如何打開新飲料的市場

雖然養生堂大張旗鼓地推廣TOT蘇打紅茶，但銷量並不好。為什麽？消費者怎麽了？消費者聽到蘇打紅茶後的第壹反應是什麽？首先，我會糾結於“汽水”。這個東西不是經常能聽到的。汽水是什麽？這是為了什麽？我能喝酒嗎？雖然這些問題不是很清楚，但有壹點是清楚的——這壹定是化學物質。在大家都在說純天然無添加劑的時候，妳弄出來這種東西不是自找麻煩嗎？編者按:目前市場上經常出現壹些新飲料，但很多新產品很難開拓市場，難以生存。那麽，新飲品如何解決這個問題呢？為什麽新飲品賣不動去年，養生堂推出了新品:TOT蘇打紅茶。雖然養生堂大張旗鼓地推廣TOT蘇打紅茶，但銷量並不好。為什麽？消費者怎麽了？消費者聽到蘇打紅茶後的第壹反應是什麽？首先，我會糾結於“汽水”。這個東西不是經常能聽到的。汽水是什麽？這是為了什麽？我能喝酒嗎？雖然這些問題不是很清楚，但有壹點是清楚的——這壹定是化學物質。在大家都在說純天然無添加劑的時候，妳弄出來這種東西不是自找麻煩嗎？如何解決說“我能做什麽”的問題？最理想的方式是把“汽水”這個詞從推廣中去掉，也就是不說“我是什麽”。大家都不了解妳的名字。告訴它有什麽用？如果在喉嚨裏，還是不要用的好。別說品類，怎麽推廣？學王老吉說“我能怎麽辦？”。王粲老吉做什麽？起初，涼茶飲料不能直接傳播。什麽是涼茶？在兩廣，這種東西是捏著鼻子喝的，因為很苦，跟中藥沒什麽區別。在國內其他地方，涼茶的概念是隔夜茶。誰喜歡喝？喝茶時喝熱茶，“人走了就涼了”就是最好的證明。王老吉想當飲料賣，卻發現無法展示“我是什麽”。我們做什麽呢它用了壹個巧妙的方法，大聲說“我能做什麽”。王粲老吉做什麽？它開頭說“怕上火喝王老吉”。王老吉到底是什麽？我不管，反正妳怕生氣的時候，我給了妳喝我的理由。有什麽效果？銷量的快速增長，讓“二樂”亂了陣腳。年初，可口可樂廣告的槍口對準了王老吉，壹群年輕人圍著火鍋喊著“吃火鍋，喝可口可樂”。王老吉是什麽？當王老吉看到大家都沒有拒絕，知道“我能做什麽”的時候，教育馬上就來了。看王老吉廣告的結論。年初開始改變，明確提出“王老吉涼茶”，去年年底還沒有。王老吉回避“涼茶”這個詞有多少年了？從2003年初到2010年底，抗日戰爭結束了八年，“我是什麽”受到了嚴肅的教育。至於因果關系，比如“王老吉為什麽這麽能幹”，根本不會教育，消費者的興趣不在這裏。消費者要的是解決問題的結果，沒有多少人關註解決問題的過程。就像醫生給妳開了藥之後，妳基本不會問“這個藥為什麽能治病？”而且喜歡刨根問底的人也可以自己找資料，因為反正信息這麽發達。品牌要響亮，品類要縮小到妳的品類名稱。如果不為消費者所熟悉，需要與之產生關聯，妳的直接推廣就不會成功。就像“功能飲料”的宣傳壹樣，雖然消費者可能壹知半解，但絕對沒有“綠茶”的宣傳那麽直接。紅牛會通過“我能做什麽”進入市場，即“我渴了，累了，喝紅牛”；而康師傅的《綠茶》，如果妳說“綠色好心情”這麽莫名其妙，妳就可以獨步天下了。成功的品牌都是名字好聽的，品類在後面萎縮。「營養快車」是壹種什麽飲料？消費者不知道，但不妨礙它的熱銷。它只是說“我能做什麽”；“功能性飲料”的品類是否明確？消費者不領情，這個品類銷售就是上不去。我們再來看前兩年的涼茶之戰。每個品牌都在喊“我是涼茶”，基本沒有人成功過。為什麽？當時的消費者不能把王老吉等同於涼茶，也就是不能把“防止上火的飲料”等同於涼茶。直到王老吉多年賺得盆滿缽滿，涼茶的影響力才逐漸深入人心，和諧多年才稍微好壹點。有很多廠商想說“我能做什麽”，直接說“我是什麽”。比如近兩年來，廣能、簡壹、冰點、中梁山、農夫山泉、施漢泉、娃哈哈都推出了蘇打水。給他們壹個悲觀的結論:不好賣。怎麽才能賣的好？汽水這個名字讓人想太多了。都是不好的聯想。如果妳真的想推出它，妳必須給它壹個好聽又容易聯想的名字。而且，妳還要考慮損失，哪怕是宣傳了這麽久的“礦泉水”和“純凈水”的範疇，人們也無法完全區分。或者，幹脆把“汽水”拿掉，給個喝妳的好理由。不要說“我是什麽”，要說“我能做什麽”不要提“我是什麽”，尤其是去年的新產品“金沙源”，壹種淡竹葉飲料，鬧得沸沸揚揚。熊貓也許還能吃竹葉。普通人呢？妳吃過竹葉或者用竹葉泡茶嗎？果不其然，今年以來，它的線上線下推廣都不見了。農夫山泉今年推出了壹款新產品，叫做東方樹葉。回到上面的問題，普通人吃過樹葉或者用樹葉泡茶嗎？他們怎麽能心甘情願地品嘗呢？有壹種牛奶叫水牛奶。調查中，部分消費者的第壹反應是“牛奶摻水”；還有人認為是“水牛奶”。