不同銀行客群的私域運營模式

今年以來明顯感覺到銀行業企微私域布局的速度正在加快，去年積累下的很多售前階段的銀行客戶，今年紛紛開始了招投標工作，國有行、股份行、城商行在私域上的投入接下來必將百花齊放。服務銀行客戶兩年以來，見證了很多銀行從0搭建企微私域到服務幾百萬私域客戶的案例，接下來我會以常見的四類客群來分析不同的私域運營模式該如何落地。全文4109字，看完預計11分鐘壹、以招行為主的信用卡客群信用卡客群用戶相對比較分散，要想持續推動信用卡客群的經營，需要找到切入的核心。招行切入的正是商圈資源，圍繞壹線城市、二線城市及省會城市的大商圈為中心進行周邊區域用戶的導流，目前招行開通私域的城市大約有40+，還在持續增加中，大商圈必然有篩選的標準，篩選出來的商圈壹般有客流大、連鎖商戶多的特點，這兩個特點就決定了客戶粘性高、接地氣、產品轉化率高。三者（用戶、商戶、品牌）關系呈現正向增強。在招行的私域體系中，飯票和影票是社群主推內容，研究發現招行的美食商戶和電影商戶基本選擇的都是全國連鎖類型的，這樣的好處是質量有保證、商戶實力有保證，最重要的是用戶消費方便。除此之外也跟招行的組織架構有關，招行的信用卡私域並非由全國分行去做經營，而是統壹由卡部中心組建部門去做全國的統壹化運營，內容的統壹化，而不是屬地特色經營，借工具的能力又進壹步提升了人效。商圈+連鎖商戶+卡部直營構建了招行信用卡客群經營模式的基本雛形。反觀在其他行業，幾個人的部門運營幾百萬的私域用戶，再正常不過了。社群的內容方面呈欄目化經營，每天壹個主題（周二5折提前購、周三5折日、周四聯合權益日、周五影票福利日），前有電商公司造節，現有品牌造主題日，持續的經營下給客戶植入心智。招行在微信生態工具的運用能力上值得其他行學習，招行充分利用企業微信、視頻號、小程序和APP的聯動來增強社群經營的能力。招行信用卡客群主要以社群經營為主，在打通行內客戶消費數據能力上，招行以自有的招牌惠小程序+joying掌聲商城+H5作為中間橋梁進行客戶數據的打通和沈澱。轉化路徑層面，小程序均需要四步以上才能完成訂單，H5相對步驟更少壹些，跳轉APP更加絲滑壹些。補充壹點：轉化上分別有三種方式：小程序登陸賬號密碼完成訂單、復制口令進入掌上生活完成訂單、跳轉掌上生活完成訂單。視頻號是微信生態今年格外火熱的賽道，隨著直播功能的出現，以及外部達人的入駐，徹底把視頻號的能力帶起來了，不得不說的是，如果說圖文時代成就了公眾號、視頻時代則成就了視頻號，微信生態下，視頻號作為壹個重要的組件，壹定要考慮放進整個經營的矩陣中。招行的視頻號有兩種類型，招行信用卡部將視頻號分為了品牌宣傳陣地和轉化引流陣地。“小招喵的掌上生活”承擔起品牌宣傳的功能，精妙的視頻制作讓友行也不得不驚嘆，IP化的運用也深入人心；”小喵壹天吃八頓“的定位主要是轉化，將私域社群的用戶引流到視頻號，通過視頻號直播更直觀的進行產品的轉化，另外視頻號在當前還處於推廣階段，視頻號會以公私域1：1的標準為視頻號直播間導流（假如從私域導流直播間1萬人，視頻號會給到1萬人的公域推薦流量），因此通過直播間放置社群活碼導流私域也是招行加粉的方式之壹。說完招行，我們再說壹說其他銀行的信用卡客群是如何經營的。由於支持部門不同，所以整體的經營模式也有所差別。