妳或許還以為商場頂樓只是餐飲或者電影院，但是現在 “寺廟”、美術館、裝置藝術、摩天輪、空中花園、淩空跑道…… 都出現在頂樓，甚至有人把山搬進商場，樓頂即山頂，壹覽城市小。
北京的小可到南京旅行，第壹個目的地不是中山陵、夫子廟這些熱門景點，而是去打卡 德基商場 ，因為頂樓德基美術館的 《金陵圖》 展覽可是目前最熱的打卡聖地。
南京德基商場頂樓的德基美術館
地鐵站出來，從負壹樓坐電梯的過程中，她路過負壹樓的網紅美食、美妝、壹二樓的奢侈品，五樓的運動品牌，以及埋伏在角落的若幹零食、奶茶店。
當來到頂樓的數字版的《金陵圖》展區，已經消費了七七八八。
商場頂樓搞藝術展並非新事物，但卻愈演愈烈。
2014年的 上海K11 ，就憑借“印象派大師·莫奈特展”刷起了去商場排隊看展的風潮。現在北京的芳草地、南京的德基、成都的IFS……甚至日本西武、SOGO、小田急、伊勢丹等百貨商場，都靠美術館帶來巨大流量。
美術展只是壹個側面， 長春的“有這山”、上海的大悅城、成都IFS 都在對商場頂樓加碼，希望用各種體驗和IP效應，把年輕人引到商場，拉到頂樓。
壹、“淋浴效應”下的商場危局
商場們這麽努力，追求的都是所謂的“淋浴效應”。
“淋浴效應” 指的是：引導商業大樓頂樓的顧客到下面樓層消費。在高層或頂層開幕的各種藝術活動、休閑活動結束後，人們會在大樓的下面幾層產生購買力。
可見， 商場各樓層的目的並不壹致。
B1層 是商場中擁有最大流量的“人氣磁石”，需要流量入口的線上品牌或從零開始的新品牌選擇B1層相當劃算，這個套路對好奇心旺盛的年輕人相當受用。
更新叠代最快，網紅產品最多、客單價最低。
F1和F2層 則是商場的排面，奢侈品、珠寶、美妝等成熟品牌通常在此聚集。
它們對比餐飲和服飾品牌客流相對較少，既避免顧客進入商場後的擁擠，又拿捏著“可買可不買”的彈性需求心理，畢竟大部分顧客都會經過低樓層。
再往上則是餐飲、電玩、影院、美術館，它們屬於目的性消費，就算放在較高樓層對客流的影響並不大，還能平衡商場人流，而且樓層越高租金越低，也可以減少品牌的租金壓力。
如果我們套用品牌的生命周期來看， B1層對應的是品牌的新興，F1和F2則是品牌的成長和巔峰，而最頂層則是品牌生命的終結和墳墓。
但是商場最近幾年活得並不好。
電商的迅速發展不斷擠壓線下商業，年輕人對商場有了兩種矛盾的態度，壹邊漠視，壹邊諂媚；壹邊拋棄，壹邊爭奪。
買衣服被搬到線上，吃火鍋被搬到線上，做美甲被搬到線上，商場的壹切功能被電商吃光抹凈，留下壹排排空蕩貨架。
2020年“贏商雲智庫” 以全國21城5萬平米以上的1080家商場為研究對象，從各業態品牌開關店數量、占比及分布等維度，發現：
2020年各業態開關店均呈收縮趨勢，關店近78000家，開店61000余家，整體開關店比0.78。
可謂 商場空蕩蕩，捧著手機笑嘻嘻。
北京朝陽的頤堤港 ，是太古地產和遠洋地產合作的項目，雖然在五環外，是壹個典型的社區型購物中心，名氣不小。
可頤堤港面對年輕客群的吸引力正在消失。
我們把目光望向頤堤港的頂樓，east（餐飲）、Theory（服飾）、赫茲（公司）、索易商捷（公司）......各種叫不出名字的品牌和公司摻和在壹起，成分相當復雜。
如果說F1是商場的光鮮表面，那麽樓頂的落寞才是底色。
“很好奇，真的有人會在這裏買東西嗎？”
比起顧客差評，被漠視更為致命。沒人會在意某個商場的頂樓，有個叫“CINE SHOP”的無人雜貨鋪，四年裏在大眾點評僅收獲了兩條間隔壹年多的評價。
北京頤堤港頂樓
