壹.背景分析
壹、* * *城市整體商業業態分析
* * * *市位於江蘇省西南部，總面積6379平方公裏，總人口約523萬；其中，市區面積881平方公裏，人口約270萬。它是中國著名的歷史城市之壹。建國50年來，* * *建成了門類齊全的現代工業體系和商業體系，工業石化、電子、商業零售在全國占有重要地位。
筆者對* * * *市場調查後發現，其零售業極為發達，當地零售業龍頭，* * *超市有限公司，引領* * * *當地商業經濟發展，在2000年全國零售業百強中排名第六。* * * *超市在江蘇、安徽有462家連鎖店，大部分位於* * * *市。其中，* * *擁有自營店160家(4家* * *倉儲式超市，75家* * *式超市，81家便利店)，* * *的商業業態主要由倉儲式超市、連鎖超市、24小時便利店、百貨商店(中央商場、新街口百貨等)組成。).筆者在家樂福、麥德龍、李德龍、好又多、* *興隆店、* *中山北路店、* *慶忌路超市、* *汽車東站店進行了詳細的調查和接觸，發現其經營業態主要有以下特點:
(壹)其經營策略是“賺取供應商的利潤，而某些單壹產品不賺取或少賺取消費者的利益”即通過低價獲取超額銷量，再從廠家獲取高價折扣。在* * * *市，隨著超市數量的增加和競爭的加劇，超市已經進入微利時代。
(2)為了獲得競爭優勢，保證盈利，各大超市都將競爭成本轉嫁給供應商。即除了要求廠商以較低的價格供貨外，還需要付出較高的渠道成本。如:品類進場費、產品展示費、推廣費、店慶費、返利、推廣人員管理費、DM海報推廣費等。
(3)各大超市對商品銷售進行排名，根據銷售業績按時清理“滯銷商品”。產品壹旦清理完畢，前期繳納的費用通常是不退的。
B.該地區消費者購買趨勢分析
(A)消費者更關心飲料的功能性益處。比如露露杏仁露的營養保健功能。
(2)消費者對價格敏感。當同類產品之間沒有明顯差異時，價格是形成購買動機的首要因素。
(3)從本地區的分銷渠道來看，大型倉儲超市是軟飲料銷售的主戰場。其次是餐館、飯店等場所。在* * * *市，消費者信任超市品牌* * * *，大部分便民產品和購物物品都是在* * * *超市和* * *便利購買的，這與其宣傳口號“* * * *無假貨，請放心”密切相關。
C.主要競爭產品的促銷策略
我在* * * *市期間，我們的主要競爭對手在媒體上沒有明顯的、大規模的動作，但在終端推廣上有壹些措施:
二、整體市場策略
壹、戰略步驟
筆者認為，如果“* * * *”品牌想要成功進入南京市場，那麽我們整體的市場進入策略可以分為三個階段來操作。運營的主要思路是:通過采取* * *循序漸進的策略，盤活城市整體市場，贏得本品牌在本區域的競爭優勢。
第壹階段:不惜壹切代價，使產品進入“* * *”超市，通過* * *運作* * * *的便捷渠道，控制零售終端。前期不適合大面積鋪貨，只能通過* * * *的四家倉儲超市為核心進行推廣和公關，逐步提升品牌的知名度和影響力。
第二階段:在* * * *尋找壹個信譽好，有壹定餐飲網絡的客戶來經營餐飲渠道，作為我們產品在餐飲渠道的代理。我公司在市場管理和產品推廣方面與其合作，保證產品的快速周轉。
第三階段:產品有壹定知名度和銷量後，積極吸引家樂福、麥德龍等跨國零售商的關註，最終以合理的價格進入其門店銷售。
b、* * * *市場拓展原則
(壹)堅持以市場終端為首要競爭中心。
既然* * * *是典型的零售客戶，我們就要以這個零售終端為中心來開展我們的銷售推廣和促銷活動，這樣才能更有效的直接接觸消費者，讓我們的產品更容易被消費者接受。
(二)產品覆蓋面和推廣覆蓋面要成正比。
