正如米開朗基羅所說，藝術創作:“好的雕塑被囚禁在大理石裏，只有偉大的雕塑家才能釋放它。”
那麽為什麽偉大的雕塑家能在石頭中找到雕塑，而普通人卻不能呢？
普通人可能對千篇壹律的生活場景和高山流水視而不見，但畫家卻能把美凝固在畫布上。
同樣，在社會生活中，也不乏符合新聞策劃要求的“新聞苗子”。關鍵是妳有壹雙洞察壹切的眼睛和善於分析的頭腦。
從這個角度來說，新聞策劃就是通過妳的洞察力、思辨力和適度的想象力，找出那些已經存在的、可以為妳所用的“新聞點”，並根據妳的目標，把這個“新聞點”引導成壹個真實的新聞事件。
所以，找準“新聞點”是新聞策劃中最重要的能力。本章主要介紹如何找到“新聞點”的壹些基本規律。
從實施的角度來看，新聞策劃主要包括以下七個步驟:
(壹)市場分析
做新聞策劃，首先要對行業及相關情況有深入的了解，比如行業的歷史，行業的現狀，行業發展的新特點，相關的法律支持。妳了解的越詳細，掌握的信息越多，妳就越有可能從中挖掘出有價值的新聞點。
(二)確定宣傳目標
對於新聞策劃來說，主要是要確定宣傳的範圍和宣傳的目標群體。
這壹點很重要，因為宣傳目標影響著新聞點的策劃，媒體的選擇，預算的編制。
比如，如果宣傳範圍只是區域性的，那麽就不需要策劃壹個轟動全國的新聞事件。媒體只需要選擇本地媒體，預算會比全國宣傳低很多。
再比如，宣傳是針對年輕白領的，所以策劃的新聞事件壹定要引起他們的關註，媒體也要有針對性地選擇白領媒體。
(3)規劃“新聞點”
這壹步，需要策劃壹個能夠達到宣傳目的的“新聞點”。
如何找到“新聞點”是本章的主要內容。下面將介紹尋找“新聞點”的基本模式以及“借勢”和“造勢”兩種基本方法。
(D)選擇媒體
新聞策劃是通過媒體傳播來完成的，所以媒體的選擇非常重要。
壹般應根據產品特點和宣傳目的選擇媒體，如大眾產品，選擇大眾媒體；如果客戶目標是女性，就要選擇女性媒體；專業化的產品要選擇專業化的媒體，比如計算機產品，最好選擇計算機專業媒體和大眾媒體中的計算機頁面；如果市場在全國，就要選擇全國性的媒體。
(5)預算編制
做壹個宣傳，當然要衡量投入產出比，做到心中有數。
廣告通常采用兩種預算方法，1和銷售額百分比法:銷售額的壹定比例，如3%，作為廣告費用；2.競爭比較法:根據主要競爭對手的大致費用，確定自己的廣告預算。
但是，新聞策劃和廣告在成本上有很大的不同。廣告成本主要包括廣告制作和媒體投放的成本，而新聞策劃主要是新聞事件的實施成本。優秀的新聞策劃只需要很少甚至不需要媒體成本。
所以新聞策劃費用很難像廣告今年做的那樣規劃明年的金額。新聞策劃不同案例的實施成本往往因具體策劃而異，應采用“目標任務法”進行預算。
所謂“目標-任務法”，就是先確定壹個新聞策劃的目標，然後估算實現這個目標所需的成本，包括新聞事件的實施成本和新聞發布的成本。這兩項成本的總和就是壹個新聞計劃的總成本。
(六)規劃的實施和控制
這是新聞策劃的另壹個重要環節。因為再精妙的策劃，都需要通過媒體來傳達。如果媒體不配合，新聞策劃不可能成功。
此外，很多媒體都有壹種“排他性”的傾向，即如果壹條新聞已經被其他媒體(尤其是競爭媒體)發表，就不再被使用。這使得新聞策劃很難達到“大規模轟炸”的效果。
在這種情況下，策劃人需要有很強的媒體運作和控制能力。
在美國，有壹個相關的“看門人”的概念。這壹概念首先由美國社會心理學家庫爾特·勒溫提出，並得到了美國大眾傳播學者的廣泛認可。學者認為，大眾傳媒在向公眾傳遞信息的過程中起著過濾作用。以新聞為例。通訊社決定發布的新聞只占已經發生的重要新聞的1%，讀者最終在報紙上讀到的新聞只占通訊社發布新聞的1%或2%。負責這壹過濾工作的記者和編輯是大眾媒體的把關人。企業發出的信息只有順利通過把關人，才能通過媒體流向公眾。
因此，如何過好媒體這個“把關人”就成了很多企業的課題。
早在1997，國內第壹家互聯網公司瀛海威在內部刊物《瀛海威人:如何應對媒體》上發表了壹篇短文:
