環球影城的盛大開業對稱霸北京多年的歡樂谷有什麽影響？目前看來，兩個園區的定位是不壹樣的，客戶群體也有壹些差異。至少在環球影城開業的中秋節期間，北京歡樂谷也曝光了。假期第三天，訪問量比2019增長80%，業務收入增長260%，打破了之前的單日記錄。
誰把環球影城放在壹邊，選擇去歡樂谷玩，這不僅是壹個有趣的問題，也關系到歡樂谷此後的興衰。
文|李小渠
編輯|趙磊
圖|李小曲(除署名外)
399年快樂的麻瓜
長假前壹天往往是各大景區人相對較少的時候，但9月30日，歡樂谷依然喧鬧不停。
在官方介紹中，歡樂谷分為甜品王國、愛琴海港口、香格裏拉、失落的瑪雅亞特蘭蒂斯等區域。其實這些主題只是代表了壹種裝修風格，並沒有變形金剛和小黃人那麽大的區別，也沒有什麽代表性的符號。在官方推薦的攻略中，路線分為挑戰類、親子類、網絡名人打卡類。項目按照落地、互動、揮桿、速度、旋轉來分，主題不重要。
這是壹個沒有魔法，沒有小黃人，沒有威震天的世界，但妳還是會隨時撞見壹群群快樂的麻瓜孩子，排隊等40分鐘才能吃到壹頓肯德基。
如果妳問遊客為什麽選擇來歡樂谷，妳聽到最多的兩個理由是:年卡剛發，年卡即將到期。開元去年10年底辦理了年卡，今年9月30日是他的第二次就診——太遠、太麻煩、沒人陪，這些都成了勸阻這個海澱大學生的理由。年卡到期前壹周，他終於找到了自己的學弟，目標是刷遍景區所有的過山車。
入園後，他想續費:他的學弟看完了入口處的廣告，還辦了壹張年卡。
售價399元的年卡，是歡樂谷最暢銷的銷售模式:地鐵站正對面、公園門口、公園內每壹個休息區，隨處可見醒目的標語——+100高峰，壹年+200波，隨走隨做。潘潘在進入公園後才決定升級他的年卡。我想，“我在這裏。”玩兩次就能把錢拿回來。最好辦理年卡。
也許羊毛出在羊身上，但相對於單日票628元的環球影城和年卡1599元的迪士尼，這只羊至少是物美價廉的。薅羊毛的另外兩種方式是夜場表演和生日門票。在2021之前，歡樂谷已經推出了價格更低的夜場門票——17:30之後入場，門票價格在49.9-79.9之間，與通票享有同等權益。此外，生日當天遊客可免費入園，1同伴可享受265元優惠價。
借助這些推廣手段，歡樂谷吸引了不少粘性強的當地遊客。潘潘回憶說，在淡季的歡樂谷，三四十歲說京腔的男性遊客特別多。在音樂過山車上，有壹個人和他們壹起走。每次下潛轉彎前，大哥都會提前發出警告，“這裏會失重”“馬上就要反轉了”。排隊時，大哥告訴潘潘，他熟悉歡樂谷每個過山車的型號，知道哪些過山車是中國第壹，哪些是XX最好的。他說他每個過山車都玩過至少幾十次。
父親或母親帶著壹個孩子是公園裏最常見的組合，有時會看到壹個家長帶著四五個小學生。家長稱這種情況為值日生:經常有同學壹起拿著年卡，每到假期和周末沒課的時候來聚會。對於北京的家長來說，時間是最稀缺的資源，所以家長輪流帶孩子去玩是最經濟的策略。在太陽神車水晶之翼等更刺激的項目面前，排隊的大多是未成年人。他們經常在項目完成後馬上跑到門口再次排隊，連續坐了好幾次才放棄。
青少年是歡樂谷最忠實的遊客。壹位家長告訴《人物》雜誌，環球影城開業後，我兒子非常興奮，因為歡樂谷終於不用排隊了:對於壹個10歲的男孩來說，哈利波特並不比懸掛過山車和跳躍機更吸引人，我的孩子也沒看過變形金剛這種曾經現象級的IP，這是我們小時候看的，不是他們的。到現在為止，他們已經去過歡樂谷十幾次了，孩子們樂此不疲，但是環球影城的檔期已經放在遙遠的未來:等打卡的網絡名人走了，排隊的人少了再說吧。