電商是對商業實體的全方位打碎並重組，既有新技術帶來的生活方式及商業模式的巨變，也有與之相應的審美趣味的更叠。
當消費這壹行為空前便利後， 年輕人對所有新的、可提供全然不同體驗的線下商業空間，充滿了前所未有的探索熱情。
傳統上按年齡、性別、價格進行市場劃分的商業模式的打碎重建，根據新壹代消費人群特征的審美趣味進行更叠，在商場頂層被漠視的同時誕生了另壹種諂媚。
他們的好奇心與探索欲與生俱來，新品牌或新業態的出現，往往又會借助社交媒體迅速在年輕人間鋪開聲量，在這個註意力稀缺的時代，最大程度收獲聲量。
還是“贏商雲智庫”的數據，對比2020年的“慘不忍睹”， 2021年全國24城1011家商場的開關店比出現反彈，從2020年的0.78上升到2021年的1.14。
2021年在這1011家商場中，新開店超過50000家，而對應的新關店數，則約為47000家。
其中， 文體娛全年開關店比1.45，生活服務整體開關店比1.5，成了招商新寵 ，服裝再次扮演“拖後腿”角色，整體開關店比0.94，低於零售業態整體1.03的水平。
新興商圈各業態發展向好，為文體娛、生活服務這類承租力較弱的業態提供良好生存土壤，新業態們不按常理出牌、突破傳統窠臼，產生新內容，重構體驗，成為新物種。
通常商場樓頂的鋪租最便宜，客流量也小 。
但換個角度想，其可塑性最強、最能整活，是吸引客流由低到高逛遍整個商場的鉤子。
二、被重構的頂樓
在商業地產圈裏“年輕化”是排在第壹的“商業正確”。
《2021新青年洞察報告》 顯示，註重體驗的Z世代看重線下體驗，也追求“沈浸化”“***情式”的娛樂體驗，比如電影、展覽、演出、密室逃脫、劇本殺......
如今的 商場不再火急火燎的以“買”這壹動作，作為成交目的之手段，而是增加更多的娛樂、文化、藝術空間 ，像是沈浸式的體驗場域，“爽著爽著錢包就輸麻了”。
被拼貼的樓頂。
拼貼、混搭、嫁接、蒙太奇，新消費浪潮下的商場和品牌，作出了勢必要將壹切元素吸進肚子裏的姿態。
北京的僑福芳草地 ，人類移民火星的故事涵蓋商場所有空間。在頂樓與聯合視覺藝術家合作呈現展覽，場景搭建和觀眾體驗的完成度之高令人吃驚。
北京的僑福芳草地
2018年開張的 上海長風大悅城 ，盡管地處普陀區大渡河路和雲嶺東路交叉路要道，但開業之初也面臨著巨大的競爭壓力。
上海的商業地產極其內卷，商場的數量與質量乃至類型多元度都堪稱國內第壹。
據中商數據統計，上海各類商場與商業街區超過500家。同時，上海各區商業發展水平並不平衡，靜安、黃埔、浦東，占據了熱度的前三甲。
幫助普陀長風大悅城脫穎而出的，是造在 頂樓的高登公園（Sky Park） 。
長風大悅城的登高公園“毫無節制”的把運動、健身、社交、娛樂、購物混搭在壹起。
從高空中俯視下去，最顯眼的就是環繞高登公園設立的粉色淩空跑道Starry Runway，成為眾多年輕人的打卡之處。
上海長風大悅城
這個登高公園雞賊的擊中了都市麗人們的AB面，以混搭滿足混搭，“這是壹個穿高跟鞋也可以溜娃的地方”逛著商場順便就把娃給溜樓頂去了。
2020年，普陀長風大悅城進入贏商網的“品牌商關註新開業購物中心TOP100”前四十，2021年大悅城地產上半年實現營業收入46.72億元，同比增長32.5%。
而較早在商場頂層把業態混搭玩到極致的，當屬 成都國際金融中心IFS 。
可以說那只外掛在IFS頂樓的“爬墻熊貓”，已深深刻進了IFS的犄角旮旯，甚至是成都潮人們的DNA裏。
成都IFS
成都潮人約見面，壹句“在熊貓屁股下等”，互相都知道對方在說什麽。商業+藝術的重組方式，是新消費時代和視覺經濟下的流量密碼。
