及時果斷制止客戶
2004年2月26日，我突然接到東方之地女子俱樂部總經理李欣的電話，委托我們策劃婦女節前在泉城廣場的推廣活動。東方之地(濟南)女子會所是壹家集SPA、美容美發、香薰、足部保健、瑜伽培訓為壹體的高級綜合性女性服務機構。但開業壹個多月以來，因為人氣不高，生意壹直慘淡。每月員工費用等日常開支高達65438+萬元。每天看著空蕩蕩的豪華休閑場所，李先生特別焦慮。
他們經過集體討論，決定在3月8日前，利用事件營銷快速提高東方之地女子俱樂部的知名度，以吸引更多的會員加入。泉城廣場是濟南的標誌性廣場，也是濟南市民最大的城市客廳，日客流量超過10萬人。東方大地計劃聘請中國最權威的瑜伽教練郭健，帶領數千人在泉城廣場練習瑜伽。東方大地找到我們，是因為他想讓我們幫他們策劃組織“泉城廣場千人瑜伽”的活動。
東方大地會員套餐最便宜的5600元，最高的15000元。大多數成員都是高收入女性。當我們從客戶那裏得知這個信息的時候，我們馬上意識到客戶制定的“泉城廣場千人瑜伽”是壹個危險的行為，我們必須馬上制止客戶做這個吃力不討好的事情。
有三個理由讓顧客止步。第壹，活動的目標人群與目標市場不匹配。泉城廣場的觀眾都是普通人，甚至吸引了很多男性農民工的目光，這與上流社會女性的目標市場非常不符，會影響東方大地的形象。二、宣傳主題與經營項目不符。瑜伽只是東方大地的項目之壹，並不是主導項目。東方大地第壹次集體出現在大眾面前是“千人練瑜伽”，很容易給人“東方大地是瑜伽館”的錯誤印象。消費者的第壹印象很重要。三是組織實施難。不可能聚集這麽多訓練有素的瑜伽愛好者，服裝也無法統壹。現場效果肯定不理想。
把脈客戶的內傷
客戶策劃的“泉城廣場千人練瑜伽”活動流產後，客戶把問題拋給了我們。客戶的要求是:三天做壹個可行的啟動方案，七天內吸引至少20個會員，費用不能超過3萬。
第二天，東方大地項目組召開頭腦風暴會，集體討論對策。東方綠洲“泉城廣場千人練瑜伽”的策劃，折射出目標市場不明確、服務項目無差別、定位不清晰等隱性問題。首先，我們分析了客戶的內在疾病。
第壹，針對上層社會的中年女性。要在有魚的地方釣魚，首先要搞清楚“魚群”在哪裏。他們由企業主、金領職業經理人、家庭背景良好的家庭主婦、行政事業單位高層領導及其家庭四個群體組成。之所以去美容院等服務機構，是想享受美容、健身、化妝等基本服務，同時也滿足交流、學習、娛樂、享受四大需求。因為工作和生活的原因，她們需要認識更多背景相同的女性，並和她們成為好朋友。她們不僅需要學習生活的基本知識，還需要更多的社會知識，不斷提升自己的品味以保持與丈夫的匹配，從而維持家庭的穩定。他們應該與眾不同，享受普通人享受不到的服務。他們的消費具有排他性，普遍存在“只買貴的，不買對的”的消費心理。
其次，提高產品附加值，滿足消費者需求。濟南高端女性休閑場所在設備、裝修、工藝等領域沒有明顯的差異。想要與眾不同，就必須賦予服務項目更多的附加值，滿足他們的地位、學習、交流、娛樂等需求。在地位上，必須限制中低消費水平的人，滿足他們的優越感。在學習方面，除了定期請名師給他們講生活，還要教給他們很多家庭危機、公共關系、家庭關系方面的知識。在交流方面，要為他們提供會員之間以及與外界的集體交流機會，定期舉辦旅遊、聯誼會等活動。在娛樂方面，服務員應該提供更多的服務，如與會員交流。
