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餐飲設計戰略,從和府撈面的“養“文化談起

隨著中式快餐的不斷發展,傳統的中式面食類品牌也在隨之進行精細化的品牌運作。摯美餐飲設計觀察到消費者對於餐飲品牌的要求是復合的,餐企也不能只關註產品本身,而應當從市場和終端消費的需求來謀劃品牌。和府撈面成為了中式快餐中的獨角獸,幾年的發展從眾多的“粥粉面類”中式快餐品牌中脫穎而出,成為全國性的品牌。和府撈面的創始人李學林說:“和府經營的是品牌,倡導的是壹種生活方式,而不僅僅是面條”。李總表示面食有數千年歷史,作為擁有廣泛消費基礎的餐飲品類,必然會誕生現象級的中式品牌。和府撈面以文化戰略成就“中式主題高端面食”品牌。

創始人李學林最初是在江蘇做手機行業的,何選擇做面條?李學林有自己的見解,他認為全國有4萬多億的餐飲體量市場,面類占據了其中的8000億,且每年均呈兩位數的體量增長速度。和府撈面已經成為面類中式快餐的佼佼者。和府團隊為了了解餐飲市場用戶的真正需求,了解產業的本質、了解產業趨勢,在兩年的時間內跑遍歐洲、東南亞、美國、日本等發達國家,跑遍中國的各大城市,前後的消費者溝通與市場調研費用花費1000多萬元。在國內,有時為了試吃壹碗面條,成本以萬為單位,打飛的、住酒店、吃面條、看設計!當花完這1000多萬時,才真正了解了這個市場,了解了用戶的本質需求。

2012年8月6日,江蘇和府餐飲管理有限公司正式成立。2013年的江蘇如臯市第壹家店開業,創始人李學林給品牌的定位從來不只是壹個做面的品牌,而是有著更高的定位“文化傳播著、美食理念傳播著、生活方式傳播者”。2015年開始融資,估值壹個億。2016年B輪融資,估值4.4個億。2017年C輪融資,估值10個億。2019年,和府撈面再次宣布完成C+輪融資,融資額達2.15億元,成為2019年行業最大的壹筆融資。

品牌在在上海、江蘇、浙江等華東省份已經站穩腳跟,在華南地區的擴張也在進行著。和府撈面繼續選擇高端購物中心,客流量大的美食街,交通樞紐配套商業等開設線下門店,目前已經有兩百多家門店。對於撈面這個品類來說很容易做下沈,未來和府撈面不但會下沈到三四線城市中,而且會繼續擴大版圖,走出國門,目標成為世界認可的中式快餐品牌。

和府撈面擁有面積達15000㎡的中央工廠,能夠滿足並支撐全國範圍的冷鏈配送。如今的和府撈面做成了南通市乃至全江蘇最好的中央廚房。

2017年8月份,和府撈面成立了內部和府大學,提供系統的學習資源和教師資源,來傳達企業文化、承擔人才培養與儲備管理技術研發。在和府撈面的門店內,顧客自助選餐,店員按定位系統送餐,並承諾“超單15分鐘免單”,整個過程相當流暢,這背後離不開完善的培訓制度。

無絲竹之亂耳,無案牘之勞形。喧鬧都市中的壹抹書香,放慢身心享受此刻。李總是壹個眼光獨到,擁有超強行動力的人,對出品的品質要求極高,李總笑談道:“曾將當著員工的面吃下了店裏變質的食材。”目的是為了讓所有的和府人都對品質和服務放在第壹位。

在門店的裝修設計上,李總對設計壹路跟蹤到底,直到施工,對來料和工藝精益求精。當門頭的整個金屬板已經按標準做上去的時候,李總看了看,感覺效果不理想,要求換成正紅的板材,然而市場上這種大型正紅色板材並不常見,於是在上海花高價定制,最終達到理想的視覺效果。

和府撈面的品牌策劃的歷程可以從三個階段的品牌口號中體現。如今和府撈面的廣告語由“和珅家的好味道”、“壹斤骨頭三碗湯”更新為“原湯養身 書房養心”。

新的品牌廣告語將“書房文化”和“草本湯底”聯系到壹起並且以“身”“心”對仗,吸引那些匆匆在繁華中穿梭卻找不到壹個可以安頓下來靜心吃壹碗放心面的身影。“原湯養身 書房養心”突出壹個“養”字是最大的特點,如同“桃園眷村”的“眷”字所延展的“眷時”、“眷心”的“眷”文化壹樣,這是和府撈面的“養”文化,即“養身”“養心”。

具有營銷能力的品牌口號是經過精心設計的。同樣是對品牌文化的探索,品牌的文化怎樣才能使品牌產生良好的效益並且形成正循環?“和珅家的好味道“的確是和府撈面的由來,但是當品牌方意識到將乾隆鐘愛和府撈面作為故事背景而不能是品牌文化時,品牌口號就要作出調整,第二次的品牌口號的升級是直指產品的,“壹斤骨頭三碗湯”人們對骨湯的認知是健康有營養的。用”壹“”三“這些數詞的量化讓消費者具體的感受骨湯價值。品牌初期發展的時候,品牌口號圍繞產品來做是正常的。

但是當品牌發展到壹定規模,品牌中只體現產品就不足以支撐品牌文化。和府撈面打造的在”書房“吃面的場景需要壹個支點來支撐,否則客戶即使記住了書房吃面的場景,也不會理解為什麽要在這樣的場景裏吃面,這樣客戶對於和府撈面這個品牌文化的認知鏈條就出現了斷層,而新的品牌口號“原湯養身 書房養心”用壹個”養”字形成了托起書房文化和本草湯底的支點。

回顧品牌發展歷程,和府撈面也有著自己對於品牌文化落腳地的探索,從“和珅“故事到專註產品特色的”骨湯”再到平衡文化和產品的”養”主題可以看到餐飲品牌由小到大再到引領行業的發展歷程。品牌的初期發展階段,品牌需要的是創意設計和品牌背書去吸引新的消費者,而發展到中期,則是以產品品質放在首位,質優而穩定的產品形成了品牌穩步前行的保障。品牌發展到中後期,只針對產品的口號已經顯得後勁不足,品牌文化成為驅使品牌的源動力。