妳可能認為購物中心的頂樓只是壹個餐廳或電影院，但現在是“寺廟”，美術館，裝置藝術，摩天輪，空中花園，飛行跑道等。都出現在頂樓，有的人甚至搬山進商場。樓頂是山頂，城市壹眼望去很小。
來自北京的小柯到南京旅遊時，第壹個目的地不是中山陵和夫子廟，而是去德姬購物中心打卡，因為德姬美術館頂樓的“金陵地圖”展覽是目前最熱門的打卡地。
南京德姬購物中心頂層的德姬美術館
當她從地鐵站出來，從壹樓乘坐電梯時，她路過了壹樓和二樓的在線名人食品，美容化妝品，奢侈品，五樓的運動品牌，以及角落裏躺著的壹些零食和奶茶店。
當我來到頂層的數字版“金陵地圖”展區時，我已經花了七七八八。
商場頂樓的藝術展並不新鮮，但情況越來越糟。
上海k 11 2014年，隨著“印象派大師莫奈作品展”的開展，掀起了商場排隊看展的熱潮。現在芳草地在北京，德姬在南京，IFS……在成都...甚至日本的西武、搜狗、小田快遞和伊勢丹等百貨商店都依賴美術館帶來巨大的客流量。
藝術展覽只是壹個方面。長春的“遊山”、上海的大悅城、成都的IFS都在加碼商場頂樓，希望以各種體驗和IP效應引領年輕人到商場，把他們拉到頂樓。
壹，購物中心危機下的“淋浴效應”
商場如此努力地追求所謂的“淋浴效應”。
“淋浴效應”指的是引導商業建築頂層的顧客到低層消費。在頂樓或頂層開設各種藝術活動和休閑活動後，人們將在建築物的較低樓層擁有購買力。
可見商場各樓層的用途並不壹致。
B1層是商場客流量最大的“人氣磁鐵”。在線品牌或從零開始的新品牌選擇地板B1是相當劃算的。這個套路對好奇的年輕人來說相當有用。
更新叠代最快，在線名人中產品最多，客單價最低。
F1層和F2層是成排的購物中心，奢侈品、珠寶和美妝等成熟品牌通常聚集在這裏。
與餐飲和服裝品牌相比，它們的客流相對較少，既避免了顧客進入商場後的擁擠，又把握了“可買可不買”的彈性需求心理。畢竟，大多數客戶都會經過低樓層。
再往上是餐館、電子遊戲、電影院和美術館，屬於有目的的消費。即使它們被放置在較高的樓層，它們對客流量的影響也很小，它們可以平衡商場的人流量。而且樓層越高，租金越低，也能減輕品牌的租金壓力。
如果我們套用品牌生命周期，B1層對應的是品牌的新興，F1和F2是品牌的成長和巔峰，而頂層則是品牌生命的終結和墳墓。
但近年來，購物中心的日子並不好過。
電子商務的快速發展不斷擠壓線下商業，年輕人對購物中心有兩種矛盾的態度，壹種是忽視，另壹種是奉承；棄之而戰。
買衣服搬到了網上，吃火鍋搬到了網上，做美甲搬到了網上，購物中心的所有功能都被電子商務抹去了，只剩下壹排排的空貨架。
2020年，“贏商雲智庫”以全國21個城市中1080家面積超過5萬平方米的商場為研究對象，從各業態品牌switch門店數量、占比、分布等維度進行調研發現:
2020年各類switch門店都在萎縮，關店近7.8萬家，開店超665，438+0，000家，整體switch店比為0.78。
可以說商場空無壹人，拿著手機笑瞇瞇的。
北京朝陽英迪格是太古地產和遠洋地產的合作項目。雖然它在五環外，但它是壹個典型的社區型購物中心，名聲很大。
但INDIGO對年輕客戶的吸引力正在消失。
我們看靛藍的頂層。東方（餐飲）、理論（服裝）、赫茲（公司）、索伊尚潔（公司）...各種無名品牌和公司混雜在壹起，成分相當復雜。
如果說F1是商場的亮面，那麽屋頂的寂寞就是底色。
“我很好奇，真的會有人在這裏買東西嗎？”
被忽視比顧客的差評更致命。沒有人會關心購物中心的頂樓。有壹家名為“電影商店”的無人雜貨店。四年間，大眾點評中只獲得了兩次相隔壹年以上的點評。
