“阿那亞”壹名取自梵語“阿蘭若”，意指寂靜處，遠離人間熱鬧處。它地處河北秦皇島昌黎縣黃金海岸中區，是北中國壹線親海的文旅度假社區和玩家勝地，項目度假商務配套完備，分四期開發，旨在按照“人生可以更美”的品牌口號和核心價值觀打造220公頃海邊社區。
阿那亞小鎮除基本物業類型產品外，還配有濱海林克斯球場、神秘又文藝的孤獨圖書館、中國首座海邊教堂、中國首座濱海馬會——AranyaHorse Club、阿那亞生態農場、ClubMed地中海俱樂部、業主餐廳等。
（二）項目看點
阿那亞目前的成功源於項目本身的巨大魅力和項目負責人的超前理念，跳出了傳統地產項目的產品及營銷思路，更多強調自身的情懷和溫度。
1．關於客戶定位——主動選擇、精準定位
阿那亞項目開發團隊在探索、瞄準目標消費群體的過程中壹改以往從市場需求出發的固有思維模式，發揮自身的主動性來選擇客戶並且將消費群體選擇給予壹個基本定位：只選擇認同阿那亞價值的群體，將客戶群體範圍壓縮到小而精的程度。精準度表現為可以清晰描繪出這個群體的特征：北京人，35～45歲，都是各自領域的專業人士，屬於北京意義上的典型中產階層。這批人有壹個***性：他們擁有相對的自由，不受體制的約束，工作上也不受時間和空間的限制。對他們來說，生活和工作已經不是問題，如何更好地生活和創造性地工作才是他們困惑的。
阿那亞將自身定位為這群人心靈的第壹居所，所謂心靈上的第壹居所是真正將生活作為第壹位，把生活作為居住的中心，而非居住遷就生活，這種定義已經打破了度假地產的概念，落腳於始於“度假”，終於“社區”的理念。
2．關於情懷——精神追求、本真生活
阿那亞的客戶不是以財富基礎來定義，而更多的是以精神維度來定義。誰認同阿那亞倡導的價值主張，誰就是他們的客戶。從現實來看，阿那亞項目的客戶都已經脫離了對工作和基本生活追求轉而更加重視如何更好地生活和有創造性地工作。為回答這壹問題，阿那亞小鎮依據其所倡導的生活主張，試圖重建壹種新的生活方式，這種重建便是“回歸”。具體而言從物質層面，阿那亞小鎮回歸到壹種“有品質的簡樸，有節制的豐盛”的生活；在情感層面倡導回歸到人與人之間溫暖的關系；從精神層面追求不再崇拜權力、崇拜金錢、崇拜物質，而是回歸家庭、回歸自然、回歸傳統、回歸壹種有靈性的本真生活中。
阿那亞小鎮本身蘊含著壹種舍棄的力量，助推著生活其中的人放下人生包袱以實現返璞歸真的境界。在城市裏壓力巨大的中產階級生活富足但孤單仿惶，這背後就有對物質生活的無止境追求，對情感生活的冷漠，對精神生活的忽略，這導致壹種普遍的焦慮，以及缺乏安全感。許多中年人越來越對浮華的、外在的東西不感興趣，而對本真的、內在的東西的興趣越來越濃。整個阿那項目建設過程中充分考量符合價值觀的配套完善，通過尋找理解阿那亞價值觀的建築師，並將其理念植於建築內在的空間、功能和精神內涵之中，最終達到追求回歸活得本真、自然、放松的完美狀態。
3．關於溫度——貼心服務、社區***建***融
溫度是壹個極為暖心的詞，它所衍生出來的包含著情感的美妙和生活的豁達。生活的溫度包含兩種，壹種是他人所給予的外傳式的溫暖，另壹種是***生的合作式的溫暖。阿那亞小鎮從這兩個維度出發，通過完善、貼心的服務體系與親密友好的社區鄰裏關系傳遞溫暖。完善、貼心的服務體系主要表現在工作人員為業主盡心服務。物業團隊可以直接面對消費者與其溝通和提出建議，使服務不斷得到提升和改進，增強人們在阿那亞小鎮生活的幸福感。親密友好的社區鄰裏關系，其溫暖主要表現在線上的社區群溝通和線下活動，線上的社區群等為社區業主及時溝通和交流提供了壹個良好的平臺。此外，豐富多樣的線下活動更是將這種擬態人際傳播轉變為現實的人際傳播，將虛擬的情感具象化、明確化、固定化，提升了社區鄰裏之間的親密度和熟悉感。阿那亞小鎮在上年壹***舉辦了1 500余場活動，很多活動甚至都是業主們自發策劃、組織、服務的。阿那亞正試圖重建人與人之間的親密關系，重建熟人社會，讓人們找回小時候鄰裏之間的美好關系。