產品覆蓋率越高，銷量越高，推廣覆蓋率越高，拓展市場的力度越大，銷量越大。但只有產品覆蓋，沒有推廣覆蓋，將是市場發展的“致命傷”。所以在我們產品進入市場的前期，並不是要求盲目鋪貨，而是要堅持產品覆蓋與推廣覆蓋成正比的原則，即不是終端數量，而是終端質量，這樣才能避免出現死貨現象。
(3)堅持渠道、定價、生動的原則。
渠道原則主要是指渠道功能選擇、渠道質量和產品質量匹配，渠道質量和渠道數量能夠滿足銷售目標。如果在市場運營的第壹階段選擇* * *超市，我們堅持的是渠道適宜性原則。定價原則是指我們在* * *市場的價格定位策略，主要是指滿足消費者的需求，同時滿足利潤需求。生動性原則是指我們的產品要在終端的展示位置、展示面、數量上超越競爭對手。
第三，銷售模式的建立
根據整體市場策略和分銷渠道(便民渠道和即飲渠道)的特點，我們將在* * * *采取工廠直銷和經銷商分銷並存的銷售模式。
a、因為* * * *的零售業很發達，* * *超市在當地有比較壟斷的地位。那麽我們和* * * *的合作就必須采用直銷的模式，也就是我們直接開發運營* * * *，不經過任何中間商，這樣給中間商的利潤就可以打折給* * * *。采用這種模式有以下優點:
(1)市場滲透速度快；
(2)方便直接管理終端，最大化終端的銷售效率和推廣效率；
(3)控制市場所有權。
B.在即飲渠道，我們會采取獨家代理的模式，即選擇壹個中間商負責經營* * * *除* * * *的超市以外的餐飲市場。在與這個中間商合作時，我們會采取工廠銷售協助的模式。推銷不僅可以起到中間人的作用，還可以起到我公司銷售人員的作用。同時，這種模式可以充分利用中間商的資源優勢，中間商開發餐飲終端，負責配送結算，公司銷售人員協助開發推廣和管理。在這種模式的運作下，企業和中間商可以在充分分工的基礎上緊密合作，從而產生資源共享、優勢互補的良好效果。
四、銷售結構設置
壹、組織結構
根據既定的銷售模式，我們在* * *的銷售組織必須建立與銷售模式相匹配的組織。銷售結構將執行銷售模型的功能。具體如圖所示:
b、人員職責
(1)區域經理
1，制定區域年度營銷目標。
2.制定該產品的產品和價格策略。
3.為該產品制定廣告和公共關系策略。
4.定期了解市場情況，負責與重點客戶的業務聯系。
5.對銷售總監和促銷主管進行績效評估和業務指導。
(2)銷售總監
1，區域市場的市場調研分析。
2.制定銷售計劃和政策。
3、制定銷售管理制度，並作為常規。
4、審核各類銷售報告，並指導銷售代表的培訓。
5.嚴格應收賬款管理。
6.評估銷售代表的工作表現。
(3)銷售代表
1，按銷售額度要求。
2.制定銷售巡回計劃，並按計劃執行。
3.簽訂銷售合同，並按合同要求執行。
4.按時結算貨款，不能延期。
5.如實填寫銷售報告，按時交給銷售總監。
6.做好客戶相關服務。
7.管理理貨員負責產品的展示。
(4)促銷主管
1.調查競爭對手的促銷手段，了解目標消費者的購買心態和行為。
2.制定推廣計劃和推廣管理制度。
3.擬定推廣計劃，組織實施方案，起草活動總結。
4.培訓和監督促銷人員，並經常進行現場檢查。
5.查看促銷報告。
(5)理貨員
1，根據產品展示要求，做好產品動畫。
2.產品缺失時，及時補貨，避免缺貨。
3.保持產品清潔，輪換商品。
動詞 （verb的縮寫）產品和價格策略
壹、產品錄入類型
(1)進入便捷渠道的產品類型(* * * *超市)
1，普通松子露
市場競爭戰術:低端產品屬於側擊產品。作為打價格戰攻擊對手的產品線，對高端產品起到“防火墻”的作用。
2.無糖松仁露
市場競爭戰術:高端產品是利潤導向型產品。作為高端定位產品，對公司回報巨大，是公司重點盈利的產品線。
(2)進入即飲(餐飲)渠道的產品類型
1，高鈣型* * * *
2、豆漿型* * * *
市場競爭戰術:都屬於餐飲渠道經營的高端產品線。采取高價低推廣成本的緩慢滲透策略，努力為公司贏得更高的溢價。