作者|栗子
編輯|栗子
產品|投資者說(投子說)
昨天，《2021胡潤全球富豪榜》發布。
67歲的農夫山泉創始人兼董事長鐘睒睒，身家5500億元，成為中國首位進入全球富豪榜前10名的中國企業家，排名第七。
與高調的馬雲和馬花藤相比，鐘睒睒無疑是壹個典型的隱形富豪。他太低調了，妳連他的名字都念不出來。
他不僅創辦了農夫山泉，還做過養生堂龜苓丸、農夫果園、媽媽牌牛肉棒...
而且他早在2001投資的萬泰生物，2020年4月上市，拿下26個漲停，成為2020年最多的漲停新股，市值高達1026億元。
鐘睒睒最富有的路不止壹瓶農夫山泉。
《投資人論》尊重每壹個有價值的認知，希望這些深刻的思想被更多人看到。
65438年至0954年，鐘睒睒出生於浙江杭州，父母都是知識分子。鐘睒睒的祖父鐘子義是北伐戰爭時期諸暨第壹黨支部書記。
然而，當時由於家庭貧困，鐘睒睒在小學五年級時被迫輟學，期間他學習了泥瓦匠並做了木匠。
據他的青梅竹馬作家梅芝回憶，1977年恢復高考時，他雖然連最基礎的代數知識都不懂，卻依然堅持參加高考。我連續兩年都在考，但是每年都以20多分的差距在孫山落榜。
高考接連失利後，鐘睒睒別無選擇，只能聽從父母的建議，去了電大。
1988年初，國家正式批準設立海南經濟特區，隨之而來的是壹波海南淘金熱。當今財富榜上很多知名富豪都是當年的淘金者。比如吉利的老總李書福，地產大亨潘石屹。
當時《浙江日報》三個版面都瘋狂報道，讓鐘睒睒心癢癢。他決定停薪留職，投身淘金熱，開始了自己的商人生涯。
鐘睒睒最初的理想是在海南創辦中國第壹份民營報紙。但即使在新成立的經濟特區，報紙的刊號仍然是私營企業的禁區。
由於無法經營報紙，鐘睒睒專註於種植蘑菇。種植蘑菇成為鐘睒睒在海南最早的創業項目。
但由於海南早晚很潮濕，中午特別幹燥，不適合蘑菇生長。結果，這個項目很快就失去了鐘睒睒的全部投資。
在那個人均工資幾十塊錢的年代，幾萬塊錢不是小數。鐘睒睒在蘑菇上損失了很多錢，他不知所措。
那段時間，鐘睒睒今天賣窗簾賺了幾萬塊錢，明天就要還在萬泉河養蝦的錢。反正他來來回回也沒賺到錢。
後來壹個偶然的機會，他看到了保健品的暴利，也和娃哈哈董事長宗後卿結下了仇。
左:鐘睒睒，右:宗後卿
1988期間，保健品市場如火如荼，專做生物保健口服液的“太陽神”與賣兒童營養液的“娃哈哈”神仙大戰。這兩家公司用了三年時間，分別成為保健品市場的老大和老二。
在宗的帶領下，娃哈哈從杭城壹個校辦企業的經銷部，發展成為產值過億的大企業。
1991年，宗收購大魚吃小魚，兼並杭州罐頭食品廠，成立杭州娃哈哈集團。
今年，鐘睒睒是娃哈哈口服液在海南和廣西的總代理。
那段時間，保健品很流行。除了太陽神和娃哈哈，朱三口服液等品牌也相繼問世。短短幾年營業額突破80億元，高於聯想、海爾等新興科技公司。
保健品是壹種投資少、回報快、利潤高的理想掙錢方式。鐘睒睒不想壹輩子當特工。他想投身於這項運動。但最大的問題是，前幾年我沒有賺到錢，沒有創業的初始資本。
巧合的是，鐘睒睒主管海南和廣東。
當時因為海南是新開發的經濟特區，娃哈哈對代理商有優惠價格；另壹方面，娃哈哈口服液在廣東很受歡迎。這讓浙江人鐘睒睒意識到了這個機會。
他利用職務之便，將在海南低價拿到的貨物運到廣東湛江等地高價出售。
這種在品牌零售行業被稱為“商品走私”的做法，是壹個非常嚴重的問題。