在IFS熊貓之後，各種人偶、衣服、吉祥物、聖誕老人都邯鄲學步的掛在天南海北的商場頂樓。
長沙IFS
而IFS對傳統商場的關鍵性改變，在於將文化類、藝術類活動與商業結合，潮流快閃店、藝術展覽與主題活動統統被塞到了IFS頂樓。
傳統商場搖身壹變成為面向Z世代及新中產階層消費客群的復合型商場。
新消費在去年遇冷，但有了藝術的加持IFS可以在短時間內將人們吸引到屋頂觀光。據統計，大多數人在參觀完屋頂的藝術裝置後，會選擇由上至下逐層逛完商場。
2021年上半年，九龍倉在IFS產品線項目的帶動下，內地投資物業部分的收入增加45%至26.77億港元，營業盈利增加50%至17.8億港元。
成都IFS業績亮眼，出租率均超95%，收入、營業盈利分別同比增長45%、54%。
走出套作的窠臼。
星巴克走的就是非連鎖標準化復制的路子。
為了營造所謂“第三空間”，迎合不同區域的文化，看起來因地制宜。星巴克的門店誕生了四大類不同風格，分別是傳統、工業、地域、概念。
現在在社交媒體上，打卡星巴克的咖啡似乎有點土，但星巴克的門店仍然是“熱門景區”。這種“壹店壹設計”的思路放在商場樓頂同樣適用。
在距離普陀長風大悅城9公裏的 靜安大悅城 ，在其樓頂建造了 Sky Ring摩天輪。
上海靜安大悅城
這是 國內首個懸臂式屋頂摩天輪，被稱為“魔都愛情地標” ，靜安大悅城靠近黃浦江、蘇州河，整個摩天輪成了名副其實的既“吸睛”又“吸金”。
除了擁有俯瞰江河景色的視野，Sky Ring還特別擅長與各類品牌進行跨界合作，強力驅動客流。
區別於標準化、千篇壹律的傳統傳統商場，思考如何將其與品牌進行差異化營銷，制造熱點話題，吸引消費者，才是在“樓頂整活”路子的核心所在。
目前不少城市的商場也紛紛在屋頂建起了摩天輪，但是比起建造大量區分度低的摩天輪。
在每個地區具備不同審美風格，通過獨特設計主題與當地文化融合，打造成城市符號與美學新地標，才能使得商場永遠處於動態進化中。
正是突破套作設計的窠臼，才會讓消費者如拆盲盒般永遠對商場有期待與驚喜。
商場樓頂也有第三空間。
美國社會學家Ray Oldenburg提出“第三空間”概念後，被星巴克演繹成史上最成功的商業空間概念。
這是區別於家庭居住“第壹空間”、職場“第二空間”的公***空間，除了廣為人知的咖啡館，還有城市酒吧、博物館、圖書館、公園等公***場所。
事實上，努力在新消費浪潮裏崛起的商場們，突破單壹買賣功能後，也在試圖 打造”第三空間”，吸引目標消費者更多停留，更多歸屬，成為他們的聚集點。
上海前灘太古裏
上海前灘太古裏為上海量身定制的新版“空中花園”+“商業生活圈”。
香奈兒、迪奧、LV等超級奢牌的快閃展覽，網紅店BoboLEE在樓頂打造了壹個“空中花園”，頂層蔦屋書店在屋頂引入自然光線，配合室內光打造出了壹個充滿陽光和自然的閱讀空間。
長春的“這有山” 把大山裝進玻璃盒子裏。
在約7萬平方米的空間中，采用山坡和山洞兩種不同的建築形式和風格設計，從街巷到院落，層次分明，打造出壹座極具年代感的現代山丘景區小鎮。
很多人都有過這樣的念頭，遠離乏味、瑣碎、高樓林立的城市生活，去“詩和遠方”享受自然和愉悅，而“這有山”講了壹個“不用離開城市，這裏就是遠方”的故事。
長春這有山
顧客沿著上山路，邊爬坡邊逛街市，獲得壹次完整的短途旅行體驗；同時，客流也能夠到達每壹個品牌店鋪，有更高的得鋪率。
而在商場的頂樓，或者說是“山頂”，則建了壹尊白透聖潔的佛像，這個問蟾者的藝術雕塑，進壹步渲染了山的氛圍感。
