[摘要]根據邁克爾·波特的企業競爭戰略理論，企業的競爭優勢是由產業結構決定的，而產業結構是由壹個行業中的五種競爭力量(即進入威脅、替代威脅、買方議價能力、供應商議價能力和現有競爭對手的競爭)決定的。為了對抗這些競爭力量，企業應該采取相應的發展戰略，建立自己的競爭優勢。本文試圖運用邁克爾·波特的五種競爭模型。
[關鍵詞]五力模型；競爭態勢；發展戰略；果汁飲料企業
20世紀80年代，邁克·E·波特出版了《競爭戰略》(1980)、《競爭優勢》(1985)、《國家競爭優勢》(1990)，形成了著名的“波特三部曲”。邁克爾·波特(Michael Porter)的理論基於產業組織經濟學中“結構-行為-績效(SCP)”的範式，認為企業的競爭優勢是由產業結構和壹個行業中的五種競爭力量(即進入威脅、替代威脅、買方的議價能力、供應商的議價能力和現有競爭者的競爭)決定的。這五種基本競爭力量的情況和綜合強度決定了行業的競爭強度，從而決定了行業的最終盈利潛力。為了對抗這些競爭力量，企業必須采取相應的發展戰略，建立自己的競爭優勢。本文試圖運用邁克爾·波特的五種競爭模型，分析我國果汁飲料行業的競爭態勢，並針對目前果汁飲料企業面臨的困境，就如何把握競爭，選擇正確的發展戰略提出自己的看法。
壹、果汁飲料行業的競爭態勢
近年來，果汁飲料以其“綠色、營養、環保、健康”的特點逐漸被消費者接受和認可，市場發展廣闊。果汁市場的日益繁榮帶來了消費模式和方式的分化，主要表現在以下幾個特點:壹是果汁飲料消費市場明顯年輕化。根據新壹代CMMS2000的調查結果，果汁飲料消費群體更加年輕化。20-40歲消費者占據果汁飲料61.3%的市場份額。二是果汁飲料品種多樣化。企業根據消費者追求健康、營養的消費理念開發新的果汁飲料，逐步形成了受中青年女性關註的純果汁飲料市場、受年輕消費者青睞的低濃度果汁飲料市場、兒童果汁飲料市場、復合果汁飲料市場等。第三，果汁飲料的消費品牌特征明顯。消費者關註產品口味、價格和品牌知名度等基本要素。國產果汁品牌價格適中，口碑好，品牌優勢大。消費者對大多數品牌滿意，但品牌忠誠度較低。
上世紀80年代，國內也有果汁飲料品牌，但由於市場培育和自我管理的不足，逐漸退出市場，或者局限於某個區域市場，基本沒有實力發動全國性的市場攻勢。直到2001，寵物包裝“鮮橙二人組”統壹推出成功後，可口可樂、康師傅、養生堂等國內外品牌紛紛跟進，呈現出眾多品牌搶占果汁飲料市場的競爭格局。
1.果汁飲料的市場結構呈現壟斷競爭。根據中國飲料工業協會的統計報告，到2005年，果汁飲料的市場滲透率達到36.5%，在飲料行業排名第四。同年年底，根據全國商業中心對全國重點大型零售商場果汁飲料的銷售統計，以綜合市場占有率為基準，前三名依次是統壹、匯源、康師傅。根據波士頓咨詢公司提出的“三四定律”法則，在壹個穩定的競爭市場中，有影響力的競爭者永遠不會超過三個，其中最強大的競爭者的市場份額不會超過最小競爭者的四倍。可以看出，果汁飲料市場集中度趨勢明顯上升，目前呈現壟斷競爭的市場結構。市場上不同企業的產品可替代性強，行業龍頭地位不高。
2.每個細分市場都是王道。果汁飲料市場的競爭也體現在不同的細分市場。第壹類是果汁含量只有5-10%的低濃度果汁飲料。在這個陣營中，統壹“鮮橙二人組”和康師傅“鮮日常C”是代表，兩者在細分市場都占據了較高的份額。兒童果汁飲料細分市場由可口可樂公司的“酷兒”主導。另壹個是近年來非常火爆的果汁濃度在30%左右的復合果汁市場，主要以屈臣氏的“果汁先生”和養生堂的“農夫果園”為代表。這些產品以其新穎的產品特性受到時尚年輕人的追捧。但由於“果汁先生”的價格遠高於“農夫果園”，在消費上，“農夫果園”的銷量要好於“果汁先生”。此外，作為純果汁市場的領導者，匯源的品牌和口碑深受國人信賴。但隨著康納等國際專業純果汁品牌的沖擊，未來這壹細分市場的競爭將更加激烈。
3.競爭很激烈，但是發展的空間和機會很大。果汁飲料市場品牌多，種類多，各品牌廣告力度大，競爭激烈。但從產品生命周期來看，果汁飲料市場目前正處於成長期，發展空間巨大。從市場份額來看，沒有壹個品牌占據絕對優勢，成為領導品牌。