（三）發展歷程
1．被迫轉型
阿那亞項目的發展並非壹帆風順，而是經歷了壹個由死向生的轉變過程。由於經營理念落後和產品競爭力低下的原因，阿那亞項目在2012年剛剛開盤的時候便陷入銷售困局，由於投入了高爾夫球場，加上土地款而背負大量債務，甚至壹度被評為不良資產成為公認的死盤。2013年，阿那亞品牌創始人和現在掌舵人馬寅正式接手該地產項目。他認為這是壹個機會，就把它拿過來然後準備再出手，結果項目接手之後基本就砸到了手裏。迫於無奈，馬寅出於自救的本能開始走上轉型之路。2013年年底正式轉型，主要做了以下幾個方面的調整和改變：①重新調整了已建成的壹期產品的立面與景觀，同時重新規劃了二期產品；②成立了九州會，下轄度假中心、商業中心、物業中心；③拿出6棟別墅調整為商業配套，增加了兒童托管、美食、醫療站、超市、咖啡館、酒吧；④調整了高爾夫會所的使用功能，增加了業主食堂及住宿客房；⑤組建了社群，並大膽地把所有業主同時拉到壹個群裏，由總經理親自服務，所有客戶問題5分鐘之內回復，24小時之內解決；⑥確定了“以服務為導向，以重建家鄉為目標”的理論體系，並身體力行推進。
2．配套完善
為了更好地展現阿那亞的服務，阿那亞項目不斷完善自身的配套設施，每壹個點都代表著壹種溫度，用長期運營的心態去建設這些配套設施而非將其當作銷售道具。目前社區的酒吧、會所均實現了贏利，兒童營地、圖書館及禮堂已全面呈現。此外，吃好是度假的前提，為了解決餐飲問題，阿那亞小鎮專門設置了業主食堂並且成為業主滿意度最高的場地之壹。其他地產項目不少都在模仿建食堂，但學得會的是配套，學不會的是用心及溫度。阿那亞業主食堂有各色地道的小吃，有1000多種菜品，有二十四節氣美食，有安全檢測中心；而更關鍵的是用心，比如5月份槐花盛開的時候，大廚們就會現摘槐花做出十幾種菜品，由此可見其用心程度。
3．社群打造
到目前為止，阿那亞有近百個社群，其中8個大業主群主要用於***同商討社區事務，還有戲劇群、跑步群、馬術群、家史群、讀書群、愛樂群、攝影群、舞蹈群、詩社群、風箏沖浪群等諸多興趣群。當然，文旅度假社群的營建離不開線下活動的推動，這些因相同的興趣和愛好匯集到壹起的業主會自發地舉辦相應的線下活動，如讀書會、詩朗誦比賽、晨跑、小型音樂會等，通過參加活動的契機讓業主與業主之間相互熟悉、了解甚至成為朋友，促進了社群鄰裏感情的融合與提升。這種感情氛圍的營造極大地提升了業主對阿那亞項目的認可和支持。
4．爆紅網絡
壹個項目的火爆除了需要內在實力外，有效的宣傳和營銷必不可少。阿那亞之所以火爆全網，離不開網紅IP——孤獨的圖書館的引流。2015年，壹條5分鐘短視頻《全中國最孤獨的圖書館》爆紅，幾個月內點擊量超過2000萬次。有很多人專程飛往秦皇島只為壹窺圖書館的究竟，壹夜間阿那亞成了現象級“神盤”，而阿那亞項目所有的營銷費用竟不超過300萬元。從此，孤獨圖書館為阿那亞貼上了壹個瞬間擊中人心的標簽，也讓這個文化旅遊地產項目有了新的場景，更帶來了創新的商業模式。
（四）經驗總結
1．價值觀植入
阿那亞文化旅遊度假地產最終的目標是打造壹個未來的社區，營造壹個鄰裏中心，幫助業主找回兒時的鄰裏關系，彌合城市裏人與人之間冷漠和被割裂的關系。它所有產品的定位都是對應未來社區應該有的元素：親情、友情、歡樂、安靜、社群精神，這些元素在產品中都能找到空間對應，這就使阿那亞的度假產品區別於其他同類產品。阿那亞的房子不僅適用於度假，更適合長期居住。在這些元素的支持下，阿那亞的每壹棟建築、每壹項活動、每壹個產品都是壹種價值觀的輸出物。比如整個項目的品牌特性是人生可以更美好，孤獨的圖書館所散發的孤獨壯美等。