被困在時間漩渦中的王國
如果妳在十年前或者更早的時候去過歡樂谷，妳會在回來的路上收獲壹種奇妙的體驗:時間在這裏以慢得令人難以置信的速度流淌。
即使新的表演和活動層出不窮，遊樂設備更新換代，歡樂谷的文化氛圍卻堅不可摧，與十年前如出壹轍:每個休息區附近都有來自機械女聲的叫賣，可以品嘗和選擇新的食物；最常見的食物有30元/串的炸魷魚和8元/串的香腸；路口擺攤的都是真人畫像，算命取名字，氣球贏娃娃。
壹位工作人員告訴《人物》雜誌，除了肯德基、阿甘庫庫伊等連鎖品牌，其他項目都是歡樂谷自營，算命、炒大魷魚的技藝都是以師徒的形式牢牢傳承下來。
英國社會學家艾倫·布裏德曼在《迪士尼風暴》壹書中描述了以迪士尼為代表的主題公園的管理特點:壹是主題化，用故事裝飾空間；二是混合消費，包括購物、參觀、電影、比賽、餐飲、酒店等不同層次的消費；三是授權商業化，通過IP運營推廣商品；第四是績效勞動力，壹線人員做大量的情感勞動。
相比之下，歡樂谷幾乎與這些特點相反——不買任何成熟知名的IP，演員很少，采取輪換制，不需要演員來代替角色，只需要穿上特定的服裝和路人合影就可以了。開元說，他和弟弟想交朋友的時候，發現公園裏沒有可以拍照打卡的地方:不是太卡通，就是年紀大了...我們想要壹個像798那樣的塗鴉墻，有點街頭的感覺，但是大部分都很尷尬。
主題和故事的缺失，讓歡樂谷在網絡上異常沈寂:雖然也會尋找時尚、生活方式KOL等活動來宣傳音樂節、文化節，但其聲量依然不如小黃人、米老鼠等自帶流量的IP。
除了年卡用戶，潘潘的另壹個身份是時尚博主。她曾經接到過歡樂谷PR的推廣任務:免費進入歡樂谷，在指定打卡點拍照，寫壹篇100~200字的旅遊心得。獎勵和其他探索商店的促銷活動壹樣。她聽說有圈內博主在環球影城內測時得到了相應的推廣，價格更高，對博主的要求也更高。百萬粉絲是最基本的，可能對粉絲活躍度和博客主題有要求。至於迪士尼，大多數人都是自己花錢去的。他們買不到票，早就不需要宣傳了。
低調不代表不賺錢。歡樂谷是華僑城集團旗下的產業。其初衷是打造國內第壹個騎行裝備主題公園，不同於當時國內的錦繡中華、世界之窗等靜態主題公園。1998，深圳歡樂谷正式落成；2006年，北京歡樂谷建成，實現連鎖經營。隨後的十年間，成都、上海、武漢、天津歡樂谷相繼開門迎客，並於2018年正式組建集團運營。
根據官方數據，僅北京歡樂谷自開業以來就接待了近5000萬遊客。根據美國主題娛樂協會和AECOM經濟咨詢團隊聯合發布的《2020年主題公園和博物館報告:全球主要景點遊客報告》，北京歡樂谷已躋身全球主題公園前25名，2065+09年遊客數量達到518萬人次，增長率為29.6%。北京、深圳、成都、上海共接待遊客16110000人次。據雪球預計，其營收可能達到48億元。
坎寧安集團中國區總經理裏克·索爾貝格(Rick Solberg)在接受采訪時提到，中國主題公園80%的收入靠門票，20%靠零售。但在國外，主題公園的收入30%是門票，30%是零售，40%是餐飲和住宿。