靛藍色的頂樓。
電子商務是對商業實體的全方位打破和重組，不僅帶來了新技術帶來的生活方式和商業模式的巨大變化，也帶來了相應的審美趣味的變化。
隨著消費的空前便利，年輕人對探索所有能夠提供完全不同體驗的新型線下商業空間充滿了前所未有的熱情。
根據年齡、性別和價格劃分市場的傳統商業模式被打破和重建，並根據新壹代消費者的審美口味發生了變化。與此同時，它在購物中心的頂端壹直被忽視，另壹種奉承已經誕生。
他們的好奇心和探索欲是與生俱來的，新品牌或新業態的出現往往會借助社交媒體在年輕人中傳播聲量，從而在這個註意力稀缺的時代實現聲量最大化。
依然是“贏商雲智庫”的數據。與2020年的“慘不忍睹”相比，2021年，全國24個城市101商場的開店和關店比率出現反彈，從2020年的0.78上升到2021年的1。
2021年，在1011家商場中，新開門店數量超過5萬家，對應新開關店數量約為4.7萬家。
其中，文化體育娛樂全年開市比為1.45，生活服務整體開市比為1.5，成為招商新寵。服裝再次起到“拖後腿”的作用，整體開合比為0.94，低於零售業態1.03的整體水平。
新興商圈各類業態發展向好，為文體娛樂、生活服務等租賃力較弱的業態提供了良好的生存土壤。新業態不按常理出牌，突破傳統刻板印象，產生新內容，重構體驗，成為新物種。
通常情況下，購物中心頂層的租金最便宜，客流量較小。
但從另壹個角度來看，吸引顧客從低到高參觀整個商場的是掛鉤。
二是改造後的頂樓
在商業地產圈，“年輕化”是第壹位的“商業正確”。
《2021新青年洞察報告》顯示，註重體驗的Z世代重視線下體驗，追求“沈浸式”“共情式”的娛樂體驗，如電影、展覽、演出、密室逃脫、劇本殺等。......
如今的商場不再把“買”這個動作作為成交的手段，而是增加了更多的娛樂、文化和藝術空間，比如壹個沈浸式體驗場，“如果妳對錢包很酷，妳就會輸。”
瓦片屋頂。
拼貼、混搭、嫁接、蒙太奇，新消費浪潮下的商場和品牌都做出了壹個姿態，所有元素都必然會被吸進肚子裏。
人類移民火星的故事涵蓋了購物中心的所有空間。在頂層，展覽與聯合視覺藝術家合作呈現，場景構建和觀眾體驗的完成度令人驚嘆。
北京華僑福利草原
2018開業的上海長風大悅城位於普陀區大渡河路與雲嶺東路交匯處，但開業之初也面臨著巨大的競爭壓力。
上海的商業地產參與度極高，購物中心的數量和質量甚至類型的多樣性都是中國第壹。
據華商統計，上海有500多個商場和商業街區。同時，上海各區的商業發展水平並不均衡，靜安、黃浦和浦東占據前三名。
幫助普陀長風大悅城脫穎而出的是建在頂層的空中公園。
長風大悅城的高登公園“無拘無束”地將運動、健身、社交、娛樂和購物融為壹體。
從空中往下看，最顯眼的是在戈登公園周圍設置的粉色淩空跑道星空跑道，該跑道已成為許多年輕人的打卡地。
上海長風大悅城
高登公園的這個偷雞賊撞見了都市麗人的AB面，以滿足混搭需求。“這是壹個可以讓妳的寶寶穿高跟鞋的地方。“順便說壹句，我在購物時把我的孩子偷偷帶到了樓頂。
2020年，普陀長風大悅城進入新開業購物中心TOP100前40名，大悅城地產2021上半年實現營業收入46.72億元，同比增長32.5%。
在商場頂部，成都國際金融中心的IFS率先將業態混搭到了極致。
可以說，掛在IFS頂樓的“爬墻熊貓”已經深深地滲透到了IFS的角落，甚至是成都潮人的DNA。
成都IFS
