文案主要為了實現兩個目標：引發傳播，制造轉化。那文案寫作的原則呢，是要先建立認知、再激發興趣，同時不要過於誇大價值。
回想壹下，是不是有過很多次被文案/廣告語touch ?heart的時刻？是不是因此而去閱讀，甚至下單？相信我們每個人在有意識無意識的時候，都有過這樣的經歷。尤其是那些讓我們快速下單的時刻，回頭想想，找找源頭，就會發現——因為文案足夠抓住我的心。
所以，今天就來說互聯網運營的第壹個細分環節：文案的寫作
文案分為兩類，第壹類是短文案，可以理解為壹句話的廣告語；第二類是長文案，就是比較長壹點的廣告語。但是“比較長”之中又分為兩類，其中壹個是常見的壹小段，通常在100字左右，至多不超過300字——很簡單，太多了就不是廣告語了，就是壹篇文章了——沒錯，另壹個就是長篇軟文了。
其實，不論是長短廣告語的寫作，還是長篇軟文的寫作，都是有壹定的套路模板的。今天要講的，就是這些常規套路。
如何寫好短文案
首先來看短文案的寫作套路，壹***有4種，如下：
4W1H法：who,what,when,where,how
顛覆認知&引發好奇法：勾起妳的好奇心而已
關聯高勢能事物&傍大款：蹭高度蹭熱點啦
主觀人為背書：貢獻出自己的人品和影響力
逐個來說：
1 4W1H法：說白了，就是用壹句話，交待清楚文章的主旨要義，大概套路就是“誰、在什麽時間/用多長時間、在什麽地方、做了個什麽事情、產生了什麽價值”。
who：要給誰看的
what：看什麽內容
when：什麽時間/多長時間
where：在哪裏
how：怎樣給用戶價值感
並不是每個要點都要包含，選取需要的做組合串聯就可以了。來看例子：
壹節課講透0成本的搜索引擎推廣之道——when：壹節課 what：搜索引擎推廣 ? how：0成本
95%的產品經理最常使用的5種文檔模板——who：95%的產品經理 ?what：5種文檔模板
7頁ppt講清楚微信運營——what：7頁ppt how：講透微信運營
2 顛覆認知&引發好奇：這個方法，著重點在引發人的好奇心，詫異吃驚、貪念難控，都是容易引致到好奇心的。
套路模板：先亮出觀點/結果（夠吸引眼球，夠顛覆既有認知），然後說出為什麽/如何做（開始引起好奇）。來看例子：
改了兩個版本就融資1500萬，這個APP是怎樣做到的——“兩個版本=1500萬”，多少創業者做夢都不敢想的美好呀，是不是夠顛覆既有認知？夠吸引眼球的了？那麽是如何做的呢，那就看文章吧。
3 關聯高勢能的市事物&傍大款：這個就很好理解了，明星們的“蹭熱度”，就是典型玩法。落實到文案上，也是有壹定套路可尋的，比如：
“連……都……”類：不陌生了吧？連範冰冰都用的白菜價化妝品，最後脫銷了，對不對？
“比……都……”類：被比的對象壹定是眾人皆知的牛人，“都”後面肯定是比較級了
看例子：
同樣是健身App，它比keep牛在哪裏——不言而喻了哈
連俞敏洪都被這個觀點震驚了——不言而喻了
月薪3000和月薪30000的文案差別在哪裏——30000還是很吸引人的，對吧
4?主觀人為背書：這種標題呢，看起來其實很笨，壹種聲嘶力竭大聲呼喊“真的真的要相信我呀”的即視感。但是，仔細回想下，我們很多時候就是被這種笨笨的當街吆喝吸引過去了，不是嗎？
常用關鍵字記壹下：泣血推薦 ? 深度好文 xxx必看 xxx幹貨等等
切記——壹定要把這些關鍵字加上方括號：怎麽樣，很醒目吧？對，就這麽加，別忘了！
需要特別說明的是，在寫這些短文案的時候，有個關鍵小竅門壹定要用：多用數字，多用有識別度的語氣詞。
其實呢，這些小技巧是中小學時候被那些閱讀理解題目折磨的時候就應該學會的了。比如“此處數字用了阿拉伯數字表現，起到了特別強調的作用”“‘不得不’在此處體現了作者必須要做的強烈情緒”——怎麽樣，這些惡心的話，不陌生吧？
做題的時候還是挺惡心的，但是這些技巧，反向用在妳要寫東西的時候，還是挺好用的。無他，人類的情緒是需要被刺激的，而最好的刺激就是“簡單直接”。簡單直接的壹串數字，壹定比平白無奇的壹堆漢字要來的醒目別致，對不對？簡單直接的強調用語氣詞，壹定比300字的詩意描述更容易讓人體會到情緒，對不對？（小時候瓊瑤劇模式那麽流行，其實也是這個道理呀）
所以，數字要用起來！大聲的吶喊也要喊出來！
如何寫好中長文案
如果說短文案就是壹句話標題，那麽中長文案就算是文章了，無非是小文章和大文章的區別了。作
作為文章的寫作，其實也是有套路可尋的，如下：
模式壹：引起註意——激發興趣——勾起欲望——促成行動
模式二：代入情景——引起矛盾——提出問題——給出解決方案
模式三：結構化寫作，針對所有問題點，依次進行詳細解讀
