明星和實力演員的選擇上，百草味更傾向於實力演員，這與羊肉串開頭提到的“內容好”不謀而合。“雖然流量明星會帶來壹些流量，但他的長尾效應可能有限。回過頭來看，那些大IP和流量明星只是起到了引流的作用，但真的要看內容。這落實到演員身上就是演戲。”羊肉串說。此外，演員的商業配合尤為重要。如果對方的配合度低，品牌的價值就會大打折扣。再次，制作團隊也是硬門檻。因為熱錢，影視劇行業制作水平參差不齊。所以制作團隊的過往作品，比如創作團隊、導演、制作人、制作公司、其他，就成了壹個很大的考量標準。如果他們之前發生過爆炸，那麽產品爆炸的概率就更大了。和演員壹樣，全片對商業的接受度尤為重要，這樣才能限制內容很火但品牌不火的尷尬局面。另外，宣傳平臺也是壹個重要的考量標準，可以參考各大衛視的選劇標準，比如湖南、江蘇、浙江、東方、北京，因為他們覆蓋了國內大部分的壹線、三線主要人群。“另外，當流量從傳統媒體遷移到網絡媒體時，我們要看平臺把資源給誰，平臺給的宣傳資源多，那個內容就會更受歡迎。因為二八原則在這個行業非常明顯，20%的優質內容占據了80%的市場，這20%的內容壹定是三大主流平臺的必爭之地。”羊肉串說。當然，對於熱門劇來說，品牌之間“搶劇”的情況也時有發生，這很考驗品牌快速決策的能力。在今年上半年播出的劇集中，植入草藥的《南方有樹》《好久不見》也獲得了壹定的口碑，而現實題材的《創業時代》也將在今年下半年播出。植入的細節如何設計？去年，百草味也在產品上做了創新，其中最引人註目的是“抱抱果”，這是壹種在新疆已經存在很久的產品，不過名字有點土:核桃棗。經過草藥味的壹系列命名和推廣，包包果作為單品，代表了“棗配核桃”的全品類。在我的前半生裏，靳東經常給女主角壹個擁抱水果，作為情感上的連接。隨著這些劇情的植入，百草味的抱果指數最高達到了21，000，比播出時增加了約1，8000，增長了近7倍。單品銷量環比增長654.38+0.67萬，增長約53%。“往往有些電視劇很火，但是裏面植入的品牌並不火。這是因為雖然有植入，但是植入的不深。另外，有些品牌雖然植入很多，但是讓品牌在消費者心目中的感覺很好。程度大大降低。”羊肉串說。但百草味對植入劇情的要求是“突出而不突兀”，既要潤物細無聲，又要讓觀眾感受到百草味的存在。在《我的前半生》中，百草味也踐行了這壹做法。從寫字樓的植入，到金東水果的擁抱，有時候連鏡頭都沒有掃過產品，只是講解，但消費者願意為此買單。綜上所述，秘訣壹方面是要講道理；另壹方面，要和情緒聯系起來。羊肉串說從道具的擺放到與劇情的互動，比如吃、播興趣，最理想的狀態是能夠與故事結合，甚至推動故事發展而不吃力。就百草味而言，零食的優勢在於日常生活必備，植入空間很大。但問題是，很少有人把零食當成傳遞情感的信物，所以它的附加值沒有“戒指”等產品高，天然具有情感屬性。所以考驗兩個團隊的磨合和理解程度，反復敲定植入細節就顯得尤為重要。羊肉串坦白說，在具體的拍攝中，也會出現之前的設定和現場不壹致的情況，這就需要雙方提前做好預案，比如能不能換個聲音等等。，以確定哪些必須保留，哪些可以更改。流量和銷量之間如何轉換？雖然《我的前半生》給百草味帶來了不錯的銷量轉化，但羊肉串說，百草味做了這麽多年，發現維持品牌曝光度比盲目考核電視劇投放效果更重要。因為電視劇的覆蓋面和曝光度，相比其他媒體和營銷方式，性價比比較高。從營銷方式來看，壹個是做廣度；另壹個是做深度。電視劇植入很好地解決了廣度問題。“但沒有什麽是單壹的。除了品牌曝光，電視劇植入也能在壹定程度上展現品牌調性，助推產品銷售。就電視劇的具體類型而言，也是有區別的。從《三生三世十裏桃花》和《我的前半生》的植入效果來看，古裝劇更適合做品牌，而現代劇在銷量上有很大提升。它的核心是:代入感。”今年上半年播出的兩部劇雖然沒能像《我的前半生》壹樣爆發，但也促進了銷量的轉化。”羊肉串說。除了電視劇本身帶來的流量，品牌還可以進壹步推廣如何將站外流量轉移到站內。羊肉串將消費者分為三類:壹類是看完劇後會直接在站內(天貓店、JD.COM店、唯品會等銷售渠道)搜索。這是品牌最理想的狀態。壹種是他們雖然看過，但沒有購買的必要，反而會在平臺上買其他東西(比如淘寶、天貓、京東。COM)。這個時候，品牌就有必要嘗試與劇的內容和平臺合作，讓消費者在臺(平臺)外看到草藥的味道，刺激二次消費。最後壹類是看到草藥的氣味，沒有購買，需要外部再營銷，通過社群、公關稿、產品讓利等活動進行整合營銷，實現轉化和引流。”其實目前不僅商家缺流量，平臺也缺流量，所以平臺也認識到了內容的重要性，認識到了能用內容創造內容的東西。所以電視劇播出後，可以結合平臺進行線下活動，壹個事件，線上傳播等。，從而獲得壹定的流量支持，達到雙贏。”羊肉串說。深度方面，羊肉串認為最有效的方法是找到種子用戶和圈子，把品牌背後的價值灌輸給他們。比如嘗試和調性IP合作，做小眾圈子的內容。比如二次元，讓他們知道草藥擅長玩；和時尚達人合作，讓他們知道百草味是緊跟潮流的品牌。”現在的營銷是壹種互動的營銷方式，讓消費者從之前的接受者變成生產者，生產者會為其生產的內容買單。”羊肉串說。溫馨提示:如今在消費升級的大趨勢下，很多新品牌崛起。那麽，這些新品牌如何早期傳播呢？羊肉串認為，在品牌定位上，要想和巨頭們分羹，就要找準要做的圈子和他們的興趣點，突破這部分人群。也就是說，找出他們在哪裏，讓他們為品牌產生互動營銷，然後找出他們覆蓋的100人和1000人。”比如喜歡看紀錄片的文藝人士並不多，那麽去哪裏找呢？可以找他們的“微信群”或者“QQ群”等社區。這些群的擁有者有很大的號召力。他們是品牌的種子用戶，可以通過內容打動他們，讓他為品牌拆分品牌。“總的來說，小品牌、小預算要敢於嘗試新事物。百草味也是如此。很多品牌的預算都比百草味高。好在百草味在影視劇植入等諸多營銷手段興起之前就進入了市場，收獲了早期紅利。任何營銷方式都有紅利期。分紅期過後，不僅價格高，而且效果有限。所以，要想抓住紅利期，就要敢於試錯，做第壹個吃螃蟹的人。