據統計，迪士尼樂園1元的門票可以拉動8元的消費，70%的收入來自周邊紀念品的二次消費。歡樂谷在這方面明顯處於弱勢，但其母公司華僑城專註於文化旅遊+地產模式，二次消費的目標絕不是紀念品:西南證券的研究報告顯示，華僑城可以通過與政府合作開發文化旅遊業務，低價拿下周邊土地，並通過文化旅遊項目提高其地產本身的溢價。房價和房產的升值，是比星巴克的耳朵和互動魔杖更隱秘、更堅定的收益方式。
歡樂無限的歡樂谷。
歡樂谷不要IP。2016年，歡樂谷斥資3000萬元從江通傳媒手中買下《曲奇警長》國產原創動漫IP，開始打造以曲奇警長形象為核心的甜品王國樂園。歡樂谷主題公園連鎖品牌創新工作小組負責人趙小兵表示，未來將開發玩具、圖書、文具等衍生產品，未來還將開發大電影。從2018開始，歡樂谷陸續推出以嘻哈、動漫、時尚、國風為主題的文化節。今年還與看看漫畫簽約，將《我的男票是錦衣衛》《可憐父女》等作品中的人物引入園區，以其作為二次元形象代言人。
但這些IP的落地效果並不盡如人意:在甜品王國拍照的遊客大多沒看過相關動畫，在這裏拍照只是因為擅長拍電影。歡樂谷也在引進我的皇萬水、京劇貓等民族品牌，發布歡樂谷聯名紀念品。但據店員介紹，賣得最好的盲盒是89元的森之精靈系列，是深受中小學生喜愛的民族品牌，與歡樂谷無關。
京鑒智庫創始人周在接受新京報記者采訪時表示，歡樂谷從零開始培養壹個本土IP並不容易。IP是重資產，有公眾認知度，有溢價能力，知識產權清晰，才能稱之為真正的IP。IP的打造很難，不僅是經濟成本，還有時間成本和機會成本。餅幹警長沒有時間沈澱，沒有重金培養，很難成為爆款。
好在歡樂谷不需要星塵、米老鼠或者小黃人引流，也不會輕易被時間和魔法打敗。
雖然IP之路並不平坦，但歡樂谷有自己的叠代邏輯:國內已建成的8個歡樂谷都是分期建設的，其中深圳已建成至第六期，北京六期項目已經開建。歡樂谷為自己打造的理念是，每隔幾年，壹望無際歡樂谷和無盡歡樂谷將進行大規模、全方位的升級改造，更新園區內的騎行設備，仍以針對年輕人的驚險項目和親子合家歡為主。
除了增加刺激的項目，地理位置的便利也是歡樂谷不可忽視的競爭優勢。
菲菲是壹名住在北京昌平的大學生。他和他女朋友都有歡樂谷年卡。考研期間，他們經常會留出壹個工作日去歡樂谷玩夜場。不打卡，不購物，直接去各種過山車玩幾圈然後回家放松自己。從學校到歡樂谷來回要4個小時。下午三四點開始，回來正好關燈。平均消費不超過300元。環球影城的檔期安排在更遠的地方。考完試，他給人算了壹筆賬。他去通州必須提前壹個晚上入住，外加買魔杖、魔袍、飯、票。人均消費至少1000，相當於壹次短途旅行。
對於家庭卡用戶來說，歡樂谷的位置更方便。壹位住在雙井附近的建築工程師告訴《人物》雜誌，由於工作繁忙，他和女兒相聚的唯壹機會就是歡樂谷夜場:沒有項目的時候，他會提前壹個小時下班，帶著孩子玩兩三個小時，即使是周末，他也能玩五六個項目。他女兒最喜歡過山車。每年，隨著女兒長高，他們可以玩更多的過山車。環球影城開業後，女兒對小黃人只表現出了輕微的興趣，但在聽說沒有更大的過山車後，立刻放棄了玩的想法。
他跟人說要續歡樂谷年卡，暫時不考慮去環球影城。他將這種心態描述為壹種家園意識——當妳去壹個遊樂園，熟悉每壹個項目時，妳會覺得它是妳的。
歡樂谷的b面
作為壹個樂趣屬性多於IP屬性的樂園，與迪士尼和環球影城的明顯區別在於歡樂谷的微笑文化並不突出。路口和排隊區負責引導的工作人員很少，大部分演員都是滿滿的疲憊，只有和小朋友合影時才會露出輕松的笑容。
