全球經濟壹體化的到來，使開拓市場成為各國企業家的重要任務，但是要在激烈競爭中開拓市場並非易事。有專家得出的結論認為，市場營銷的受挫或失敗，十有八九是由於文化因素造成的。二十壹世紀企業競爭的核心企業文化，二十壹世紀的企業管理是文化管理。壹家國際性的雜誌《電子世界》在上世紀九十年代曾就“什麽是在全球市場上做生意的最大障礙？”這個問題在全球範圍內向國際營銷人員詢問，結果在所列的八
大障礙中文化差異被列在首位，其次是法律法規、價格競爭、信息、語言、交貨、外匯、時差等。
壹、文化差異對營銷的影響
文化差異形成的障礙是多方面的，表現為物質文化、語言文字、審美觀、傳統習慣、宗教信仰、態度價值觀、社會組織機構的差異等方面，這使得國際營銷環境變得異常復雜。文化是社會大眾所***同具有的行為特征，由於文化具有互感性，繼承性和學習性，它自然會滲透到每壹個人，每壹個企業，乃至社會的每壹個角落。由於現代社會的文化地域分界仍較為明顯，因此文化的差異也就反映在國與國之間的差異，反映在不同地區之間差異，甚至同壹地區內也會顯現出多種截然不同的傳統文化。每壹種文化都有其特色，日本人設計的產品普遍小巧、精致、玲瓏，這是與日本特有的島國文化分不開的。意大利人被稱為世界設計大師，每年從設計促進該國產品銷售的努力中可收益近千億美元。在著名的紐約現代藝術博物館裏，最多的收藏品是來自意大利。這種才能是意大利源遠流長的文化所哺育的，是無法與之競爭的。上海家用化學品廠的壹批發乳在日本銷售不佳，究其原因，在於裝發乳的瓶子是黑色的，日本人不太喜歡，但該產品在中東卻大受歡迎。綠色在中國代表生機盎然，在馬來西亞卻代表疾病和危險。非洲人習慣於罐頭裏面裝什麽，外面圖案就畫什麽。英國人出口到非洲的罐頭外面畫了三個大美人，結果壹個也賣不出去。美國人談生意安排得很緊湊，常常是壹見面就談，而且言明今天來，明天走，對時間抓得很緊，但這在阿拉伯國家卻可能被視為傲慢無禮，不尊重人，他們寧可慢慢來。凡此種種，壹般地說，市場營銷面越廣，產品越獨特就越需要對
各種文化成分作深入研究，須對各種文化成份進行分析，並且註意它對營銷努力的影響。文化是相關聯的整體，要考慮其構成因素之間相互作用和綜合作用的結果。
二、文化的滲透性和變動性
各國各區域所形成的特有的文化，反映出壹個民族所特有的內在的東西，但文化並不是靜止不變的，它隨著時間的推移和外部環境的變化會發生劇烈碰撞，具有滲透性和變動性。
其實任何壹種現有的文化都是對以往文化的壹種變革，而且隨著科技、經濟和飛速發展，國際間各種交流、信息量的增加，文化的反思、借鑒，它的變化也在加快步伐。人們常說老年人、中年人、青年人之間都存在著代溝，必然會感嘆文化的變化之快。可口可樂因美國軍人而快步走向世界，海灣戰爭英美聯軍進駐中東，給阿拉伯文化帶來的沖擊則更為世人所註目。伊朗有越來越多的婦女正要求露出頭發和雙手，文化的變化既給企業帶來挑戰，也帶來機遇。
美國人的文化對許多國家具有重大的影響，但是再仔細回想壹下，人們發現美國人的價值觀、生活方式也在發生著相當大的變化。從價值取向來看，比較值得重視的是人們從普遍制度化的忠誠度轉向個人潛能的發揮與個人的滿足。這主要體現在對休閑的偏愛、享樂主義、模式導向、對安全感的需要等等方面。以往由於美國地大物博的大國胸襟，而產生對壹切的追求是越大越好的傾向，房子要大，車子要大，而現在轉向“小即是美”，因而許多美國青年以駕駛日本汽車為時髦，同時對東方文化也有了越來越多的認同感。
