資料顯示，德克士起源於美國南部，並於上世紀90年代在中國開設了第壹家餐廳。但當時的市場已經被早些年進入的肯德基和麥當勞占領。企業自己做不起來，後來被集團(康師傅的母公司)拿下，由魏家第四子魏負責。經過20多年的發展，先後推出脆皮炸雞和米飯漢堡，目前擁有2400多家門店，大部分位於三四線城市。
其實早期德克士的產品是借鑒了肯德基和麥當勞，簡單搭配了漢堡、薯條和汽水。這種方式顯然行不通，所以在被丁鑫收購後，品牌被重新定位，開始了本土化的進程。因為門店主要分布在川渝地區，所以漢堡的味道比較辣，比較接地氣。飲料也換成了國人更喜歡的茶，連番茄醬也換成了豆沙。
魏深知，要想做大，就必須走出去，到大城市去。於是他把目標定在了北上廣，在武漢等新壹線城市開了50多家直營店，大部分都是七八百平米的店。此外，阿美被邀請為他代言，這大大增加了他的收入。
看到又壹家快餐連鎖店的崛起，肯德基和麥當勞當然不會坐視不管，聯手出擊。初出茅廬的德克士開始撤退，資金周轉困難。最後不得不離開壹線市場。用魏的話說，當時喊了壹個響亮的口號叫“遍地開花”，但短短三四年就“遍體鱗傷”了。當初我們投了5000萬，最後只虧了2萬多。
深刻反思後，我知道自己的產品太單薄，要想正面對抗競爭對手，就需要更多的主打產品。於是我決定從漢堡開始，把傳統的面包片升級成糯米蒸出來的夾子，命名為米飯漢堡。這種具有地方特色的食品很受消費者的歡迎。