2．營造特色空間
阿那亞根據居民的需求建有壹系列高品質的建築，營造了不同的空間：有為人們提供獨處的特色空間，例如圖書館、海邊的禮堂，還有正在打造的日出美術館、觀鳥屋等；有涉及“衣、食、住、行”各個方面的空間，如食堂、買手店、咖啡館、面包房、超市等。為了區別於大環境、大城市對人類的影響，阿那亞小鎮的空間根據居住者的需求，本著為居住者生活服務的原則，經過高水準、高水平的設計，形成了小鎮自己特有的美學，讓建築真正服務於人的全面發展。阿那亞到現在為止建的公***建築並不是當初最早規劃出來的，所有的建築都可能慢慢地隨著小鎮居民生活需求的變化而演化。
3．打造專屬時間
互聯網企業內在的核心競爭力其實還是做服務，服務就是為了占有客戶更多的時間。旅遊地產商可能最終也要轉型成服務商才能夠真正和互聯網綁在壹起。對開發商來說，時間是稀缺的，空間卻相對富足。如何利用自己的空間優勢去爭取更多的客戶時間，從而培養客戶的情感和生活習慣，這是開發商做服務要關註的重點。阿那亞小鎮通過建立50多個社群，用社群來換取用戶的在線時間，客戶給阿那亞的時間越多，阿那亞的機會也就越多。
要擁有特色人物。人是最終目的，特色小鎮發展的根本目的就是為了讓人更好地發展。無論有多少空間、時間，如果沒有壹大批有情懷、有理想、有***同價值觀的居民住在這兒，這個小鎮就不會有靈魂。阿那亞距離北京300千米，從賣房子到賣生活方式壹直到賣價值觀，阿那亞小鎮確實通過用價值觀來篩選客戶。很多人都覺得阿那亞小鎮裏面的居民大家都是壹樣的人，相互溝通都比較容易，這點確實至關重要。對於這個小鎮來說，這樣壹批具有精英意識的居民，他們各有專長、熱情開放，願意跟大家壹起建海邊家園，所以在這個小鎮當中，由業主慢慢變成了小鎮居民，甚至由客戶***同演化成了這個美好事業的合夥人。水上運動中心、咖啡館、超市、各種類型的餐廳等都是由業主與開發商壹起合作運營，慢慢地社區的文化活動也全部都由業主來參與完成。阿那亞節日活動的準備、策劃、演出全部都是由業主實施操辦。社群當中居民們每天都有各種類型的話題討論，趣味十足，內容包括阿那亞的村民公約、小鎮業主家的民工能不能去食堂吃飯、養狗的問題等。正是因為有這樣壹群特色人物，阿那亞真正變成了所有人為所有人服務的小鎮。
從運營產品過渡到運營用戶。阿那亞的成功在於不只是運營產品，還是運營用戶，為業主提供好的生活環境，讓用戶有家的感覺。老用戶推薦新用戶的購買模式使得推薦購買率高達90%，這算得上是壹個奇跡。阿那亞給業主提供會員卡服務，只需要交10萬元押金便可以用於阿那亞的所有消費，只要兩年內消費完，全額退還卡費。阿那亞是這樣考慮的，這10萬元的消費卡可以保證業主常回來住，或者給親戚朋友體驗。如果朋友們覺得服務不錯，就可能會成為阿那亞的新客戶。與其將資金用於市場推廣，還不如補貼給客戶，通過讓老客戶介紹新客戶的模式使得目標消費用戶更為精準。現在這種方式很流行，如拼多多等社交電商以砍價來回饋用戶帶來新用戶，趣頭條讓用戶瀏覽新聞，直接返現金，形成口碑病毒式傳播。所以，阿那亞小鎮的成功主要在於以用戶為中心，真心為用戶做好服務，目光長遠不只是考慮眼前的得失。從運營產品過渡到運營客戶，贏得了好的口碑，創造了真正的價值。
打造IP建築，營造場景達到勢能。阿那亞任何壹個獨樹壹幟的標簽——最孤獨的圖書館、唯壹的海上教堂、中國首座濱海馬場、最純正的地中海俱樂部、亞洲第壹難度高球場等都是產品與品牌相結合。這些建築讓人們由壹個產品聯想到壹種生活態度，直擊人心最終實現營銷效果最大化。阿那亞建立了壹套完整的價值體系，給冷冰冰的鋼筋水泥添加了很多好玩的元素，並奉上溫暖的服務。互聯網時代，每壹個業主都是意見領袖，做好客戶體驗自然會推動他們在互聯網分享，這種分享“吆五喝六，呼朋喚友”，其成功率也高得驚人。