“和媒體記者打交道，要盡量了解每個媒體的特點，每個記者的氣質，他們的需求和特長。報紙雜誌不壹樣，電臺電視臺不壹樣，大眾報紙和專業媒體不壹樣，專業媒體中的信息和電腦有不同的特點，中央媒體和壹般媒體更應該重視。對各類記者也要有不同的策略，比如老少、印刷與非印刷、科技、文化、教育、社會新聞等等。擅長寫評論的人和擅長寫長篇報告的人，在提供信息和公關活動的時候，應該做到物盡其用。同時在日常工作中要主動結交壹些記者朋友，記者中也有噱頭。記者的朋友可以很廣，各種媒體都可以，但要選擇能在公司發揮最大作用，願意理解海威思想並加以解釋的人。"
壹家大公司進入上海後做的第壹件事就是寫壹份上海媒體概況和公關策略的調查報告。在詳細分析了上海媒體的基本情況和各大媒體的特點後，提出了新聞策劃的“具體對策和機遇”:“壹是在大局中把握關節點。正是因為上海媒體的死亡，宣傳當局才擁有巨大的權力。抓住這個節點，所有的工作都會順利很多。企業危機公關註意與分管宣傳的實權官員建立關系，多溝通，對企業危機公關具有決定性意義。上海媒體領導都挺聽話的，只要主管部門打招呼，不打折扣。另外，對於企業的大型宣傳活動，請邀請主管宣傳部門參與，會事半功倍。其次，研究不同媒體的特點，分別對待。例如，對於像申江這樣的周報，它主要提供產品信息，尤其是時尚產品。其他幾家周報和周刊則側重於以人為本的新聞。公關公司統壹的新聞稿肯定不行。第三，研究公司新聞中的“上海因素”。發掘公司新聞中與上海有關、可能對上海產生影響的新聞元素。”
除了瀛海威和這家大公司倡導的“公關”模式外，現在還有壹種更好的“新聞誘惑”方法，就是不要企業去找媒體，而是想辦法讓媒體主動找企業。
比如，某公司急於發布壹條對自己有利的消息，但公司相關負責人往往並不急於找某媒體，而是通過各種渠道傳播線索，讓目標媒體的目標記者(通常是比較勤奮的知名記者)主動找他，然後做出壹副極其不高興、不情願、躲著想談的樣子，並在采訪中反復強調“這件事太敏感，最好不要寫”。
這樣做，更容易引起媒體的關註，達到更好的傳播效果。
(七)規劃效果衡量
對規劃效果的有效評價有助於判斷整個規劃是否成功，也可以為下壹步規劃提供有價值的參考。
目前，廣告效果的評估方法已經比較成熟，大學課堂上也出現了壹門專門的課程“廣告效果評估”。但新聞策劃尚未形成完整的理論體系，因此也沒有完善的評價方法。
壹般來說，新聞策劃的效果可以用以下標準來衡量:
a、發布播放量計劃實施後，統計媒體發布和播放的新聞數量，看是否達到原定目標。
b刊播質量主要是指篇幅、字數、播出時間長短、刊登版面(是頭版還是其他重要版面)、播出時間(是黃金時段還是名欄)、是否出現企業和產品名稱、是否介紹產品性能等。
c、市場反應包括兩個方面，壹個是銷售業績，只需要對比規劃實施前後的實際市場銷售情況，就可以分析出規劃是否促進了銷售。二是看企業或產品的知名度是否提高，這需要在策劃前後進行問卷調查。
比如想知道壹個品牌的知名度，可以設計壹個簡單的問卷:1，沒聽說過，只聽說過，知道壹點，知道相當數量，非常熟悉。
d、還可以用“比較法”將市場表現與其他競爭產品進行比較，從而評估新聞策劃的效果。
在“蒜新聞”的情況下，“金七子”還沒賣就火了。
下面我做的壹個小案例來說明新聞策劃的七個步驟。因為只是演示，所以簡化了分析和實現。
“黃金七子”是浙江天壹健康企業2001研發的壹種以大蒜為原料的保健品，原名“鄭源養生素”，沒有個性。在規劃過程中，建議改名為“黃金七子”。第壹，大蒜由七片花瓣組成，稱為“七子”。二、大蒜中的大蒜素藥用價值高，被稱為“蒜中黃金”，所以比較合適。而且名字獨特，好記。
(1)市場分析
保健品是中國競爭最激烈的行業之壹。壹般只有花大價錢打廣告才能打開市場。“腦白金”就是壹個現實的成功案例。
而天壹健康企業缺乏資金實力，沒有能力投入大規模的廣告投放。另外，在老百姓眼裏，大蒜是低價農產品，但壹箱“金七”要70元，太貴了，價格上沒有競爭力。
當然，“天壹”也有它的優勢，那就是率先解決了提取大蒜素的國家科技攻關項目，利用超臨界流體萃取的高技術，成功從大蒜中提取出“大蒜黃金”大蒜素，科技含量高。
(2)確定宣傳目標
天壹健康希望通過新聞策劃達到兩個目標:1，讓產品有令人印象深刻的外觀；2.盡量突出產品的科技含量。另外，由於資金實力的限制，銷售市場先局限在杭州，盡量輻射天壹健康總部所在地寧波。所以宣傳覆蓋面以杭州為主，寧波為輔。