成都潮人約好見面，說“在熊貓屁股下等著”，每個人都知道對方在說什麽。商業+藝術的重組模式是新消費時代和視覺經濟下的流量密碼。
IFS熊貓之後，各種玩偶、衣服、吉祥物和聖誕老人都是蹣跚學步的孩子，掛在購物中心頂層的四面八方。
長沙IFS
IFS對傳統購物中心的關鍵改變在於文化藝術活動與商業的結合，時尚pop-up shop、藝術展覽和主題活動都擠進了IFS的頂層。
傳統商場已經轉變為面向Z世代和新中產消費者的復合型商場。
去年新消費遇冷，但在藝術的加持下，IFS可以在短時間內吸引人們到屋頂觀光。據統計，大多數人在參觀完屋頂的藝術裝置後，會選擇從上到下參觀購物中心。
2021上半年，在IFS產品線項目的推動下，九龍倉集團來自內地投資物業的收入增長45%至26.77億港元，營業利潤增長50%至1.78億港元。
成都IFS表現突出，入住率超過95%，收入和營業利潤分別增長45%和54%。
走出間作的陷阱。
星巴克走的是非連鎖標準化復制之路。
為了打造所謂的“第三空間”，迎合不同地區的文化，似乎因地制宜。星巴克門店產生了四種不同的風格，即傳統、行業、地域和概念。
現在在社交媒體上，打卡星巴克咖啡似乎有點老套，但星巴克門店仍然是“熱點”。這種“壹店壹設計”的理念同樣適用於購物中心的屋頂。
在距離普陀長風大悅城9公裏的靜安大悅城，在其屋頂上建造了天空之環摩天輪。
上海靜安大悅城
這是中國第壹座懸臂屋頂摩天輪，被稱為“魔都的愛情地標”。靜安大悅城緊鄰黃浦江和蘇州河，整個摩天輪成了名副其實的“吸睛”和“吸金”之地。
除了擁有俯瞰江景的視野，Sky Ring還特別擅長與各品牌跨界合作，強力帶動客流。
與標準化、模式化的傳統商場不同，思考如何與品牌進行差異化營銷，制造熱點話題，吸引消費者，是“住在屋頂”的核心之道。
目前，許多城市的購物中心也在屋頂上建造了摩天輪，但與建造大量的摩天輪相比，區分度較低。
每個地區都有不同的審美風格。只有將獨特的設計主題與當地文化相結合，使其成為城市符號和美學的新地標，購物中心才能永遠處於動態演變中。
正是突破套種設計的模式，消費者才會像打開盲盒壹樣對商場始終抱有期待和驚喜。
商場樓頂還有第三個空間。
美國社會學家雷·奧爾登堡提出“第三空間”概念後，被星巴克解讀為史上最成功的商業空間概念。
這是壹個不同於家庭居住的“第壹空間”和工作場所的“第二空間”的公共空間。除了眾所周知的咖啡館，還有城市酒吧、博物館、圖書館和公園等公共場所。
事實上，在突破單壹的買賣功能後，試圖在新消費浪潮中崛起的購物中心也在努力創造“第三空間”，以吸引目標消費者更多地停留和更多地歸屬並成為他們的聚集點。
上海前灘太古裏
上海前灘太古裏為上海量身打造的新版“空中花園”+“商業生活圈”。
為了香奈兒、迪奧、LV等超級奢侈品牌的快閃展覽，在線名人商店BoboLEE在屋頂上建造了壹個“空中花園”，頂層的house書店在屋頂上引入了自然光，以室內光線營造壹個陽光明媚、自然的閱讀空間。
長春的《這裏有山》把山裝在玻璃盒子裏。
在約7萬平方米的空間內，采用了山坡和洞穴兩種不同的建築形式和風格，從街道到庭院層次分明，打造了壹個具有時代感的現代丘陵風景小鎮。
許多人都曾有過在“詩和遠方”中遠離枯燥、瑣碎和高樓林立的城市生活，享受自然和愉悅的想法，而《這裏有山》講述了壹個“妳不必離開城市，這裏就是遠方”的故事。
長春有山。
客戶在爬山路和購物的同時獲得完整的短途旅行體驗；同時，客流也可以到達每個品牌店，具有更高的傳播率。
在購物中心的頂樓，或稱“山頂”，建造了壹座潔白聖潔的佛像。這個蛤蟆探索者的藝術雕塑進壹步增強了這座山的氣氛。