對於之前的反應，我們不多解釋，大家都知道不好。“水牛是什麽？”大部分人都能回答是用來耕種水田的。“能產奶嗎？”我估計這個問題難倒妳了，妳會說:“我不知道，反正我沒喝過。”對於牛，長期以來人們都是被其他廠家教育的。好的奶牛外表是黑白相間的——在牛奶包裝和廣告上都可以看到。不幸的是，那不是水牛。還有壹個產品類名很糾結，叫“果醋”。消費者如何選擇？應該是飲料還是調味品？想象以下場景:壹個消費者正在喝酒，被女朋友碰到。“妳喝什麽？”“果醋”“啊，妳喝醋，妳男朋友出軌了？”“拜托，這是果醋”...現在的果醋很難找。什麽情況下可以說“我是什麽”？如果產品類的名稱比較好理解，直接說“我是什麽”就行了。至於“我能做什麽”，消費者會自己聯想。就像農夫山泉壹樣。農夫山泉是什麽？消費者了解的不多，但都知道是“山泉水”，不是營銷人員劃分的純凈水、礦泉水或天然水的流量。但這並不妨礙其銷量。農夫山泉推出之前，市場上充斥著XX純凈水和XX礦泉水。不管是純凈水還是礦泉水，普通人都覺得是經過加工的。純凈水經過提煉凈化；而礦泉水，很容易讓人聯想到壹個金屬疙瘩。雖然很多人都知道人體需要壹些微量金屬元素，但這並不代表普通人就能容忍把鐵疙瘩泡在水裏。不過還好，純凈水和礦泉水是當時僅有的兩種水。妳到底喝不喝酒？不喝就沒水喝了。老百姓雖然心裏不舒服，但也只能屈從於廠商。那時候的純凈水還沾沾自喜，以為普通人喝“純凈水”是因為“純凈水”，典型的樂百氏“27層凈化”——夠純凈。農夫山泉的妙處在於它以山泉為名。山泉的聯想是什麽？天然，香甜，未經加工。隨便問壹個消費者，就不用花巨資調查了。不信？先問問自己“妳喜歡喝加工水還是天然山泉水？”在農夫山泉的宣傳語言中，“有點甜”是對“山泉”的補充，立即提醒消費者“山泉”的好處，而不是用口感上的“有點甜”來區分其他水。農夫山泉能做什麽？壹開始農夫山泉比較激進，認為要把“我能做什麽”說清楚，所以是“天然水”和“純凈水”之爭。說“天然水”比“純凈水”好，壹直做得轟轟烈烈，直到幾個大佬出面制止。時至今日，很少有人知道什麽是“天然水”，也很少有人知道農夫山泉到底是不是“天然水”，更不用說如何區分“天然水”、“純凈水”、“礦泉水”了。下次妳去樓下的小賣部找老板要“純凈水”的時候，他遞過來農夫山泉或者礦泉水，妳也不用驚訝。消費者選擇農夫山泉的根本原因是“山泉水”比“加工水”強，而與妳是不是“天然水”關系不大。農夫山泉其實是被逼到正道上的。我不能宣傳“我能做什麽”，只能強調“我是什麽”——未加工的，反正大部分消費者都討厭“加工”的東西。其廣告表現為:“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。”這樣，也讓銷量越爬越高。取個好名字，就不怕天下茶名了。康師傅的《綠茶》把“我是什麽”講得很清楚，壹看就知道是什麽。推出之初，在碳酸飲料占主導地位的年代，有這麽壹款大家熟知的茶作為飲品，自然讓消費者欣喜，也確實賣的不錯。為什麽康師傅的烏龍茶和鐵觀音現在很難賣？很簡單，因為我沒有說清楚“我是什麽”。沒有錯，他們不區分區別。消費者將“綠茶”、“烏龍茶”或“鐵觀音”視為壹種茶葉。妳喝什麽？喝茶吧。哪種茶？烏龍茶。烏龍茶和鐵觀音甚至正在搶占綠茶飲料的份額。當蒙牛的“特侖蘇”在高端牛奶市場壹騎絕塵的時候，伊利馬上跟在她的屁股後面上了壹款“金典”牛奶，都是類似的訴求。但由於“特侖蘇”提前占據了心智，“金典”無法與之相比。伊利其實有機會。它有壹個品牌叫齊昊，“營養舒化奶”。"這種牛奶容易吸收。"“妳怎麽知道的？”“看名字。”賣的怎麽樣？看看“營養舒緩奶”五花八門的廣告，甚至與高科技變形金剛的緊密結合就知道了。但是買牛奶追求“好吸收”的都是中老年人。年輕人自我感覺很好。他們認為除了鵝卵石什麽都可以接受，推出太年輕的廣告只能在石頭上玩。水的名稱妳喝“中梁山”水還是“冰點”水？在重慶，有兩家著名的瓶裝水生產商。壹個出現的比較早，叫中梁山，壹個出現的比較晚，叫冰點。如果妳不熟悉重慶，從字面上看，妳會選擇哪壹個？自然是冰點盛行，尤其是炎熱的夏天，想想都涼快。還有壹個原因是，中梁山有壹個致命的缺點——中梁山有壹個煤礦，也就是說，妳買中梁山水，就會把它和煤裏滲出的水聯系在壹起。當然，如果妳大汗淋漓，只有這種水，還是要喝的。其實大部分品類都可以推出，這有它的可取之處，但是廠商總是不考慮它的賣點就貿然推出。結果只能等它推出來再考慮退貨。