事件曝光後，娃哈哈董事長宗後卿剝奪了鐘睒睒的總代理資格，並直接解雇了鐘睒睒。
這是和宗第壹次直接僵在壹起。
盡管失去了娃哈哈的代理權，鐘睒睒已經看到了保健品和飲料市場的巨大前景。
從娃哈哈出來後，真正讓鐘睒睒出名的是“養生堂龜苓丸”。
壹次，鐘睒睒和他的朋友在壹家餐館吃飯。他發現幾乎每桌客人都點了健康湯。原來是海南當地特產甲魚甲魚做成的養生湯。味道鮮美，營養豐富，很受當地消費者的歡迎。
鐘睒睒的浙商天賦立刻激發了他的靈感:這家餐館做養生湯，所以我要做保健藥丸。
1993 10，鐘睒睒在海口成立了海南養生堂藥業有限公司，隨即聘請了中醫藥大學的三位專家，花了八個月的時間研制養生堂龜鱉丸。
途遠網絡
在宣傳的時候，龜鱉丸的主要理念是:以天然甲魚為原料，根據中醫傳統理論，運用現代超低溫冷凍技術，在零下196攝氏度下，將整只甲魚變成細粉。
因為理念獨特，龜苓丸壹出現第壹天就被搶購壹空。短短壹年時間，龜球從海南賣到全國，鐘睒睒賺到了人生中的第壹筆10萬元。
從那以後，鐘睒睒開始瘋狂地建立自己的保健品帝國。
有清醉、快樂成長、朵兒膠囊等10多個品牌和產品，都打著養生館的旗號。涉及的行業橫跨四大領域:保健品、生物制藥、飲料和食品。客戶從小學生到老人，只要會走路的都在他的業務範圍內。
保健館產品架構
在保健品泛濫的90年代，鐘睒睒總結了壹套自己的商業秘訣:
“小企業要想發展壯大，經營的類型必須是獨特的，必須是暴利的。因為沒有規模效應讓妳慢慢積累。」
這句話也代表了鐘睒睒的產品設計和營銷風格。
從時間上看，鐘睒睒絕對是醫療保健行業的第壹批淘金者。他的產品廣告雖然沒有史玉柱腦白金那麽洗腦，但還是賺得盆滿缽滿。
當和所有保健品企業都在大賺特賺的時候，宗註意到了潛在的危機。
首先，保健品成分不規範，部分品牌被查處含有對兒童不利的激素；後來發展成惡意競爭，企業聯手媒體互相曝光惡性事件。
於是，宗帶領娃哈哈扭虧為盈，徹底退出保健品市場，轉向飲料市場戰略，改賣娃哈哈果奶。
鐘睒睒看著他的老對手娃哈哈走開，變得警覺起來。
果然，在隨後的幾年裏，市場風雲突變。
1998，湖南省常德市壹老人猝死。媒體爆料老人患病期間服用了八瓶朱三口服液，這也是當年社會上盛傳的“朱三事件”。
三起事件發生後，高層震怒，下令嚴控保健品市場。很多曾經紅極壹時的保健品壹夜之間銷聲匿跡。
幸運的是，鐘睒睒也和他的老對手壹起撤退了。只是在不再趟保健品的渾水之後，和宗又站在了同壹個戰場上。
1996年，身價千萬的鐘睒睒回杭，成立浙江千島湖養生館飲用水有限公司(農夫山泉前身)。
盡管財力雄厚，但鐘睒睒的前景並不樂觀。
當時飲用水市場已經被娃哈哈、康師傅等品牌牢牢占領。
當時娃哈哈的AD鈣奶占據市場主導，1992開始生產礦泉水。它是當之無愧的市場領導者，年銷售額超過1億。樂百氏、康師傅等品牌也緊隨其後。
農夫山泉更是難撕壹個口子。
然而，鐘睒睒之前在保健品營銷方面的經驗確實為農夫山泉撕開了市場空間。
“保健品之所以火爆，是因為人們對健康的需求增加了。如果能把健康和更有消費潛力的市場聯系起來，那壹定是大事。」
首先，鐘睒睒給自己的產品取名農夫山泉，接地氣，給人壹種大自然的純凈感。
其次，在營銷中，鐘睒睒宣稱長期飲用純凈水對人體健康有害。而農夫山泉，只生產天然水。
要知道，當時生產純凈水的都是以娃哈哈和樂百氏為首的水企。
這種市場動作，在同行眼裏就是直接積極的宣戰。