第二，分析波特的果汁飲料行業五力競爭模型
1.現有競爭者之間的競爭。從行業生命周期來看，隨著人們生活水平和消費能力的提高，果汁飲料行業進入快速發展期，其產品得到了大眾的認可，市場需求很大。目前果汁飲料市場有很多強有力的競爭對手，產品品類多樣，各細分市場也有領導者，但缺乏強勢品牌。但憑借其高超的復制模仿技術，在細分市場也有壹定的影響力。這些企業往往采用價格競爭的方式與知名品牌爭奪市場。大企業面臨利潤下滑的困境，中小企業在資金、渠道、產品等方面競爭壓力大。再加上價格戰的影響，可以預見，在未來很長壹段時間內，現有競爭對手之間的競爭將繼續加劇。
2.新進入者的威脅。新進入者的威脅主要取決於進入壁壘和現有企業的反擊。在我看來，果汁飲料行業新進入者的威脅有以下幾個方面:
第壹，規模經濟。壹般來說，規模經濟形成的進入壁壘要麽是新進入者冒著現有企業的強烈反擊而大規模生產進入，要麽是長期忍受產品成本高的劣勢而小規模進入。果汁飲料企業屬於“設備生產”型企業，設備生產線好，加工工藝過硬。這意味著更高的生產效率和更低的生產成本。根據2005年全國重點大型零售企業的銷售數據，統壹在果汁飲料市場的綜合份額為20.17%，處於領先地位。統壹企業能夠獲得如此高的市場份額，其中壹個重要原因就是其完善的生產線。
第二，行業現有企業的逆襲。果汁飲料巨大的市場發展潛力吸引了越來越多的新進入者。市場領導者利用現有優勢資源進行反擊，如控制原材料、增加新進入者成本、控制終端銷售、阻擊競爭對手、增加對手銷售成本等。，形成進入壁壘。
第三，資金需求。進入市場需要大量的投資，這就構成了進入壁壘。目前，統壹與匯源在果汁飲料市場的合作與結盟，康師傅與日本朝日的聯手，以及兩樂對國際果汁品牌的收購，都給新進入者帶來了巨大的壓力，使得新進入者在資本運作上難以競爭。
3.替代品的威脅。果汁飲料行業的替代品不僅僅是其他類型的飲料，還面臨著其他九大類飲料的沖擊。如果替代品價格低，果汁飲料的價格上限只能處於較低水平，限制了果汁飲料的收入。替代品價格越有吸引力，限制越大，果汁飲料市場壓力越大。這將加劇行業競爭。企業必須重視替代品的威脅。4.買家討價還價的能力。壹般來說，果汁和飲料市場的買方議價能力較強。首先，從銷售模式來看，在壹線城市，經銷商掌握的信息多，產品差異化少，所以經銷商的議價能力比較大。在二線城市，企業主要依靠經銷商獲取市場，但經銷商的盈利能力和積極性較低。其次，從零售終端來看，對於沃爾瑪、家樂福這樣的超市來說，鋪位費、進場費都很高，貨架上果汁飲料PET瓶的挑選非常嚴格。大多選擇品牌效應可觀的果汁飲料，這類超市也根據自身利益參與產品零售價格的制定。至於中小店、小店，對價格非常敏感，替代品多，議價能力強。
5.供應商討價還價的能力。供應商的威脅主要是提高供應價格或降低所提供產品和服務的質量。從原料供應來看，我國水果資源豐富，很多果汁飲料企業都有自己的生產基地，供應商的議價能力不強。然而，隨著低成本、高質量和極具競爭力的果汁進入國際市場，該行業吸引了大量國內外資金。多年來，大量的資金投入使得我國濃縮果汁產能過剩，原料短缺導致收購價格上漲，企業生產成本上升。另壹方面，利潤的減少要求企業降低生產成本，而降低成本最有效的方法就是降低原材料的采購價格。降低收購價格會損害農民利益，嚴重損害果汁生產企業的生產要素，導致行業競爭優勢逐漸喪失。用於包裝的PET瓶具有單位價值小、重量輕、體積大、廠家集中使用的特點，使得其運輸成本高，壹度導致PET供應商議價能力強。對此，很多企業采取了PP瓶、無菌冷灌裝等替代方法來降低包裝成本。果汁飲料企業對包裝成本的嚴格控制，擠壓了上遊行業(原料)、同行業競爭和下遊企業(客戶)的利潤。
三、果汁飲料企業的發展戰略
果汁飲料企業如何發展自己的競爭優勢，對抗五種競爭，或者按照自己的意願影響五種競爭的功能，是以企業發展戰略的制定和實施為基礎的。壹般來說，成功的戰略需要壹個長期的、簡單的、始終如壹的目標，緊密結合周圍環境，對資源進行客觀的評估，有效地組合資源實施戰略。基於以上分析，針對果汁飲料行業的競爭態勢，提出以下企業發展戰略建議。