中國文化博大精深，且是壹個十三億人口的大國，按照市場營銷學家菲利普·科特勒的說法，“需求是指對有能力的購買並且願意購買的某個產品的欲望。”對需求的實現關鍵是要有支付能力的人，中國人口基數大，購買欲望也就大，隨著中國老百姓收入的增加，購買的欲望也會變成需求。大概眾多的外資、外國品牌進入中國都是沖著中國這個世界上最大的潛在市場而來的吧。因為誰擁有中國市場，誰就擁有21世紀。松下、日立、三洋、豐田、東芝、夏普等等，上世紀80年代，日本的產品就把中國市場攪了個七葷八素的，到了上世紀90年代，伊萊克斯、GE、惠爾浦、3M、西門子、飛利浦、IBM等壹批新面孔又從天而降，大大地改變了中國人的傳統生活習慣、方式。麥當勞是消費的
文化，吃麥當勞決非吃其面包和薯條本身，麥當勞是否真的很好吃，只有天知道。歐美人喜歡吃麥當勞情有可原，他們是遊牧民族。而農耕民族，比如吃慣大米喝慣醬湯的日本人，還有拿筷子吃面條的中國人，居然也樂此不疲，用手抓薯條張嘴吃面包。因為麥當勞改變了東方人的飲食習慣，讓亞洲人接受並迷戀於薯條與面包，把巨量的牛肉與飲料塞進消費者的嘴裏。
當壹九七九年第壹批西方模特兒踏著貓步在京、津、滬的大舞臺上表演以推銷她們的產品時，多少國人為此目瞪口呆，大呼不可。但不過幾年，我們的時裝模特隊也走出國門創匯去了。壹九九O年北京亞運會期間需100名模特小姐，廣告壹登二天內有近2000名姑娘報名參加，有軍人、學生，也有幹部和農民。而到今天此類事已是振臂壹呼應者雲集，看來前些年不太接受的事已深入民心。真不知發展下去會是壹個什麽樣的光景，隨著文化經濟的發展，文化變遷的速度之快是人們始料不及的。
三、在市場營銷中如何面對動態的文化
廣東壹家紅木家具廠將壹批高檔紅木雕刻家具運往西方，結果銷路不暢，大虧血本。其原因是雕龍畫鳳太多太繁，最主要的是其雕刻內容如“三國演義”、“水滸傳”、“西遊記”等等的作品西方人不了解，產品的工藝價值、欣賞價值在老外面前遭到抹殺。
市場營銷人員不能憑主觀直覺以自己的文化背景為參考或簡單地將此地成功的經驗移至它地來設計產品的式樣、包裝、色彩或進行促銷宣傳，等得到錯誤發生時，才恍然大悟。這就需要當地的經銷商、代理商、廣告公司的緊密配合，避免造成損失。
中國傳統哲學強調天人合壹，人與自然的調和，國人擅長“相結合”，也是儒家中庸所體現的東方文化特征。只要壹說中國特色那必然有“相結合”，但是“相結合”只是在原來就已存在的基礎上進行“搭配”，如果只是這樣就沒有創新。中國未來管理發展的方向可以結合東西方管理文化精粹進行融合，但中國企業在國際市場上還要有所創新，在企業操作層面上，壹貼藥方不會在任何壹家企業中都是靈驗的，因為不同的企業文化不同。西方經濟學同我們原來的經濟學能結合嗎？西方的管理理論與我們的管理理論能結合嗎？這肯定有壹些難度。人與人之間的接受能力、反應的差異都是不盡相同，同理企業與企業之間也存在著許多不同點，有壹些企業原來自身發展得挺順利，後來由於去兼並合資了壹些其他企業而惹得麻煩不斷，因為觀念是不可兼並的，文化是不可兼並的。去接管壹個企業的最大陷阱，不是埋伏在被接管的企業中的債務，而是這壹企業本身具有的傳統。既然兩個企業是在不同的環境和背景下成長起來的，它們之間的相似之處可能不多，傳統的技術容易被融合，而文化和管理卻不易融合，它需要有個緩慢的過程。
由於文化是動態的，企業的管理有其壹般的規律以外，還有企業個性。我國企業只有在特定的條件下，結合自身的因素采取適合自身管理的方法，因地制宜地有所創新，才能給企業註入新的動力。同壹家企業在國際市場上也要根據國別、地域的不同而采取不同的管理方法。對企業營銷人員來說，了解當地文化，如何將自己融入當地文化，或通過努力引導、改變當地的文化，有利於企業的發展，這樣將會給企業帶來長足發展的機會，增加企業的競爭能力。