如何在知乎打造品牌營銷？

壹個品牌如何從品牌名稱和LOGO成為知名品牌，有成千上萬的“忠實粉絲”？很多國際知名品牌，比如星巴克、可口可樂，還有最近幾年比較流行的網絡名人店，比如喜茶、luckincoffee Luckin Coffee，也是羅輯思維比較流行的，有知乎式的屏幕。有沒有深入研究過這些品牌的成長過程？近日，壹場有趣的“看病問醫生”活動在成都剛剛結束。這家“不知道診所”配備了內科、外科、口腔科等6個熱門科室，並在成都火車站新增“獨居患者生活理療室”。光聽名字就會覺得有創意。從線上的知識內容平臺到線下，以“診所”的形式出現在北京、上海、天津、成都等城市中心，增加了“新知青年”回答問題的互動性和趣味性。這個品牌叫知乎，2018，因為劉浩然的代言，更多人知道了“有問題找知乎”！1.知乎為打造自己的品牌做了哪些工作？1.品牌形象:近年來，劉坎山越來越多的企業推出擬人形象、動物形象、昵稱等。知乎的官寵劉侃山就是壹個典型的例子。成為眾多“新青年”的大愛，也是用戶與品牌溝通的代言形象。劉侃山有自己的百科，有自己的朋友，有自己的追劇人。他還采訪了《顏夕宮的故事》中的夫差皇後，在美國電視劇《矽谷》中客串，並參加了草莓音樂節。考慮到我用的咖啡杯還是劉侃山的，品牌形象已經越來越豐富了。其他品牌參考:可口可樂-北極熊。1.品牌口號:有問題去知乎！在品牌定位的過程中，除了對用戶、渠道、產品定位的思考，還需要找到壹個讓人壹眼就能記住，有行動沖動的詞。如果能兼顧用戶特點和使用場景，就是壹個優秀的品牌口號。比如知乎在2018推出的“有問題就去知乎”，用壹句話把用戶需求和使用場景結合起來。在我們使用知乎之前，先想想妳為什麽打開知乎尋找妳想要的答案，但是妳腦子裏有壹個或多個問題，簡單好記，口號裏有行為動詞，有很強的轉化動力！其他品牌參考:王老吉——怕上火，喝王老吉！1.品牌代言:除了的劉侃山，還有知乎的劉浩然，就像壹對“劉氏兄弟”！(詳細看我的文章《知乎AppStore社交榜No.1劉氏兄弟》+劉侃山《正猛》。)2018年，知乎有了代言人，氣質與人氣、個人性格與品牌風格完美契合。品牌為什麽要選擇代言人？代言人也是品牌的象征，就像壹個LOGO，壹個動漫形象，但是明星做代言人最重要的不僅僅是身份契合，而是大部分品牌都希望把品牌價值傳遞給自己的粉絲，傳遞給更多的人，這樣會變得更容易，更快捷。再者，在使用代言人投放廣告時，到達率、興奮點、傳播轉化率等因素都會得到提升。還有，明星的“轉粉帶貨”也是重要因素。1.品牌活動:不知道診所、問答概念便利店、鹽會品牌的運營需要很多細節，比如會員管理、粉絲關系、品牌活動、公益營銷等。其中，“品牌活動”是提升品牌知名度、活躍度和粉絲粘性的重要方法。知乎推出的“不知道診所”就是這樣壹個活動，但又不同於其他傳統活動。創意的活動之前，調整了知乎品牌營銷的思路，以“讓知識大眾化、生動化、跨界化”為出發點，改變了原有品牌的距離感。“不知道診所”是“讓知識生動”的重要表現。在談到《無名診所》的策劃和執行過程時，知乎營銷公關總經理賴源表示:“我第壹次在北京做《無名診所》，主要是依托當地的資源。我們在北京的停留只延長了五天。從壹開始看到預熱消息，到後來有人看到朋友在社交網絡上分享消息。壹直持續到周二周三，下班後很多人打車。第壹站完成後，我們特別註重每壹個細節，不浮華。北京站積累了很多口碑，然後天津上海很多商場和商業地產主動聯系合作。這是壹個品牌活動從無到有，註重細節，積累口碑的過程，也是品牌成長的過程。知乎營銷公關總經理來到原“問答概念便利店”2065438+2008年5月初，知乎在北京悠唐購物中心打造問答概念便利店。壹個.這家以白色、藍色、透明色為主色調的概念店，不僅有各種各樣的日常用品，還有包括食品、飲料、日用品、服裝等在內的所有商品。已經被知乎重塑，包裝換成了“知乎藍”，各種挑起好奇心的“疑問”。每個商品都要在知乎上透露壹個熱門問答。比如傘面上寫著“下雨天如何提高心情指數？”比如飲料瓶上寫著“哪裏的海是藍色的，有壹種透明的感覺？”掃描這句話旁邊的二維碼，找到最受歡迎的點亮心情指南。在這家便利店裏，普通商品變成了有趣的“日用品”，以滿足好奇心。每壹個走進去的客戶，都可能因為某個問題而關註某個領域，知道壹些以前從未被發現的未知。