這意味著和宗的第二次努力仍以的失敗而告終。
官司雖然輸了，但沒吃什麽虧，宗也沒占多大便宜。
品牌大戰擺在臺面上，大家都看得到。但在營銷之外，還有壹些農夫山泉深耕多年的策略。
在生產環節，農夫山泉有壹套獨創的邏輯:在源頭建水源水庫，直接從水源取水，讓上遊變得沈重。
渠道方面，農夫山泉開始輕裝上陣，采用大分銷體系，精簡各級分銷渠道，大幅提升銷售毛利率。
隨著行業幾大事件的爆發(康師傅“水源門”事件、怡寶“水質門”事件)，農夫山泉的市場份額在不知不覺中逐漸提升。
2018年農夫山泉市場份額28.3%，連續幾年市場第壹。娃哈哈的市場份額不到7%。
農夫山泉已經成為中國飲用水市場的絕對領導者。
去年9月，農夫山泉登陸港交所。
雖然賣水在投資人眼裏已經不是什麽性感的行當，農夫山泉還是拿到了6543.8+0億美元的募資額。
根據披露的數據，鐘睒睒直接持有農夫山泉65，438+07%的股份，通過養生堂持有67%的股份，為絕對控股股東。
妳以為農夫山泉是他唯壹的金礦嗎？不，他的另壹個身份是生物醫藥公司萬泰生物的控股股東。這是2020年上半年a股市場的又壹只妖股。
早在2001，鐘睒睒就斥資1765438+萬元購買了萬泰生物95%的股權。
萬泰生物的主要業務是制造體外診斷試劑和疫苗。好在2020年，無論是試紙還是HPV疫苗都將是市場熱點。
作為全國首批體外診斷試劑和唯壹獲批上市的HPV疫苗企業，萬泰生物市值在2020年4月飆升30多倍，從約28億飆升至近900億。
這項投資直接給鐘睒睒帶來了800多億元的財富。毫不誇張地說，鐘睒睒是頂級投資者。
今天，鐘睒睒有兩家上市公司。透過這兩家公司的方向和性質，我們或許可以看到鐘睒睒個人經歷和商業抱負的投影。
鐘睒睒曾經公開表示農夫山泉不缺錢，所以沒有上市，現在卻瘋了。
畢竟，盡管鐘睒睒是壹個超級富翁，他還是想賺更多的錢。
農夫山泉招股書顯示，農夫山泉近三年累計凈利潤為119億，但分紅卻達到了103億元，鐘睒睒從中獲得了超過90億元的分紅回報。
也就是說，在上市之前，鐘睒睒和他的家人瓜分了農夫山泉三年的財產。
這種分紅節奏是典型的家族企業套路，也是浙商的愛好。人話不多。
鐘睒睒熟悉商業:左手把握市場機會，右手分錢時絕不手軟。不管市場怎麽質疑，錢還是進了自己的口袋。
回頭看看鐘睒睒，直到現在，他在公眾面前的存在感也很弱。
馬雲從來沒有參加過浙商大會，甚至萬泰生物敲鐘的時候他也沒有出現。宗的傳記已經陸續出版，但的微博在網上找不到了。
這位發大財、特立獨行的頂級富豪證明了，只有認清環境，找到合適的產品，懂得營銷，才能贏得消費者的青睞。
今天，盡管受到新冠肺炎疫情的影響，2020年的財富增長是過去十年中最大的。
在過去的壹年裏，股票市場的繁榮和大量新上市公司的出現，每周都創造出8個新的億萬富翁企業家。
在過去的壹年裏，中國富豪的新面孔比世界其他地區加起來還多，而且遠遠超過美國。
2020年，中國新增256位十億美元企業家，成為世界上第壹個擁有1，000位已知十億美元企業家的國家，有1，056位，超過了以下三個國家的總和:美國、印度、德國。
顯然，造富運動的邏輯正在發生變化，“多做中國”正成為不確定性中最大的確定性。
毫無疑問，富人的財富會隨著手中公司的股價而漲跌。今天是妳，明天是他。
而這壹次，財富過山車、農夫山泉、鐘睒睒會持續多久？