“褚橙劉蘋果”在去年推出時壹度成為業內佳話，成為品牌個性化和故事營銷的典型案例。但實際上三者中，只有褚橙是成功的，而劉濤和潘蘋果的品牌之路卻漸行漸遠。
讓我們來看看這個高性價比的聚會是如何推這三種水果的:
三張主圖也是各水果品牌的主要思路。
褚橙:勵誌、坎坷、傳奇
劉濤:企業家和產業為國家服務
<“褚橙劉蘋果”在去年推出時壹度成為業內佳話，成為品牌個性化和故事營銷的典型案例。但實際上三者中，只有褚橙是成功的，而劉濤和潘蘋果的品牌之路卻漸行漸遠。
讓我們來看看這個高性價比的聚會是如何推這三種水果的:
三張主圖也是各水果品牌的主要思路。
褚橙:勵誌、坎坷、傳奇
劉濤:企業家和產業為國家服務
潘蘋果:公益、家鄉、名果
那麽我們來看壹下上線第壹天22: 40的銷售情況:橙子8400多單，銷量75萬；劉濤476單，4.6萬銷量；潘蘋果187單，1.6萬銷量。可見這是幾何層面的差距。拋開昨天的性價比，這三個水果從11開始賣。褚橙銷量壹直很好，劉濤壹直很壹般，潘蘋果表現有點差。潘蘋果今年在淘寶新開官網的銷量只有幾十單，店鋪動態評分很低。
其實楚橙的成功不僅僅是品牌和故事營銷的個性化，更是表面現象，往往很難復制表象。我們先看看楚橙是怎麽成功的，個性化和故事營銷是怎麽走到溢價的，再看看後兩者為什麽沒能復制成功。
褚橙:立足內功，故事開花。
褚橙能長期暢銷，它的基礎就是這個橙子真的好。我去年的文章《褚橙第壹，本來第二，下壹個會是誰？總結了褚橙成功的基礎:壹是褚老認真做事、專註研究的態度；二是果園的過程管理；三是與果農共創財富。這些都是保證褚橙品質的基礎。如果妳種不出好果子，妳再勵誌也沒用。
市場上臍橙價格壹般為每斤4-7元，而褚橙價格為每斤15-16元，與美國、澳大利亞進口臍橙價格相同。通常情況下，價格定得高，對應的市場就會變小(如上圖市場價格曲線所示)。但褚橙依然能以高價取得不錯的銷量，就是通過品牌個性化和故事營銷，將理性的價格曲線向外轉移為“非理性”的價格曲線。楚橙的內功奠定了畫面中堅實的畫框基礎，然後通過品牌建設進壹步拓展市場。
劉濤:牽強嫁接，方向不對
推出劉濤並不是柳傳誌的本意(他甚至不喜歡)，而是去年原本由媒體電商組成的“褚橙劉濤”的推廣計劃。但柳傳誌和劉濤的關系只是投資人的關系，而不是像楚橙那樣十年的制作人和體驗者。在這種情況下，個性化的品牌建設是很牽強的。
在產品定價上，劉濤也和褚橙很像。市場上，江山獼猴桃、黃馨獼猴桃價格在每斤7元左右，紅獼猴桃、周至獼猴桃價格在每斤18元左右。劉濤的價格是每斤32元左右，幾乎等於進口賈培獼猴桃的38元。過高的定價使得自身市場的基礎變小，通過牽強的品牌個性化，只能輕微影響非理性的價格曲線。
還有壹點就是褚橙和劉濤品牌的微妙區別:作為創業者，支持褚的人有壹種對體制不滿的表達，而對體制不滿的人擁有大量受眾。柳傳誌更多的是現有體制內的成功企業家，他的支持者大多是機場成功的追隨者，這些人大多不買水果。
潘蘋果:善良被互聯網思維毀了。
潘蘋果也是去年提出的，當時潘石屹為家鄉滯銷的蘋果代言。這本是壹件好事，卻被“互聯網思維”扭曲成了壹個潘蘋果，有點方向不對。
首先，沒有強內在聯系的個性化品牌命名，就像上述柳桃壹樣牽強，很難造成非理性價格曲線的位移；其次，潘蘋果的定價也和褚橙、劉濤差不多。市場上，花牛蘋果每斤6-9元，潘蘋果每斤15元，與進口蛇果價格相近，縮小了市場份額的基礎；最後，作為壹個企業家，潘老師所處的行業決定了他公眾形象的爭議性。本來公益代言可以為他的公眾形象加分，但是潘蘋果的推出和過高的定價讓公益代言的色彩淡化了。在這種情況下，不合理的價格曲線會產生反向位移。
這就是為什麽楚橙成功了，而劉濤和潘蘋果卻漸行漸遠。
後記:褚橙六桃盤蘋果的操盤手是認識的朋友。本文僅從事實出發，探討農產品品牌建設之路。如有不妥之處，請指教。