除了“不知道診所”和“問答概念便利店”，知乎還有年度活動“鹽會”，這是壹個知識爆炸的“高鹽值”活動。“鹽俱樂部”在2018年舉行了第五屆會議。通過不同的品牌活動，越來越多的知乎粉絲參與其中，從而引爆更多的潛在用戶。1.品牌跨界:“有問題的酒店”和“跨界”對於各個階段的品牌都是非常有效的。選擇同類型非競品或用戶、調性相同的品牌進行跨界，從產品、用戶到活動。比如知乎、亞朵酒店都推出過“問題酒店”。這家酒店不是簡單的“標題”，而是壹種“深入骨髓”的Zhihu風格，從房間到餐廳的Zhihu範，從墻壁到洗衣房的Zhihu問答，裏面有Zhihu關於衣物護理的人生經歷，壹個充滿知識的酒店空間，不是很有趣嗎？知乎“有問題”的酒店，充斥著很多來自知乎的問題和內容。通過平面材料的裝飾和視聽內容的植入，緊扣主題。同時，該酒店還可以購買周邊地區的劉坎山，支湖。入住知乎電影旅行主題房的客人，可以通過定制的“答題卡”完成互動，在離開酒店時，還能收到知乎贈送的隨行禮物，真正做到了知識不僅看得見，而且聽得見。用跨界的方式生動地表達知識，傳達知乎問答產品在各種場景下的核心亮點，讓各種場景下的用戶在體驗中感受品牌，不僅有趣，而且實用。二、知乎品牌建設有什麽特點？1.品牌內容當知乎與不同品牌跨界，通過內容傳遞品牌，比如“亞朵知乎酒店”。在酒店場景中，用戶沈浸在酒店的各種應用場景中，每個場景都只是和知乎內容相關。這種通過內容來呈現自己品牌的方式，不同的用戶群體感受不壹樣，壹個品牌就是這樣。1.內容品牌化知乎品牌活動中新穎、有趣、實用、好玩的內容，形成了不同的“活動品牌”，如“不知道診所、問答便利店”。在品牌建設的過程中，需要不斷強化、深化、反復傳播品牌記憶，這是品牌的口號，或者說品牌主題活動“內容品牌化”的形成更有利於壹個品牌。第三，這樣的品牌為什麽有效？1.事先很多人忽略了品牌定位的重要性。定位理論的誕生和應用，讓不同的品牌有了生命力，產生了不同的勢能。比如王老吉壹開始只是在華南，主要在廣東，如何成為全國暢銷，如何突破用戶認為涼茶是藥的“常識認知”，巧妙切入“怕”字，防止切入，融入火鍋等消費場景。圍繞人們對知識和問題的需求，以知識問答為核心產品的知乎推出了“帶問題的知乎”，與前者類似。“有問題”是用戶需求，“去知乎”是行為轉化，其中“去”字代表了線上產品的特性，也有行動的緊迫感。對此，用戶有問題，“去知乎”是解決之道。知乎的產品定位是問答社區。用戶有疑問可以“去知乎”。定位不僅僅是口號，還可以細分為用戶定位、品牌定位、產品定位等。妳在最終的品牌中用什麽內容和產品來影響消費者，消費者在他們心目中是如何描述妳的品牌的？定位重要的是妳的品牌在用戶心目中是什麽樣的，用戶如何解釋妳的品牌？妳想清楚這個問題，就明白我剛才說的王老吉和知乎了。1.場景以不同的方式整合，多維度呈現，品牌定位。知乎“有問題就去知乎”之後，深入解讀了“有問題”。“有問題的酒店”“不知道診所”都是在發現和挖掘各種問題，通過不同的形式告訴消費者這個品牌是做什麽的。它有什麽特點？1.代言擴散的策略不多說了，前面部分有介紹。以流行為主的品牌非常適合大眾熟知的明星代言，代言可以區分競品，提升知名度，提升品牌好感度，社交活躍度。以知乎為例，傳播品牌建設的過程，打造“網絡名人品牌”，或許還有其他的方式，但在核心原則上，“定位先行、場景融合、代言擴散”都是非常有效的方式，“品牌IP、品牌場景”也值得借鑒。知乎營銷公關總經理賴源在談到知乎品牌營銷體系的變化時表示:營銷的本質是解決企業現在面臨的問題。比如壹個初生的品牌需要解決的問題是獲得知名度，壹個高速發展期需要解決的問題是在最短的時間內獲得最快的增長。有些品牌需要解決增長快但品牌口碑差的問題。它可能需要提高品牌聲譽。不同的營銷方式在現階段服務企業或品牌需要解決哪些問題？對於知乎來說，從2016到2018，尤其是2017之後，進入了壹個相對高速的成長期。雖然知乎成立很久了，經歷了很長壹段時間的積累，但我們還是壹個做內容的平臺，所以積累很重要。進入去年以後，我們的用戶自然增長很快，這是壹個很大的勢能。這時候營銷就起到了放大作用。它是加速器，讓原本快速的成長更快。今年將推出代言人，推廣開發品牌級產品，同時升級“我不知道診所”等線下活動，符合知乎目前的規模。品牌從0到1絕對不是壹蹴而就的。從產品到營銷再到運營，每壹步都需要做紮實。這種品牌建設方法，遊誌虎？