有趣的是，遊客會自發地向佛像扔硬幣，因此“有座山”在旁邊建了壹個在線支付機，平均每天收費4000-5000元。
來到這裏的人們在繁華的城市中找到了遠山的禪意。
除了山和風景，《這裏有山》的內容相當巧妙。例如，有許多新穎的品牌業態，如玻璃工作室、山地賭石、香蕉男士油頭、工匠摩托車制作等。，以及客棧山房提供的酒店住宿，而且入住率還不錯。
從90%商戶支付傭金租金的成績單來看，人們願意為這樣的“第三空間”買單。
“新手段”與“舊目的”的悖論
“如果妳想提高消費者的消費能力，就不能讓他們休息。他們需要不斷接受新的誘惑，繼續處於無盡的興奮之中。"
壹方面，它為人們沖回線下商場提供了“手段”。另壹方面也指出了這條路的艱難。接受新誘惑的消費者可以對探索感到興奮，但他們不壹定會成為消費者並在購物中心賺錢。
裁員風波下的文和友是商場“新手段”與“舊目的”悖論延續的壹個例子。
長沙超級文和友
盡管超級文和友將壹家簡單的餐廳改造成了壹個集文化體驗和眾多小吃於壹體的美食市場空間，但充滿新意和新鮮感的餐廳氛圍獲得了巨大的流量。
但實際上，它更像是壹個古老的商業地產，只是裏面的衣服換成了零食。難怪外界認為超級文和友是壹個大商場式的美食城。
擴張到廣州太古匯和深圳羅湖東門的超級文和友遇到了水土不服。
雖然開業典禮迎來了巨大的流量效應，刷新了排隊人數，但很快伴隨著“菜品壹般”“裝修沒誠意”“不能代表本體文化”等聲音，客流減少，交易量不佳，部分商戶退出。
此外，購物中心要學會流量吸引的“手段”並不容易，前期需要巨額資金投入，這是對商業地產傳統資產導向模式的挑戰。
萬達商業和首創置業（北京邦李希凡旗下商業地產）在港股價格長期低迷的情況下不得不退市，這與港股市場不看好重資產模式有關。
在這裏，我們不禁要問，在新消費的浪潮中，是什麽讓文和友和商場頂樓+XXX的模式失效或瀕臨失敗？雖然在此之前我們購物中心的形式已經發生了幾次變化。
上述購物中心的頂樓無疑只是壹種手段而不是目的。它存在的真正目的不是讓我們在自身內部徘徊，而是促使人們在空間的垂直方向上移動。購物中心頂層的漂浮景觀吸引著我們。
因此，妳需要在商場中不斷重復跳躍，然後實現商場的真正目的。通過對商場景觀進壹步體驗的渴望，可以延長漫遊路徑，增加我消費的可能性。
當空間本質的實用性被閹割時，它只是壹種作為交換的工具，因此實現了壹個從目的到手段的退化過程。
顧客想體驗20世紀80年代長沙的市場文化，但兩邊的假墻和建築就足夠了。有的招牌是電子屏，實現了市場氛圍與科技感的不倫結合。
營銷大師西奧多·萊維特曾說:“人們買的不是商品，而是他們的期望。”如果期望變成失望，文和友用營銷創造的夢想很可能很難永遠持續下去。
當我們感受空間時，空間是壹個目的。
當我們打卡、拍照、修圖，然後發朋友圈讓它流入信息空間時，它又變成了壹種手段。
商場是收集和變現資源的工具。與博物館、美術館等公共建築不同，出入商場是免費的，但商場的服務是收費的，而前者可能會在空間的邊界設置變現門檻。
當空間的生產越來越不是為了純粹的使用，而是為了進壹步參與社會再生產時，這種投資將得到回報，並將繼續下去，直到它貶值而無法再使用，然後它將被改造和翻新，或者直接被推翻。
目的地空間的使用通常是有代價的（妳的好奇心也可能是壹種代價）。物質空間也是，信息空間也是（拼多多的剁手）。
所以我們最好馬上意識到這壹點。
無論如何，購物中心不會消失，只有過時的商業形式會消失，而消失會帶來創新。
10年後商場頂樓會怎樣？