(3)策劃“新聞點”
保健品市場太成熟，策劃新鮮的行業新聞難度很大，所以壹開始我就把重點放在了“黃金七”的原料大蒜上。
按照“因勢利導”的方法(將在下壹章介紹)，認為近年來與大蒜相關的最重要新聞是2000年的中韓“大蒜貿易戰”。在轟動壹時的中韓大蒜之爭中，中國受害最大的是大蒜生產大省山東，天壹健康生產的“金七”大蒜主要從山東進口。這樣看來，“黃金七”會和誰在壹起？
山東大蒜主要出口韓國，所以中韓大蒜貿易爭端後，山東蒜農損失慘重。可惜我開始策劃的時候是2001，中韓大蒜之爭已經結束，無法策劃“浙江企業扶持山東蒜農，大舉收購1000噸大蒜”的事件。
這當然難不倒我，然後我就逆向思維，策劃了“山東蒜農千裏來杭送謝禮”這個活動。也就是在熬過大蒜貿易戰的危機後，山東蒼山縣的壹批蒜農在當地政府的帶領下，自發趕到杭州，感謝幫助他們渡過危機的浙江企業。
此事不免引出天壹健康通過高科技手段從大蒜中成功提取“大蒜黃金”大蒜素的故事，因此需要從山東購買大量原料生產“新壹代保健品”和“黃金七子”。同時，從國家農產品貿易的戰略高度，提出了新的觀點:只有提高科技含量，加快農產品深加工開發，才能使我國農產品在市場上立於不敗之地。
有生動的故事和戰略觀點，當然是好消息。更重要的是，這個計劃不僅讓“金七子”眼前壹亮，還巧妙地突出了科技含量，符合宣傳要求。
在這個方案中，天益健康在山東大蒜主產區蒼山縣大量收購大蒜是真的，幫助眾多蒜農渡過“大蒜貿易戰”難關也是真的。山東蒜農對浙江企業充滿感激也是事實。我唯壹做的就是宣傳山東蒜農的感恩之心，讓他們從山東過來“組建”壹下。
(4)選擇媒體
“黃金七子”是壹款大眾化的保健品，最初的目標市場主要在杭州，所以當時選擇了杭州當地的主流媒體，包括浙江電視臺、浙江電視臺錢江都市頻道、浙江電視臺經濟生活頻道、浙江電視臺教育科技頻道、杭州電視臺西湖明珠頻道、杭州電視臺經濟生活頻道、浙江日報、錢江晚報、今日早報、浙江青年報、浙江市場導報、杭州日報、都市快報等。
(5)預算編制
本次規劃的主要投入是承擔杭州約10山東蒜農的吃、住、行、玩費用，總費用約6萬元。
(6)規劃的實施和控制
新聞發布會於2001年9月4日上午舉行。為了烘托氣氛，現場擺滿了大蒜。對於電視媒體來說，山東圖片肯定是需要的。本來希望請蒼山當地電視臺拍壹些大蒜種植、收獲、銷售的照片。結果蒜農做不到，讓他們拍了幾十張相關的照片，勉強滿足電視臺記者對畫面的要求。
在接受山東蒜農書寫的感謝錦旗的同時，“天壹健康”還簽署了明年在蒼山收購1，000噸大蒜的意向。所以“山東蒜農千裏來杭答謝”這壹事件不僅很有新聞性，而且形式感很強，幾乎吸引了杭州所有主流媒體的加入。
然而，這則新聞發布中發生了壹個意想不到的意外，那就是雄心勃勃、希望在杭州報業市場大獲成功的浙江青年報，在9月3日晚率先排版，在9月4日上午以頭版頭條的形式搶到了這條新聞，因為記者已經拿到了“山東蒜農千裏來杭答謝/浙江天壹依靠科技讓大蒜變“金”的新聞稿。而當天下午2點，新浪。com也選了這條新聞。
如前所述，相互競爭的媒體之間存在很強的“新聞排他性”，浙江青年報的爭相出版給其他紙媒造成了很大的出版壓力。好在經過努力，消息基本放出來了，影響不大。
(7)規劃效果測量
從發文數量來看，杭州主流媒體基本都有報道，人民日報等其他大報也有關註。山東的《齊魯晚報》也用整版轉載了這篇報道。應該說完全達到了當初的目標。
從刊播質量來看，有頭條和整版報道，報道都提到了產品名稱，突出了科技含量，也符合要求。
因為“金七”之前沒有銷售過，所以無法比較計劃實施前後的市場銷售情況。但相比於同時進入杭州的保健品“美國三七”，金七子壹年投入的廣告不到20萬(對於壹個保健品來說，這是不可思議的)，但憑借其入市時成功的新聞策劃，壹年後金七子依然在杭州市場站穩了腳跟。同期諾托神每年的廣告投入在500萬左右，是金七子的25倍。然而，壹年過去了，諾特金森仍然無法打開杭州市場，銷售情況還不如金七子。
如果這樣的對比能夠成立，那麽壹個新聞策劃的效果確實是非常大的。