我們來依次解讀
模式壹：引起註意——激發興趣——勾起欲望——促成行動
引起註意的時候，要簡單明了直接擊中讀者的註意力，比如前面說到的中括號，很容易註意到，對不對？再比如常用語+！式樣的“NB!”，也很擊中註意力，是不是？不過需要註意的是，內容壹定要短小精幹，切不可壹個方括號中有壹大長串的內容，這樣給讀者的視覺壓力是比較重的。
激發興趣：妳拋出壹些容易引發受眾***鳴的問題就是了，直擊痛點，壹定壹激壹個準
勾起欲望：人家的痛點都被妳暴擊了，不用妳說，用戶都會急切的想要找到解決方案了。這時候妳只要能夠清晰的描述事件，尤其是比較出格的事件，繼續培養壹下用戶的興趣和欲望，就可以了。
促成行動：激發興趣和勾起欲望兩步只要做好了，促成行動就是水到渠成的了。這時候不需要賣力吆喝，只要清清楚楚的亮出妳想讓用戶走的路就可以了，比如“點擊閱讀原文”，又比如壹條淺藍色的鏈接。
看例子：
這個模式的要點是：興趣和欲望要培養的足夠強烈
模式二：代入情景——引起矛盾——提出問題——給出解決方案
代入情景：交待事件的背景、人物背景等。比如：我要說的這個主人公以前是個屌絲（選擇壹個屌絲門類，具體描述兩句）
引起矛盾：描述壹下當前的情況，這個當前情況壹定要與之前說的背景形成反轉效果。比如：當初的屌絲現在是高大上的高富帥了呢！（細節具體描述，只要不太失真，就不用帶著臉皮寫了）
提出問題：這個環節就水到渠成了，妳不提出，用戶也會迫不及待的詢問——為什麽為什麽？怎麽做到怎麽做到？
給出解決方案：承接上壹環節，也是水到渠成，平心靜氣的，準確的，簡潔明了的，說明妳提供的方案。
看例子：
這個模式的要點是：矛盾對比的壹定要夠強烈！要通過文字給用戶建造壹副清晰的畫面！比如，連房產黑中介都能成為各大廠的產品總監了，妳壹個年紀輕輕、初入職場的名牌大學生，豈不是只要3年就能趕超他？對，就是要這個效果，壹個讓讀者建立足夠自信、自尊水平足夠高的效果。
模式三：結構化寫作，講清楚所有問題點
所謂“結構化”，其實就是我們常說的“邏輯清晰”“條理清晰”，就是妳說的話、妳寫的字，遵循了用戶的思維習慣和思維邏輯，讓人易於理解。這也是文章的通常寫作路線：
——是什麽：清楚明白的表達清楚是什麽，非常重要
——為什麽/有什麽好處/有什麽作用：要寫的足夠好，只要不是太失真，不要臉的勁兒可以足壹點
——我為什麽能保證有這些好處：各種權威性信息可以鋪上來了
——這些好處適合什麽樣的人：其實就是適用各種人了。不過如果想要口碑更好，那最好真的搞清楚定位，寫清楚定位，哪怕因此導致用戶不夠多
——獲取方式、途徑等：清晰明了，易於操作，就行了
好了，以上就是關於短文案和長文案的壹些寫作套路介紹。其實，套路的運營倒也不是壹定根據舉例模式來用。很多文案，實際上是包含不止壹個套路，只是選取了套路中的某些小模塊進行了搭配。比如代入情景——激發興趣——引起矛盾——提出問題——給出解決方案等。總之，不要死學死用就是了。
這些套路其實都不新奇，我們日常就被這些套路觸達n多遍了。只不過，今天做了個歸類整理而已。之後，每次被觸達的時候，註意分析壹下“好不好”“初始感覺夠不夠好奇”“哪裏好、哪裏不好”，如果再勤勞點，就把腦子裏的瞬間分析做壹個文字落實、形成文檔並分類總結整理，那麽不用很長時間，文案能力當然就突飛猛進啦。
但是必須要說的是，套路歸套路，內功歸內功。套路的學習訓練，是為了成長的更快。可是成長背後的根本動能是內功。內功不夠，再多的套路也只是花架子。要想寫好文案，就跟小學時候老師告訴妳的如何寫好作文壹樣，必須內容深厚，那就是——多！讀！書！是的，壹定要多讀書。多讀書壹方面是不斷訓練自己的語感，另壹方面也是拓寬知識面的唯壹途徑了。所謂“讀書破萬卷，下筆如有神”，壹個知識面足夠廣、語感足夠好的人，文案寫作當然是杠杠棒的。所以，方法論壹類的套路可以看但不必沈迷，套路總結壹下也並不多，好理解好掌握。更多的精力應該用在“積累原材料”上，也就是多讀書，增長自己的文化性和思考能力。
最後，需要特別強調的是文案寫作的根本基石——就是上壹期我們提到的壹個詞匯：產品價值。我們上次提到，要做好運營，必須很好的理解產品根本價值。每個產品都有自己的根本價值，且只有壹個。而文案寫作正式整個運營工作的其中壹個小環節，自然，也離不開對產品根本價值的理解了。只有首先足夠深、足夠透的理解了產品的根本價值，也就是能夠解決的用戶終極痛點，才能更好的理解整個運營工作，從而也就更能在文案這個小環節上做到準確而優秀的發揮。
最後的最後，我很想說的是：這些套路已經爛大街了，用戶早就被教育好了，其實看到這類套路都是直接關閉了。