廣發銀行在整體的用戶引流方面還沒有看到核心模式，用戶來源主要以公眾號、小程序為主，搭建的多是全國性社群，社群內我們會發現用戶來自於全國各地，且社群內容不持續，我看過很多篇針對廣發銀行的私域拆解內容，平淡無奇且分析沒有深度。目前來看公眾號渠道的導流入口已經很難找到了，如果針對用戶導流的觸點沒有搭建好，新流量的導入就不可持續，更不用談後續的經營了。是否要走招行的模式，真正的優勢是什麽，以什麽樣的模式切入是需要深度思考的。造成不持續的主要原因應該是在組織架構上沒有全職人員跟進，另壹方面來自於工具能力沒有跟上，如果提前設置好內容宣發通過工具定時做好社群的推送相對會好壹些。不過主要問題還不在於這裏，主要原因是廣發銀行還處於試點階段，資源砸不進去自然無法pk其他行。（廣發福利群）最後，我們看壹下建行。建行的信用卡APP是建行生活，信用卡客群的社群經營並非總行發起，而是由分行自主發起並經營，同時也是處於試點階段。建行在整體的企微私域搭建上已經走在了很多國有行的前面，只要妳有建行的卡就可以添加到卡地的專屬客戶經理企微上（目前有些試點行可以），架構上組建了企微經理的角色，雖然目前以兼職為主，不過未來隨著企微私域運營的不斷深入，或許將為其他兄弟銀行提供借鑒意義。介於此，建行信用卡客群的經營模式與招行和廣發是完全不同的，私域社群多以企微上的信用卡客戶導入社群進行經營。社群社交性較重，鑒於信用卡活動多以優惠券的類羊毛形式存在，而且重社交，兩個搭在壹起很難做好平衡。在社群中也經常看到有用戶因為搶不到優惠券而在社群發牢騷的情況發生，因此解題之道需要在話術上做好引導，搭建社群初期就需要考慮建立koc體系，做好正向的社交引導和負面出現時的應對之策。作為國有行風控安全高於壹切，所以客戶來源相對質量更高，後續的開卡增長除了引導客戶推薦外，也是需要考慮的點。所以建行主要模式是存量客戶導入+本地優惠活動+分行直營為主。不管是招行的存量+外部流量的導入經營，輕社交重數據，還是建行的存量客戶的社群經營；不管是全面鋪開還是小範圍試點，整體上都需要搭建閉環系統，路徑要流暢，數據可呈現，內容持續性才有意義。二、代發類客群代發客群是銀行主要的客群類型之壹，工資代發客群主要面臨的痛點就是工資下發後轉入其他行，造成客戶流失，客戶忠誠度較低。所以通過企微私域的形式觸達客戶並建立情感鏈接，是留存代發類客戶的重要方式。針對代發客群的社群經營，主要導流方式有存量客戶導入、外呼加微和代發進企。存量客戶導入主要發揮客戶經理的作用，通過手動的方式將客戶拉進社群批量化經營，外呼加微目前是經常用到的方式，人工外呼企微添加率可以達到60%以上。代發進企的主要場景很多人應該了解到，公司的工資卡要麽是員工自己去辦理，要麽是銀行工作人員上門統壹辦理。有種情況就是銀企***建日送福利的形式，工作人員會上門送出各種福利，促進未辦理工資卡或信用卡的企業員工直接辦理，不過很少有通過進企送福利引導代發企業員工加微或進群，以此進行長期客戶經營的。認知建立仍需壹段時間，進企依然是導流代發客群進入私域的好方式。壹般選擇代發企業需要壹定的篩選，比如員工數要在百人以上，代發員工薪資穩定，行內信息顯示資產留存率偏低等等。此類企業客群通過社群經營來實現留存率的提高可以帶來億級的資產提升。