《2020國民健康洞察報告》顯示，年輕人已經成為對自身健康最焦慮的群體。90後是最具代表性的群體。阿裏數據顯示，三年來，“90後”成為線上購買滋補營養品的中堅力量。對於這群消費者來說，“抗糖”、“減脂”、“美白”、“抗衰老”、“健腦”成為消費場景中的重要關鍵詞。
在這樣的背景下，功能食品在中國構建了壹個千億級的市場。艾媒咨詢數據顯示，中國功能產品市場規模預計將從2019年的2227億元增長到2021年的3307億元，增長率接近50%。2020年“雙11”期間，食品飲料各品類銷售額排名前100的品牌中，有20個功能性營養零售品牌。
近兩年，以BuffX為代表的功能性食品品牌非常活躍，獲得了資本的青睞。5438年6月+2020年2月，LemonBox獲得數百萬美元Pre-A輪融資；2021年3月，minayo完成Pre-A融資1000萬人民幣，由北極光創投獨家投資。
這是壹個充滿希望的市場，但也是壹個模糊的市場。
目前，我國的法律法規中還沒有功能性食品的概念。中國營養學會專家進行了相關討論。壹般來說，功能性食品是指具有增強機體防禦功能、調節晝夜節律、預防疾病、促進健康等功能的食品。這個定義更像是普通食品和保健品之間的壹道屏障。
專家指出，傳統保健品其實是被大多數年輕人所排斥的，但年輕人有健康需求，功能性食品也在壹定程度上順應了這種需求。同時，對於壹些成熟的保健品公司來說，往往面臨巨大的成本和監管壓力，新產品的推出相對保守，但對於不完全屬於保健品軌道的功能性食品就不壹樣了。
與傳統保健品不同，功能性食品看起來更像‘零食’。專家提到，現在很多功能性食品都做成果凍、軟糖、飲料等形式。這些產品看起來差不多，但實際上在不同的細分市場，效果是不壹樣的。
從功效上看，現在的功能性食品大致可以分為三類:壹類主要是護肝助眠，如助眠的巧克力、OLLY黑色素去除等。；壹種是減脂減肥，如bioe南瓜酶、BuffX餐前阻斷、代餐能量球等。另壹類傾向於養胃潤腸，比如美奈優益生菌酸奶片。
公開資料顯示，小包裝的功能性產品在碎片化的時候更容易被消費者接受。所以在包裝層面上，大部分功能性食品都是小袋包裝，包裝設計更加個性化，符合18-30歲年輕人的審美需求。
在營銷渠道層面，隨著新型流量平臺的崛起，內容生態的多重布局成為眾多功能性食品品牌的風格。紅寶書和Tik Tok是兩個重要的位置。以小紅書為例，品牌通過選擇中腰KOL，名人深度種草，推動產品認知度和轉化。比如之前很多人在安德魯的小紅書筆記裏種了bioe南瓜酶。
同時，品牌也在不斷提升自己的品牌力和產品力。以WonderLab為例。WonderLab成立於2019，壹年後成為代餐第壹新消費品牌，銷售額達到6000萬。此後，WonderLab通過與喜茶聯合簽約新品“飲脂奶茶研究院”，入選天貓超級新秀品牌。2020年9月，首位品牌代言人Vin正式公布。當時微博的話題閱讀量超過2.5億。
今年2月，WonderLab的口服玻尿酸軟糖在天貓上架，成為國內首個銷售口服玻尿酸軟糖的品牌。
“消費者的需求不斷多樣化，產品也應該多樣化。年輕消費者正在成為功能性食品和飲料的主要消費者，即時性和功能性是未來的發展方向。未來食品技術會不斷提升，供應鏈和渠道也會完善。在這種情況下，未來功能性食品可能會成為剛需，但很難，因為嚴格來說，相關法規很少。”上述專家提到。
事實上，相關法律法規的內容正在完善中。2021 1 7、國家衛健委發布透明質酸鈉等15種“三新食品”公告。透明質酸鈉等3種新食品原料通過審查，可應用於普通食品添加。
2021年2月，市場監管總局發布《保健食品備案產品可用輔料及其使用規定(2021版)》等相關文件，指出粉狀、凝膠狀糖果被列入保健食品備案劑型，並於2021年6月至2021年6月實施，這意味著今後制造類似凝膠狀糖果的原料和工藝將向保健食品方向發展。
“保健品形象被扭轉的時候，我們才敢說自己是做保健品的。”BuffX的創始人樂康曾經提到過。
劉穎|文