雙十壹的廣告通常圍繞著買買買。今年，五芳齋另辟蹊徑，不談消費主義，不談消費。
反而和消費者聊起了人生哲學。
並帶來了軟軟的雙十壹動畫短片《軟點好》。
這是五芳齋為其雙十壹團子套餐拍攝的廣告。
吃過餃子的人都知道，糯米的軟糯決定了餃子的口感，五芳齋也以此為戰略出發點。
但提出了“愛上柔軟生活”的營銷主題，而不是直接切入美食的原料和制作工藝。
就這樣，在盛開的野花、潔凈的鄉間小路、連綿的群山中，兩個軟綿綿的湯圓展開了三場關於人生的哲學探討。
兩個小餃子先說“早起”。
妳不用早起，因為沒人在乎。
也沒人需要什麽好吃的。
水吃不出什麽好吃的。
像我們壹樣
沒有失蹤，沒有人照顧。
根本沒有必要早起。
但是
先照顧好自己，遇到另壹個人，才能說:我們互相照顧吧！
然後我們談到了“成年人”。
之前聽到壹個在大公司工作的人和別人說話。
他第壹天乘地鐵趕早高峰。
都被人推開。
向前推，向後推
出了地鐵還得騎自行車。
還在堵車。
妳不能在那種地方蹲在路中間。
不隨波逐流是危險的。
所以
成年人的世界，也許假期在另壹個地方加班。
最後，他們談到了“爬山”。
無論我站在哪裏，我都覺得自己像餃子壹樣大。
但我羨慕懂山的人。
他們知道山上每種植物的名字。
了解動物侵擾的規律
瀑布為什麽會出現，石頭為什麽會松動？
註意陽光、雨水和季節的變化。
這樣的人壹定對山很滿意。
但是
大部分人說不想登頂，站在山頂，少部分去過山頂。
早起、長大、爬山，對應的是年輕人在愛情、事業、生活中或多或少會遇到的困惑。
短片從這三個成年人的痛點講故事，繞過了商品本身的介紹。
而是把兩個餃子塑造成了多愁善感的年輕人，以及他們遇到這些問題時是如何思考和解決的。
從而在逆境的人生中達到壹種相對“柔軟”的狀態。
兩個餃子的對話看似與產品本身關系不大，但在每個故事的結尾，都巧妙地呼應了生活中相對“軟”的狀態，從而讓用戶在心理上產生餃子軟糯的特性。
這是壹種絕妙的營銷風格。
為了更好地詮釋“柔”的生活狀態，五芳齋還發布了壹組海報文案，從更多角度豐富和展示“柔”的概念。