不過在涉及到具體的社群經營層面，需要重點花費時間研究和調研，代發客群來自於不同的行業，年齡層次不壹，興趣迥然，在非金融需求的價值提供上則需要深度分析。比如互聯網行業的員工偏年輕，思想活躍前衛；房地產行業員工大多已婚有貸款，重視家庭教育；國企事業單位員工相對保守；此時需要針對不同行業的客群進行詳細的調研分析，切勿人雲亦雲。俗話說沒有調用就沒有發言權，在調研客群上我們分為金融屬性和非金融屬性；金融屬性主要是行內的壹些信息，金融偏好，資產占比，數量級，年齡層次等等，以及當前涉及到運營方面的情況和人員配比，權益配置和主要指標等等。不同類型的代發客群調研後才能得出具體的服務方向和輸出社群運營的sop，有時候相關的行業報告和用戶畫像報告是不錯的借鑒方式。三、社保客群社保客群主要以老年人為主，老年人在金融選擇上更多傾向於低風險穩定的產品，所以在經營客群上就要少推薦定投類的理財產品，養老型居多。老年客戶更加傾向於選擇線下網點辦理業務，所以在經營私域時優先選擇網點線下導流的形式，當下老年客戶對微信的使用度逐漸熟悉，人工外呼也是不錯的第二選擇。老年客戶空閑時間較多，但在幾個時間段上要盡量避免打擾，比如早上送孫子和買菜時間，下午五點後的接孫子時間以及中午晚上的做飯時間。所以在運營時間上要避開這類時間，選擇上午9-11點，下午2-5點及晚上8-10點，還要考慮壹線老人和三四線老人的不同點，前期對老年客戶的調研（線下調研和整體畫像報告）壹定不能少。在私域社群的運營方面，視頻化的內容輸出更加直觀友好，據統計，老年客戶在視頻APP上的花費時間越來越多，輔以更多的關懷性服務及屬地特色，多舉辦線下的活動來增加老年客群的參與感。權益配置上多以實體類的生活相關的權益和商超類的虛擬權益為主，跟生活密切相關的服務老年人不會排斥，也容易理解。總之，要想做好社保客群的客戶，銀行員工就要走近老年客戶的生活中，到客戶中去體會老年人群的真正需求。四、網周客群網周客群經營更需要線上線下的聯動，網周客群本身就是網點周圍的客戶為主，私域模式上主要以搭建人設和線下舉辦客戶交互體驗活動。作為客戶經理都需要做人設的搭建，只不過網周客群的人設搭建可能會更有效，壹客戶經理因愛好健身，經常去健身房，認識了很多網點周邊的朋友，因為本身就是國家級運動員，得到了很多健身朋友的認可，多次互動交流成功營銷百萬理財產品，這是此前服務的壹家客戶的真實案例。壹客戶經理愛好攝影，在社群中分享攝影作品，客戶紛紛點贊作品優秀，朋友圈分享的攝影作品也經常是幾十上百個贊，四月份花兒盛開之時，周末會幾位客戶朋友壹起賞花攝影，客戶粘性增強，客戶更願意把存款放入該行。拓展網點周邊客戶怎麽辦呢，某行采用地推營銷、社區宣傳、信用卡場景營銷、網周生活圈等多種營銷方式進行全方位獲客。與本地兵乓球協會聯合舉辦中老年友誼交流賽，提前準備了營銷海報展架和權益禮包，活動當天引導用戶進群，通過進店領取比賽獎品，當天成功轉化新客戶多名，引進新資金百萬。以上是關於銀行常見的四種客群的私域運營模式分析，只選取了幾個維度進行了分享，綜上我們會發現，不同類型的客群在不同的場景裏運營方式千差萬別。私域運營最終都是基於”人“的需求進行開展，由於很多銀行數字化工具的完善程度不同，組織重視程度不同，客群也有差異，在企微私域的進程上仍有壹段路要走。作者：劉飛；微信公眾號：飛訴增長。