用五種權力模型分析新進入者的威脅

新進入者在為行業帶來新的產能和新的資源的同時，會希望在已被現有企業瓜分的市場中贏得壹席之地，這可能導致與現有企業之間的原材料和市場份額的競爭，最終導致行業內現有企業的盈利能力降低，嚴重時甚至危及這些企業的生存。

競爭性進入威脅的嚴重程度取決於兩個因素，即進入新領域的障礙的大小和現有企業對進入者的預期反應。

進入壁壘主要包括規模經濟、產品差異、資金需求、轉換成本、銷售渠道的發展、政府行為和政策(如國家全面均衡建設的石化企業)、不受規模支配的成本劣勢(如商業秘密、產供關系、學習和經驗曲線效應等。)、自然資源(如冶金工業對礦產的占有)、地理環境(如造船廠只能建在沿海城市)。

擴展數據

壹般情況下，同行業的企業總是不歡迎那些新企業的，所以這些老企業會想盡辦法給新企業進入市場制造障礙。而潛在進入者也會謹慎選擇那些進入壁壘較少的行業。壹般來說，比較明顯的進入壁壘包括以下七個方面。

(1)規模經濟

所謂規模經濟，是指當企業逐漸擴大規模時，其邊際利潤會增加。從成本角度看，即在生產經營過程中，產量越高，單位產品所分攤的固定成本越少，以達到降低單位成本的目的。

壹般來說，規模經濟產生的障礙可以通過各種經濟活動來實現，包括生產、研發、營銷、采購、服務等等。在這種情況下，新進入者會猶豫:如果規模大，可能會有很多來自競爭的風險和報復；如果規模小，又不能降低成本，使自己處於成本劣勢。

規模經濟帶來的規模障礙，在微波爐廠商格蘭仕身上最為明顯。其全球最大的生產規模大大降低了生產成本，使得格蘭仕微波爐有了足夠的價格空間，從而使得新進入者無法與之競爭，紛紛退出競爭。

(2)產品差異化

產品是企業生存的根本，只有差異化的產品才能在激烈的市場競爭中生存。事實上，企業只能為消費者提供個性化的產品或服務來展示其生產。

只有憑借產品或服務的特性，才有機會贏得客戶，先於其他企業向消費者提供產品或服務。許多知名品牌，如可口可樂、豐田、海爾、玉蘭油等。，投入如此巨大的廣告費宣傳自己產品區別於其他產品的特點，建立客戶對自己產品的信任和忠誠度。

鑒於此，新進入者會花費大量的廣告和宣傳來消除消費者對市場上原有產品的忠誠度，或者以更低的價格與之競爭，這無疑會降低企業的利潤。

(3)資本要求

在新的行業，競爭意味著大量的投資。除了設備和工廠設施，企業的庫存、營銷活動和其他重要職能都需要大量的資本。所以，即使新產業有很好的發展前景，新企業也不壹定能負擔得起大量的資金投入。

(4)轉換成本

轉換成本是指客戶轉換到新供應商所產生的壹次性成本。比如買新的輔助設備，就屬於轉換成本。有時候轉換成本很低，比如消費者從中式快餐換成西式快餐，幾乎沒有轉換成本。有時候轉化成本很高，比如廠商生產更新或者更有創意的產品，會給產品的最終消費者帶來很高的轉化成本。

比如VCD被DVD取代，walkman被MP3取代等等。，而消費者實現這種轉化的成本是非常高的。新進入者要想進入，就必須提供更好的產品和服務，或者給消費者更低的價格。壹般來說，雙方當前的關系越緊密，轉移到其他供應商的成本就越高。

(5)進入分銷渠道

產品進入市場後，必須通過良好有效的分銷渠道進行銷售。企業壹旦與經銷商建立分銷關系，就會精心培育市場，為新進入者制造轉化成本。分銷渠道可能是新進入者的壹大障礙。

尤其是快速消費品行業，商場超市貨架空間有限，企業必須說服經銷商經營自己的產品，否則就會被替代產品占領。吸引經銷商做出上述決定的方法是提高經銷商的利潤空間或投放更多的廣告。這些無疑會降低廠商的利潤。

(6)與規模無關的成本劣勢

或許競爭對手對於新進入者來說可能有著不可比擬的成本優勢，比如熟練的工人、獨特的產品技術、暢通的采購渠道、政府的支持等。新進入者必須設法減少或消除這些因素的戰略相關性。比如海爾在美國的壹個小鎮設廠，爭取當地政府的支持。事實上，當地政府給了海爾很大的支持，甚至把壹條路命名為海爾路。

(7)政府政策

政府可以通過授權或特許經營來控制特定行業的準入。例如，在煙草制造、噴灑生產、煙酒零售、銀行、證券交易等行業，政府的決定和規定限制了企業的進入。

想進入某個行業的企業，也要預料到原有企業在市場上的反應。如果預計反應會比較激烈，那麽進入成功的可能性會比較小。如果壹個企業與這個行業的利益相關，或者它擁有壹定的資源，或者這個行業成長緩慢或者有限，那麽原企業采取激烈報復措施的可能性就會很大。

這時，新進入者可以在市場中尋找那些原有企業沒有提供服務的空白，以避免進入壁壘。小型初創企業通常善於發現和服務那些被忽視的細分市場。

比如吉利汽車進入汽車市場時，主打節能小型車，壹直被大型汽車公司忽視。通過避免與強大對手的競爭，吉利迅速占領了這壹市場，並為更全面的市場幹預奠定了基礎。