麥當勞的整合營銷傳播案例
麥當勞是世界上規模最大的快餐連鎖集團之壹，在全球的120多個國家有2萬9千多家餐廳。1990年，麥當勞來到中國，在深圳開設了中國的第壹家麥當勞餐廳；1992年4月在北京的王府井開設了當時世界上面積最大的麥當勞餐廳，當日的交易人次超過萬人。從1992年以來，麥當勞在中國迅速發展。1993年2月廣州的第壹家麥當勞餐廳在廣東國際大廈開業；1994年6月，天津麥當勞第壹家餐廳在濱江道開業；1994年7月，上海第壹家麥當勞餐廳在淮海路開業。數年間，麥當勞已在北京、天津、上海、重慶四個直轄市，以及廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山東、山西、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、四川和陜西等17個省的74個大、中城市開設了460多家餐廳，在中國的餐飲業市場占有重要地位。 ?麥當勞
作為世界首屈壹指的快餐連鎖集團，麥當勞近年來在全球各地市場受到了多方面的挑戰：市場占有上，2002年11月8日，麥當勞宣布從3個國家撤出，關閉10個國家的175家門店，迅速擴張戰略受阻。在中國大陸，麥當勞的門店數僅為肯德基的3/5。品牌定位上逐漸“品牌老化”。肯德基主打成年人市場，麥當勞50年堅持走小孩和家庭路線，“迎合媽媽和小孩”。但近年人們的婚姻和婚育觀念的改變，晚婚和單身的現象日漸平常，消費核心群體由家庭群體向24歲到35歲的單身無子群體轉變，麥當勞的定位以及品牌的概念恰與此偏離。投資策略上，麥當勞在中國壹直堅持自己獨資開設連鎖店。截止2003年7月底，麥當勞都沒有采取肯德基等快餐連鎖的特許經營的擴張方式。公司管理上，迅速擴張的戰略隱患逐漸暴露。麥當勞最引以為豪的就是其在全球的快速而成功的擴張，在2002年麥當勞縮減擴張計劃之前，麥當勞在全球新建分店的速度壹度達到每8小時壹家，而這種快速擴張也使得麥當勞對門店的管理無法及時跟進，比如壹些地區正在惡化的勞資關系以及滯後的危機處理能力。 在廣州麥當勞消毒水事件中，店長反應遲緩，與消費者爭執，都損壞了企業的品牌形象。民族和文化意識上的隔閡也給麥當勞帶來了麻煩。與可口可樂、萬寶路壹樣，麥當勞與“美國”這壹概念捆綁在壹起，其效應就如壹把雙刃劍，既征服了市場，也引來了麻煩。從中東乃至穆斯林掀起的抵制美國貨運動，到“9·11”事件後麥當勞餐廳的爆炸事件，都說明了“美國”品牌的負面效應。現代社會，快餐食品對健康的影響逐漸為越來越多的人重視，這成為麥當勞的又壹難題。2003年3月5日的“兩會”上，全國政協委員張皎建議嚴格限制麥當勞、肯德基的發展；世界衛生組織（WHO）也正式宣布，麥當勞、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。 在各種因素的綜合作用下，2002年10月麥當勞股價跌至7年以來的最低點，比1998年縮水了70%，並在2002年第四季度第壹次出現了虧損。為改變這種情況，2002年初，麥當勞新的全球首席營銷官拉裏·萊特（LarryLight）上任，並策劃了壹系列整合營銷傳播方案，實施麥當勞品牌更新計劃： 2003年，麥當勞在臺灣、新加坡等地推出了“和風飯食系列”、“韓式泡菜堡”，在中國大陸推出了“板燒雞腿漢堡”，放松標準化模式，發揮本地化策略優勢，推出新產品，順應當地消費者的需求。 2003年8月，麥當勞宣布，來自天津的孫蒙蒙女士成為麥當勞在內地的首個特許加盟商，打破了中國內地獨資開設連鎖店的慣例。 2003年9月2日，麥當勞正式啟動“我就喜歡”品牌更新計劃。麥當勞第壹次同時在全球100多個國家聯合起來用同壹組廣告、同壹種信息進行品牌宣傳，壹改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，放棄堅持了近50年的“家庭”定位舉措，將註意力對準35歲以下的年輕消費群體，圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念，把麥當勞打造成年輕化、時尚化的形象。同時，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當勞推出了壹系列超“酷”的促銷活動，比如只要對服務員大聲說“我就喜歡”或“I’mLovingIt”，就能獲贈圓筒冰激淩，這樣的活動很受年輕人的歡迎。 2003年11月24日，麥當勞與“動感地帶”(M-Zone)宣布結成合作聯盟，並在全國麥當勞店內同步推出了壹系列“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協同營銷活動。麥當勞還將在中國餐廳內提供WiFi服務，讓消費者可以在麥當勞餐廳內享受時尚的無線上網樂趣。 2004年2月12日，麥當勞與姚明簽約，姚明成為麥當勞全球形象代言人。姚明將在身體健康和活動性、奧林匹克計劃以及“我就喜歡”營銷活動和客戶溝通方面發揮重要作用。 2004年2月23日，麥當勞推出“365天給妳優質驚喜，超值驚喜”活動，推出壹項“超值驚喜、不過5元”的促銷活動。在2004年2月23日到8月24日期間，***有近10款食品價格降到了5元以內。 2004年02月27日，麥當勞宣布，將其全球範圍內的奧運會合作夥伴關系延長到2012年。此舉壹次性地將其贊助權延長連續四屆奧運會。這壹為期八年的續約延續了麥當勞在餐館和食品服務領域向2006年意大利都靈冬季奧運會、2008年中國北京奧運會、2010年加拿大溫哥華冬奧會以及2012年的奧運會的獨家銷售權利，還可以在全球營銷活動中使用奧運會的五環標誌，並獲得對全球201個國家和地區的奧運會參賽隊伍的獨家贊助機會。 經過壹系列的努力，麥當勞2003年11月份銷售收入增長了14.9%，亞太地區的銷售收入增長了16.2%。公司的股價逆市上漲，創下了16個月以來的新高。JP摩根集團2003年12月稱，麥當勞在全球經營已經有了很大的改變，並將麥當勞的股票評級從“壹般市場表現”調升至“超出市場表現”。麥當勞的整合營銷傳播案例