第三，給準定位。東方置地的品牌聯想沒有優勢，“女子會所”的名字還是略顯低檔，與目標市場身份不符。為了彌補東方置地的先天不足，提升了定位。最後將口號定義為“東方置地，高級女士會所”，將東方置地的定位、學習、交流、休閑等附加功能體現的淋漓盡致。
制定有效的啟動計劃
東方置地是壹家新成立的公司。如何在最短的時間內完成“知-懂-認-買”的過程？對於服務行業來說，免費體驗無疑是最理想的方式。各種美容休閑場所都推出了免費體驗項目。如何突破？如何找亮點吸引目標客戶？
第壹，反面:限制客戶。為了滿足上流社會女性的地位感，對享受免費體驗者的條件進行了特別限制。免費申請者必須至少具備以下條件之壹:年薪不低於10萬，私家車，私人別墅。人數限制為50人。報名手續必須親自電話申請，並且必須得到東方置地的認可，才能享受價值500元的免費體驗。實際效果表明，限制性條件阻止了無效的免費體驗者，激發了高收入人群的興趣。
第二，突出名師的親自指導，突出其會員制。此次邀請的郭健老師是美國加州生命學院的瑜伽教練，也是中國瑜伽大賽的總裁判。隋英女士是許多著名演員的化妝師。以名師面對面的個人指導吸引會員加入。在“粉紅三月，免費體驗”的沙龍上，邀請了很多濟南女士喜歡的濟南電視臺金牌欄目主持人袁曉東。
東方置地的企業簡介也摒棄了傳統的描述性介紹，抓住上流社會女性的心理，采用煽情的手法，也體現了“上流社會女士俱樂部”的獨特服務。介紹文案寫著:“在東方大地，專家是妳的私人美容師和健美運動員...，名人是妳的親姐妹。東方大地是妳奢華的客廳，是妳男人的秘密練功房，是妳靈魂的港灣。在這裏，妳會體驗到人生的另壹種快樂！"
媒體的選擇有助於東方土地的啟動計劃的成功。我選擇了《都市女性報》四頁半的廣告形式。都市女報雖然發行量不到65438+萬份，但具有價格低廉、統壹讀者群和目標受眾的優勢。連續四個半版，雖然價格比不上《齊魯晚報》的壹面旗幟(四次合計***16000元)，但這種演出效果是非常出眾的。四天* * *接到近百個報名電話。
留住走進門的顧客成了另壹項關鍵任務。壹方面，提前對東方置地員工進行培訓，樹立分級晉升的理念，進行實戰演練，確保工作不出差錯；另壹方面，通過服務員的講解，以及在東方置地董事長沙龍的演講，未來還將公布壹系列會員活動，如:高級名媛會、專業美容美體講座、維護家庭關系專題講座、濟南女商高峰論壇、名媛培訓班、金領升級集合等，吸引在場的名媛成為會員。
為了擴大東方置地的影響力，充分利用了媒體傳播。3月7日，東方大地高級名媛沙龍正式舉行，濟南時報、財富時報、齊魯周刊、都市婦女報、濟南電視臺等濟南多家新聞媒體爭相報道。“女人要懂得愛自己”“關註女強人的情感世界”壹時間成為新聞討論的話題。3月8日，濟南電視臺還在金牌直播《春晚談》中對瑜伽教練郭健進行了長達壹小時的專訪。
3月2日至3月8日的壹周時間裏，東方置地開始收集近百名客戶資料，50多人加入俱樂部，但總花費不到3萬元。東方大地之所以成功，是因為她發現了上流社會女性的獨特需求，並充分滿足了她們的需求。富有的女性對產品或服務的價格並不敏感。只要有好的產品或服務，就會蜂擁而至。想從富婆那裏“掏錢”，就要抓住她們的“心”。