瑞幸咖啡主要靠推新產品、創造爆款、精細化私域運營等手段滿血復活。
從創下全球最快IPO紀錄到被爆財務造假、股價暴跌、停牌退市、關閉大批門店，瑞幸從風頭無兩到壹度陷入破產風雲，名聲壹度跌到谷底。
2020年12月17日，瑞幸發布公告稱與美國證券交易委員會達成和解，同意支付1.8億美元、折合人民幣約12億元的費用，這被稱為是美國有史以來最高的罰款！
然而僅僅1年半時間，瑞幸“滿血復活”。瑞幸最新的財報數據顯示，2021年全年，瑞幸依然虧損，但虧損面正在收窄。2021凈收入為79.65億元，同比增長97.5%，幾乎翻倍。
更重要的是，截至2021年末，瑞幸咖啡合計擁有門店數量為6024家，已超過星巴克在中國的5557家門店。而與此同時，星巴克在中國門店銷售同比下降14%，客單價下滑9%，最終導致交易額下滑6個點。
那麽，瑞幸到底是如何“起死回生”的？我們回到最經典的4P營銷理論，看看瑞幸做出了哪些轉變？
1、產品：回歸產品為核心，用爆品撐起口碑
我們常說：產品是1，營銷是0，只有做出優質的產品，營銷才能無限放大。產品是壹家企業的基礎，也是支柱，鏈接企業與用戶的橋梁也是產品。近3年來，瑞幸咖啡回歸到產品為核心，用爆品撐起口碑。
a、創造“沒有認知門檻”的咖啡
相比於奶茶，咖啡具備苦、酸口感，除了壹線已經被充分教育過的消費者外，大部分中國消費者對咖啡的普遍接受度還不算高，如何調動消費者的潛意識，去掉消費者印象中咖啡苦的印象，讓年輕人更願意嘗試。
瑞幸用大眾消費者熟悉的風味，為咖啡做“引導”， 從本土美食文化中挖掘大眾消費人群喜愛的味道，降低咖啡的嘗試門檻。例如選擇“ 厚乳”“ 生椰”“紅絲絨”，這些本身在大眾消費者中已經流行開來，有壹定基礎的產品。做餐飲是壹種冒險，沒喝過的東西大家都不知道是否好喝，但是有壹定基礎的產品就更容易贏得青睞，也提高了大眾的接受度，增加產品的熱銷概率。
b、形成爆款矩陣
將單個爆品拓展成爆品系列，把瑞幸的爆款系列做壹個列表，會發現這簡直是個“產品乘法表”
生椰×拿鐵系列，得出生椰拿鐵。
生椰×SOE系列，得出雲南·生椰拿鐵、耶加·生椰拿鐵。
生椰×瑞納冰系列，得出椰子OK瑞納冰。
生椰×隕石，得出隕石生椰拿鐵。
厚乳×隕石，得出隕石厚乳拿鐵。
隕石×瑞納冰，得出隕石拿鐵瑞納冰。
這是壹個高效的產品策略：找到新原料，找到經典產品系列，不斷交叉組合，得出不同爆品，不斷加深認知，形成自己的爆品矩陣。
c、高頻推新：高叠代、體系化的新品研發機制
通過快速叠代推新，用大數據找到穩定的爆款產品。2021年瑞幸瘋狂上新，壹年內推出了113款新品，通過新品測試，獲得消費者的口碑反饋數據，將原料和口味數字化，然後追蹤流行趨勢，不斷叠代出新的爆款產品。
同時，瑞幸的產品不再局限於咖啡，還有奶茶、輕食等，也通過快速上新進行測試叠代。
2、價格：提高定價，保障利潤率
有了產品口碑的保障，在定價方面，瑞幸也在不斷提高產品定價，商場店單價上調了2-4元，普通店上調了1元。在上調價格的同時，也取消了之前狂撒優惠券的做法，整體來看，瑞幸的實際售價比之前提高了不少，這也保障了品牌的利潤率。
3、渠道：成本、效益為先
瑞幸的經營模式壹直以來飽受詬病，2018年就有人質疑瑞幸咖啡的模式，為了追上星巴克，以高價大量在星巴克附近拿下店面擴張，導致自身成本非常高昂。無論咖啡的故事講的多好，最終實體店都要回歸本質，那就是成本、效益。
a、精簡門店
目前瑞幸在門店的經營上，跟之前相比有了較大提升，現在瑞幸的開店周期極短，裝修簡單，設備可以拆卸，基本壹兩周就能開出來，如果經營不理想，可以快速“拎包走人”。同時，門店面積縮小，降低了租金的支出，人員也在優化，導致整個單店模型在不斷優化。
精簡化的門店也符合現代消費者的消費趨勢，咖啡消費習慣逐步培育後，更聚焦於聚焦咖啡飲品本質及便利化的需求，“快咖啡”的消費場景持續提升，而精簡化的瑞幸在自取模式上的優勢將愈發凸顯。
2021年，自營門店實現了首次盈利，達到了12.528億元。同時，瑞幸是自提模式下平價咖啡頭部品牌，品牌影響力持續提升。在2021年《第壹財經》雜誌持續13年的“金字招牌”公司人品牌偏好度調查中品牌偏好度指數達到了5.91%，超過Manner（5.16%）、星巴克(2.88%)和其他精品咖啡品牌，獲得連鎖咖啡類目中的排名第壹。
b、啟動加盟
2021年初瑞幸啟動了加盟業務，截至今年第壹季度末，瑞幸***有6580家門店，其中約三成為加盟店。第壹季度財報顯示，加盟店收入同比增長239.3%，為5.49億元，其中3.66億元來自銷售原材料給加盟商，0.66億元為利潤分成。
瑞幸利用加盟門店，迅速完成了市場占位，同時不斷擴充下沈市場。
4、傳播/推廣：精細化私域運營，想盡壹切辦法獲客
瑞幸的私域用戶數近2000萬，私域用戶在爆發式增長，而用戶轉變為私域用戶後，瑞幸的月消費頻次提升了30%，周復購人數提升了28%。
而這壹切的核心在於在消費者的每壹個接觸點上，都不浪費任何壹個獲客機會，想盡壹切辦法獲客，實現流量的轉化。
在線上，視頻號直播發放優惠券，朋友圈發布廣告，將公域用戶吸引過來，變成私域用戶，然後再用微信小程序拼單滿減，讓老用戶帶動新用戶，既形成了裂變拉新，也促使了成交。
在線下，門店裏隨處可見二維碼，包括易拉寶、小卡片等，不管是關註公眾號還是加入社群，最終的目的均是為私域引流。
瑞幸的逆風翻盤，並不是壹場發酵於社交媒體上的偶然爆紅，而是回歸產品為核心，通過產品、渠道、價格和推廣的調整，用成本、效益及口碑，不斷形成核心購買力，構建品牌的內核——讓消費者方便享用的“日常咖啡”。