保健啤酒如何突破瓶頸
目前，中國有400多家啤酒生產企業，中國啤酒市場的整體格局也由短缺向相對過剩轉變。面對快速變化的市場結構和消費需求，中國啤酒企業必須加大新產品開發力度，確保產品的“四化”——多樣化、專業化、功能化和保健化。積極實施啤酒健康的R&D和推廣戰略，將成為中國啤酒企業的又壹個重點和利潤增長點。目前，保健啤酒在國外市場已經占到35%，但國內相關產品很少，市場亟待“拓展”，因此保健啤酒市場潛力巨大。
目前國內已知的功能性保健啤酒種類繁多，國內幾乎所有大中型啤酒企業都推出了自己的功能性保健啤酒，但產銷量占比很小。保健啤酒還有壹些關鍵問題需要解決。
保健啤酒的六大頑疾
啤酒具有度數低、銷量大、受眾廣的消費特點。在所有的保健酒中，相對於白酒、紅酒、黃酒等其他酒類，它最有資格成為保健酒的佼佼者。然而，由於種種原因，保健啤酒不僅沒有發揮主導作用，反而在競爭中落後了。
究其原因，癥結可歸納如下:
第壹，定價太適中，高不成低不就。
目前大部分保健啤酒定位在中檔，價格在2.5~3元左右，遠不及4~7元價位的高檔普通啤酒。所以產品的價值感無法培養，品牌也失去了應有的魅力。沒有民族主品牌的大力支持，過高的定價讓保健啤酒尷尬不堪，負擔沈重，進退兩難。
第二，目標消費者定位不明確。
保健啤酒是針對特定人群還是普通大眾？適合在什麽場合飲用？喝保健啤酒的目的和好處是什麽？是走傳統銷售渠道還是推出自己的專用渠道？這些都要有明確的目標。但目前廠家急功近利，大多是倉促推出，沒有充分的市場調研和確切的目標消費者，以為男女老少皆宜，多喝多益。由於定位不清，保健啤酒成了“四不像”產品。
第三，品牌傳播領袖定位模糊。
很多保健啤酒都喜歡把自己描述成能治百病的萬能產品，但這就使得保健品不應該全面開花成了大忌。保健啤酒還是啤酒。不管妳怎麽宣傳妳的產品有多重保健功能，不管有多少國家通過了鑒定，啤酒對消費者來說就是啤酒。無主題的空洞傳播，曲解了保健啤酒的概念，損害了形象。
第四，保健的概念阻擋了大量的消費群體。
不管是什麽樣的保健酒，不管是生產廠家還是人們的固定印象，它的主要消費者當然是中老年人，而有時尚沖動的年輕人往往羞於入圍，這就使得保健啤酒擋在了引領消費時尚和啤酒的主要消費者——20-35歲的人群。
第五，產品高度同質化。
如今的保健品行業，產品已經高度同質化，保健啤酒很難創造差異化的品牌競爭優勢。與白酒、黃酒、紅酒相比，保健啤酒更難取勝。在啤酒消費中，很少有人會想到保健這個概念，而在需要保健的時候，也不壹定會想到喝啤酒。保健啤酒廠商總是陷入這樣的營銷陷阱:消費者對保健品的固有認知根深蒂固，很難找到足夠的理由讓消費者心甘情願地購買保健啤酒，從而無法打造差異化的品牌競爭優勢。
第六，偏離了傳統的啤酒風味。
保健啤酒以特殊而多樣的原料為基礎，改變了傳統啤酒的口味和風格。由於工藝、原料、配方不同，保健啤酒“百花齊放、百家爭鳴”，在口感上比普通啤酒更復雜、壹致性更高。此外，由於缺乏經驗和技術原因，很多保健啤酒口感不佳，保質期短，質量不穩定，不能保持普通啤酒的口感和風格，消費者難以適應，缺乏飲用的快感。
以上是從經營戰略的角度，其深層次原因，如企業投資、產業投資的“癥狀”，在此不再贅述。
突破瓶頸的四項措施
第壹招:簡單單壹的概念訴求
啤酒就是啤酒，不應該承載太多的保健功能。如果壹定要加上養生的概念，也應該是簡單樸素的。所以我們不妨圍繞重點，強調某個特點，比如水質特別，水好才能釀出好酒。毫無疑問和爭議。從全國範圍來看，壹個很重要的啤酒產品命名方式就是自來水資源，比如趵突泉、西湖、珠江、禮泉、匯泉。另壹種是強調某種功能。比如有苦瓜成分的叫苦瓜啤酒，有菊花成分的叫菊花啤酒。苦瓜啤酒可以清熱解暑，菊花啤酒可以清肝明目，自然會讓消費者產生聯想，更容易接受。只要他們需要這個產品，市場就很容易打開。
第二招:實施中高檔和高檔的復合價格策略。
為了避免“高不成，低不成”的情況，保健啤酒應實行中高檔復合價格策略，價格定位應是中高檔，使其與普通啤酒有壹定的價格梯度差，形成價格優勢。特別是那些工藝復雜、用料上乘、療效突出的保健啤酒，要堅持走高端道路，先提升產品品牌的知名度和美譽度，再實施品牌分割戰略，發展中檔普通保健啤酒，打擊眾多模仿跟進的低檔品牌，保護品牌的市場地位。同時，為了配合高檔復合價格策略，保健啤酒的營銷渠道要越開越高，以娛樂夜場和中高檔餐廳為主，直銷為輔，有效塑造品牌形象。再者，要形成立體交叉型的產品推廣模式，加大中高端的推廣管理，加強產品與消費者的溝通，建立營銷跟蹤體系和消費者服務網絡，積極理性地引導保健啤酒的消費時尚。
第三項措施:創新技術
保健啤酒的工藝要創新，在口感、風味、色澤、包裝等方面要很大程度上繼承普通啤酒，保持相當的壹致性，不使消費者在口感、視覺上產生明顯的差異，同時使其(不同品種)具有護肝、健胃、美容、調節免疫等不同功能，最大限度地獲得啤酒消費主力年輕人的青睞。
第四招:共同培育保健啤酒市場。
目前保健啤酒種類繁多，讓消費者無所適從。而保健啤酒是碎片化的，使得整個行業比較分散，很難形成壹個共同的大品牌(主角)。因此，為了做大做強保健啤酒，啤酒生產企業必須積極聯合，共同培育5~10個品類的功能性保健啤酒。這些工作還需要全國性協會進行充分的市場調研和科學論證，引導中國保健啤酒行業健康有序發展。