歡樂谷的工作人員分為壹線和二線，只有壹線會和遊客直接接觸。壹位在外地擺攤(也就是園區的小攤販)工作的員工說，歡樂谷已經和河北很多高校簽訂協議，每年輸送壹線員工。大部分員工都能獲得留下來的機會，但留下來的很少——在來歡樂谷之前，這位員工從未從事過任何服務行業，也不會做飯。他在學校的專業是計算機，另壹個同事的專業是汽修。
至於工資待遇，員工和實習生待遇相當——壹線工資壹般在2000-4000元左右，提供免費宿舍，每月300元的夥食。這位員工告訴我們，歡樂谷的宿舍很破舊，感覺是開園的時候建的，還沒裝修過。有8人宿舍，壹樓有水房和公廁。有三個食堂，壹線員工經常吃的兩個食堂就在景區附近。壹肉壹菜不超過10元，味道還不錯；二線員工的食堂在離景區較遠的寫字樓附近。據說吃的更好，價格更貴。
其中壹個好處就是員工可以在非工作時間去歡樂谷玩——只要妳出示工作證明，就可以坐日神車10次。來到歡樂谷的第壹周，員工王勇就和同事們玩遍了所有刺激的項目。到了第二周，他對過山車失去了熱情。他天天看，天天路過。他太熟了就沒意思了。而不是無限期的在歡樂谷玩，他想要壹個完整的休息日:壹線員工每周1天休息，大部分時間不用加班，但具體工作時間由領班安排，王勇只能提前壹兩天知道自己的休息時間。感覺自己的生活支離破碎，所有的安排都很亂。
相比成為正式員工，在歡樂谷兼職，是壹段短暫而美好的經歷。
高笑在歡樂谷做過4年的兼職NPC(角色扮演中的非玩家角色)。萬聖節是歡樂谷全年最大的活動。每年6月10-11舉行。很多大學生會被臨時錄用。那些在公園裏遊蕩的人被稱為幽靈，而那些更優秀和有經驗的人將被分配到各種鬼屋，如NPC。
萬聖節NPC下午5點左右進場。他們被禁止玩項目，但兼職結束後會得到壹張通行證作為福利。兼職的工資大概是100元/天，錢多錢少不是重點:遊客和NPC都是年輕人，陌生人的友情，愛情，善良都會在這些夜晚發生。
高笑曾在微博中提到，她下半年會喉嚨痛，有遊客特意送她金嗓子片；NPC與遊客交換聯系方式也很常見。高笑遇到過從現實中追微博的女生，還聽說每年萬聖節過後都成了好幾對。唯壹不好的經歷是遊客受到驚嚇後偶爾會打NPC，高笑被遊客拉扯受傷。第二年回來，她聽到排隊區有循環廣播:請不要打工作人員。
2019是高笑在歡樂谷的最後壹份兼職。她被分配到歡樂谷和手遊《第五人格》共同擁有的鬼屋，扮成遊戲角色蝴蝶。NPC培訓持續1-2天。鬼屋的策劃人介紹劇情和人物，教她簡單的舞蹈動作。高笑提到，與環球影城或迪士尼不同，歡樂谷的NPC沒有固定的詞，工作人員只是根據他們的性格大致分配角色。剩下的都是NPC自由發揮，最受遊客歡迎的會被評為年度鬼王和鬼王。
NPC的外貌並不可怕，大多是面部彩繪、頭飾和誇張的次級服裝。長相越好的角色越搶手。每年全國各地的歡樂谷NPC都因為長得好看登上熱搜。高笑提到了曾經在長沙世界之窗做過NPC的選秀選手甘——每年帥哥都很多，歡樂谷人流量那麽大，再沖能成大明星嗎？
或許，項目或IP並不是遊樂園最重要的:歡樂谷夜幕降臨，女孩們開始戴著發光的頭飾自拍；穿著校服的青年男女手拉著手，在壹群人的掩護下笑著被噓；孩子們對奧德賽的寶藏感興趣。
就像在西單購物，每個品牌在網上都能看到，但每次去，總會在不同的時間和不同的人開心。潘潘說。
(文中采訪對象均為化名)