1.差異化戰略。差異化戰略是指企業提供的產品或服務與其他競爭對手相比，在同行業中具有獨特的優勢，而在很長壹段時間內，競爭對手無法或不能提供這種優勢。對於果汁飲料行業的市場競爭格局來說，企業如果能根據市場需求找到新的切入點，實現差異化，其發展將具有可持續的競爭優勢。果汁企業可以從以下幾個方面實施差異化戰略:壹是把握市場變化，因地制宜，抓住機遇，開發新飲料，合理定位，實現產品品類差異化。第二，在實施產品差異化戰略時，要註意企業自身的資源條件，最好是在小市場經營，先實現區域差異化，再進入大市場實現差異化。在推廣壹款新產品時，除了敏銳的市場觸角、靈活的頭腦、有效的差異化手段、強烈的品牌理念外，還需要建立嚴格的標準推廣部門，根據標準對賣家、商家、消費者實施有效的營銷方案，實現差異化最大化。最後，企業意識到產品差異只是暫時的，保持自身獨特性和持久競爭力的關鍵是品牌文化建設。產品可以模仿，但是品牌差異和差異性。
2.低成本競爭戰略。低成本競爭戰略是指在同等情況下，企業通過降低成本，與競爭對手擁有更大的利潤空間，從而獲得競爭優勢的戰略。飲料的價格敏感度高，價格是消費者決定購買的主要因素。實現低價的基礎是低成本。成本優勢可以通過比競爭對手更低的原材料價格、更高的生產效率、區域內更低的勞動力成本或分銷成本優勢等實現。果汁飲料企業可以通過整合組織資源，降低價值鏈中的活動成本來實現低成本競爭優勢。通過與現有業務共享資源，如生產設備、分銷渠道、可轉換品牌等。，成本會大大降低。另外，成本優勢也可以通過貼牌生產獲得。壹方面，企業可以通過專業的主機廠生產出高質量、高品質的產品。另壹方面可以在短時間內形成規模經濟。匯源在進軍國際高端市場時也選擇與跨國公司合作生產銷售貼牌產品，有力補充了自主品牌。
3.品牌管理策略。果汁飲料企業要想獲得快速發展，最關鍵的是品牌建設。只有基於品牌，消費者對產品的認知才能從感性上升到理性，從沖動購買上升到選擇性購買，形成品牌忠誠度。果汁飲料企業可以采用以下品牌管理策略:
(1)以精準的形象定位引領品牌發展。準確的形象定位是成功品牌管理的基礎。消費者選擇壹個品牌，正是因為其形象定位符合消費者的心理需求。縱觀果汁飲料市場的成功企業，匯源代表100%果汁，果汁先生代表高濃縮果汁，農夫果園代表混合果汁。這些都是圖像定位準確的最好證明。品牌形象定位不準確，包括產品太多，必然導致產品形象混亂。此外，它將涵蓋具有品牌優勢的產品。所以，準確定位是品牌經營的基礎。
(2)特許經營是提高品牌價值的有效途徑。這主要是為果汁飲料企業國際化經營而提出的。特許經營在品牌擴張中起著非常重要的作用。通過統壹品牌運營管理，積累所有資源，最大程度滿足消費者需求。比如可口可樂與當地優秀飲料企業簽訂特許經營合同，然後在特定領域銷售產品。* * *維護產品品牌發展。這壹戰略將品牌擴張與企業擴張巧妙地結合在壹起，創造了可口可樂的輝煌，並在國際化經營中取得巨大成功。果汁飲料企業可以借鑒這壹做法，通過與當地優秀企業合作，簽約當地經銷商，利用現有品牌，深入當地市場，實施品牌擴張，延伸品牌價值，開拓國際市場。
(3)內在品牌精神是品牌的核心。品牌真正的核心在於內在的品牌精神。消費者在購買品牌產品的同時，也購買了對企業的信任。當壹個品牌成為目標群體的品牌精神，就達到了品牌的最高境界，這是形成高品牌忠誠度的支點。目前果汁飲料企業品牌建設最大的問題是容易被市場上出現的新產品模仿或替代。事實上，在發展初期，企業不應該在不同的細分市場同時推出不同的產品，這樣不僅成本高，而且細分市場風險大。精心經營壹種產品，用它來打造品牌文化，傳達企業理念，再用已經穩固的產品形象和品牌文化去開拓新的市場，會事半功倍。
參考資料:
[1]邁克·E·波特，書。高登迪，李明軒，譯。競爭理論[M]。北京:中信出版社，2003。
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