有趣的是，遊客會自發地往佛像上扔硬幣，於是“這有山”在旁邊做了個線上支付能出硬幣的機器，平均每天收4000-5000塊。
來這裏的人在繁華都市之內找到了遠山的禪意。
除了山和景，“這有山”的內容配合相當巧妙。比如璃工作室、這有山賭石、香蕉男士油頭、執匠機車制作等大量新奇的品牌業態，還有客棧山舍提供酒店住宿，入住率還不錯。
從90%商戶繳納了提成租金的成績單看，人們願意為這樣的“第三空間”買單。
“ 新手段”與“舊目的”悖論
“想要提高消費者的消費能力就不能讓他們休息。他們需要不斷地接受新的誘惑，持續處於永不枯竭的興奮之中。”
這壹方面為急於將人們拉回線下的商場提供了“手段”，另壹方面，也指出了這條路的難題，接受新誘惑的消費者，可以為探索而興奮，但他們卻不壹定會成為消費者，讓商場賺到錢。
裁員下的文和友，則是商場“新手段”和“舊目的”悖論延續的例子。
長沙超級文和友
盡管超級文和友將單純的餐廳轉化成集文化體驗、眾多小吃為壹體的美食集市空間，充滿新意和稀奇的餐飲氛圍獲得了巨大的流量。
但實際上更像是個舊的商業地產，只不過是裏面的衣服換成了小吃，也難怪被外界認為超級文和友是大商場式的美食城。
擴張到廣州太古匯和深圳羅湖東門的超級文和友，便遇到了水土不服的情況。
雖然開業時迎來了巨大的流量效應，刷新排隊次數，但不久後伴隨“食物壹般”“裝修沒誠意”“不能代表本體文化”等聲音，客流下降，交易額不佳，部分商戶退出的窘境。
另外，商場們要習得流量吸引的“手段”並非易事，前期需要巨大的資金投入，對於傳統商業地產的重資產模式是個挑戰。
萬達商業與首創置業（北京BOM嘻番裏所屬的商業地產）在港股股價長期低迷的情況下，不得不退市，這與港股市場對重資產模式不太看好有關。
這裏就不禁要發問，在新消費的浪潮中是什麽讓文和友、商場頂樓+XXX的模式失效或者正在失效的邊緣？盡管在此之前我們的商場形態已經幾經更叠。
上述的商場頂樓，它自身無疑只是壹個手段而不是目的，它存在的真正目的不是讓我們流連於其內部本身，而是促使人們實現空間縱向方向的移動，商場頂樓漂浮著的景觀勾引著我們。
因而妳需要不停地商場中實現反復橫跳，進而實現商場真正的目的，通過對商場景觀進壹步體驗的渴望，從而延長漫遊路徑，進而增大我消費的可能性。
當空間本質的實用性被閹割，便只是壹種作為交換的工具性，因此達成了壹種從目的退化為手段的過程。
顧客們想去體驗80年代的長沙市井文化，但兩邊是假墻假建築也就算了，有些招牌還是電子屏，實現了市井氣和科技感的不倫不類的結合。
營銷大師西奧多·萊維特曾說：“人們買的不是商品，而是他們的期望。”如果期望變成失望，文和友用營銷營造的幻夢，大概難以壹直持續。
當我們在感受空間的時候，空間是壹種目的。
當我們打卡，拍照，修圖然後發朋友圈使其流通到信息空間中時，它又成為了手段。
商場屬於資源收集和變現的工具。與博物館，美術館等公***建築不同，進出商場是免費的，但是商場的服務是收費的，而前者則可能會把變現的門檻定在空間的邊界處。
當空間的生產越來越不是為了純粹的使用，而是進壹步參與到社會的再生產中去，投資就要回報，且要不斷地持續下去，直到它折舊到不能再使用，便進行改造和翻新，或者直接推翻重來。
目的空間的使用往往是要付出代價的（妳的好奇心也可能是壹種代價）。物質空間也是，信息空間（拼多多的砍壹刀）也是。
所以我們最好立刻馬上意識到這點。
無論怎麽樣，商場不會消失，消失的只能是過時的商業形態，消失就會帶來革新。
10年後的商場頂樓會怎麽樣呢？