私域不只有工具升級，運營、管理升級缺壹不可

封面新聞記者吳雨佳7月27日，微盟智慧餐飲聯合世界中餐業聯合會、紅餐網重磅發布《2022餐飲行業私域運營白皮書》（簡稱《白皮書》），圍繞“開源節流長效增長”的行業關切，聚焦私域場景下餐飲行業的發展趨勢。今年以來，疫情反彈讓私域運營熱度居高不下，眾多餐企紛紛入局，整體卻成效寥寥，關於私域運營的認知誤區至今仍在困擾餐飲從業者。《白皮書》開篇序言中提到，有關“私域的價值？國際巨頭的私域戰略？何時布局私域合適？有工具、有會員是否就是私域？”等相關問題，依然在影響餐飲行業私域運營人員的判斷，因此很多餐企常常將私域視為“安慰劑”，疫情沖擊時決心布局，疫情緩解後拋諸腦後。與此同時，國際餐飲巨頭卻從私域中實現淘金。據百勝中國財報顯示，2021年會員數超3.6億人，較去年增長20%，全年數字化訂單帶來的銷售額超70億美元，超過公司餐廳收入的85%。在重點發力私域運營下，肯德基來自會員的線上訂單幾乎和線下堂食平分秋色，***同驅動了營收的逆勢增長。同樣是私域運營，但卻帶來了迥然不同的私域成效，私域運營的不確定性，擡高了餐企入局的決策門檻，已成為餐飲人亟待解決的問題。基於微盟智慧餐飲長期的私域運營經驗和行業觀察，針對“激活復購、裂變拉新”這兩大餐企私域運營的薄弱環節，《白皮書》針對性地提出“三店壹體，開源節流”解決方案，為餐企提供壹套完整的運營體系，助力餐企實現運營升級、管理升級。《白皮書》為餐企提供兩大參考模型。壹方面，其將餐飲行業私域運營劃分為“行動期、完善期、長大期”三大階段，並提煉出組織力、產品力、商品力、運營力“四力模型”，為餐企私域運營提供參考坐標，從組織管理上回答多數餐企將私域運營局限在工具、會員數量等關鍵指標的常見誤區，幫助餐飲從業者更深層地理解私域運營，有章可循地找到構建有效私域的方法。另壹方面，《白皮書》還提出了全域DTC運營模型，並將之遷移至會員運營中。如何平衡公域運營和私域運營，是餐企運營中無法繞開的重要戰略思考，尤其在新消費趨勢下，面對新人群源源不斷地湧現新場景、新渠道，在點評以外逐漸興起小紅書/B站等公域平臺，同樣能為餐企留下潛在的客流。而全域DTC運營模型意在告訴餐企，私域不等於否認公域，更進壹步提出“私域為本，公域為用”的重要原則，讓餐企能夠以私域為依托，在跨越公私域邊界中整合多形態、多場景，將會員持續沈澱在品牌這壹流量池中，最終實現高效的會員管理。最大程度地提升流量轉化效果，持續探索規模化增長、優化完善私域場景，穩步進入可持續長大階段。微盟集團高級副總裁兼微盟智慧餐飲總裁白昱認為，私域運營本質上是對線上線下的用戶管理。圍繞“用戶管理”這壹核心，國內的會員管理工具和私域運營效果卻各自形成了不同的發展軌跡。壹方面，會員管理工具從早期的CRM、短信通知到微信、企微，會員管理向高效、精準不斷演進；另壹方面，會員消費頻次、會員客單價和會員的品牌忠誠度卻仍在下降。這些變化都增加了餐企私域運營的難度系數。在變化的背後，除了消費者年輕化、用戶註意力稀缺等行業因素外，也來自餐企私域運營的兩大障礙。壹方面，盡管當下會員轉化觸點十分豐富，包括支付即會員、掃碼點餐加會員等，但這些過程十分依賴門店推廣、店員口播，工具提效空間有限。另壹方面，會員觸達窄化為堂食顧客，且依賴短信、微信公眾號、小程序觸達，效果十分有限，難以充分釋放會員的價值。兩大障礙反應在餐企日常運營上就映射出了會員消費少、品牌忠誠度低等問題。因此，通過管理升級、運營升級，充分釋放數字工具的潛力，讓數字工具更好地服務人，已成為餐企私域運營的重要方向。如果您有新聞線索，歡迎向我們報料，壹經采納有費用酬謝。報料微信關註：ihxdsb，報料QQ：3386405712