如何通過統壹鮮橙讓出老大寶座？

統壹企業從2001開始在中國推出了很多鮮橙。憑借其響亮的廣告語，很多橙子都很漂亮，壹時成為潮流，銷量獨占鰲頭，連續幾年占據半壁江山。如今第壹寶座易主，市場份額也降到了20%左右。\x0d\果汁飲料市場大致包括100%果汁(濃縮果汁還原)和稀釋果汁。目前稀釋果汁仍是主流，在國內主要城市滲透率近70%，每年以10%以上的速度增長。該品類的品牌集中度非常高，8個品牌占據了整個稀釋果汁飲料市場近80%的份額。其中，美汁源和統壹鮮橙約占40% ~ 45%，算是第壹集團軍。二線品牌基本都是在5% ~ 15%的市場份額中廝殺，包括康師傅集團的康師傅果汁、鮮日常C；匯源的真系列，美味的水果，異域的王果，檸檬的我；農夫山泉的果蔬汁和水溶性C100。\x0d\品牌定位缺乏創新\x0d\消費者對果汁飲料的需求主要是美味、營養、解渴。不喝的障礙是太甜或太重，加防腐劑對人體不好，價格貴。因此，口味、營養、健康和價值感是企業塑造品牌的主要訴求。當品類處於導入期時，第壹或領導品牌的號召力和核心價值需要與品類的主要需求動機緊密相關。\x0d\鮮橙二人組在導入期之初就鎖定了女性的訴求。雖然Duo C Duo的口號很美，很清晰，很響亮，但在口感上，除了跟隨競品推出桃子、葡萄、蘋果等新口味外，並沒有真正的突破，在營養價值上也沒有足夠的筆墨。這樣壹來，後發品牌當然可以乘虛而入。\x0d\查看其他幾款果汁飲料的品牌定位。對於註重果汁口感的消費者來說，美汁源果粒橙以果汁鮮美、口感豐富取勝，讓消費者感覺更有營養，有點像果汁飲料的升級版；多彩水果是添加各種水果的新奇口味，給消費者新鮮感；農夫果園是30%果蔬汁，所以營養價值也很突出，口味獨特。如果進壹步勾勒品牌定位圖，以果汁需求最重要的兩個因素:獨特口感和營養價值感為兩大主軸，統壹鮮橙的定位處於非常被動的地位。\x0d\可能是鮮橙主導市場太久了，我忘了作為領導品牌應該怎麽做。它不是推出壹款升級產品來突破自己，堵住重要的市場空缺，而是專註於並購。統壹收購匯源10%股權，近幾年收購健力寶，但這些金融操作並沒有鞏固其在果汁飲料市場的領先地位。回顧鮮橙的產品努力，2007年加入了膳食纖維，其果汁據說取自2008年第壹款優橙汁，無法強化多C和美觀的功能性益處，所以鮮橙多品牌定位的獨特性已經基本消失。\x0d\品牌識別系統薄弱\x0d\品牌識別系統是國際品牌大師大衛？艾克教授提出的精神在於建立和討論壹個品牌的核心價值，即所謂的品牌承諾，以及與核心價值相關聯的各種興趣點，包括功能性興趣點、感性興趣點和自我表征興趣點。從品類發展和競爭的角度來看，通常在導入期和成長期的中間，各品牌的傳播通常會落在功能興趣上。\x0d\但是說到功能同質化，就要溝通感性興趣了。傳播的重點是贏得消費者對品牌的認同，也就是話題的關聯性和* * *。\x0d\根據上述果汁飲料品牌識別系統的要素，整理、分析、推廣這些品牌自2002年以來的傳播過程。\x0d\通過上面的演繹，我們不難發現，鮮橙們大多從導入期開始就鎖定了女性的訴求，雖然口號清晰響亮。但作為領導品牌，延伸到大包裝，進入大眾家庭，就顯得尷尬和牽強了。\x0d\缺乏品牌傳播\x0d\品牌傳播主要涉及傳播的主要對象，可能是購買者，也可能是使用者。消費者收到企業傳達的品牌信息後，形成對品牌內涵和精神的個人理解，從而形成對品牌的看法和態度的基礎。\ x0d \ 2004年美汁源進入中國時，代言人劉青雲扮演的是壹個有點無厘頭幽默的成熟男人，他傳達的主要信息集中在柔軟的陽光果肉、嘴的喜歡和身體的喜歡上。2007年，當人們開始關心奧運會的時候，楊威、程菲、李婭相繼出現，美汁源趁機將果汁的好處與奧運選手聯系起來。2008年，美汁源讓這些體操代言人詮釋了自然飲酒和活力生活。奧運熱潮過後，美汁源將傳播方向定在享受上，通過新代言人陳奕迅和年輕人的個性化表現，盡情享受。\x0d\另壹方面，過去七八年的溝通成績會差很多。2002年，很多C漂亮的核心消息壹直維持到2007年。2007年，統壹鮮橙借周迅代言，試圖向情感層面轉變，由內而外的美麗自信。因此，膳食纖維被添加到產品內容作為支持。而農夫山泉水溶性C100五個半鮮檸檬的C含量概念更清晰易懂。2008年，統壹鮮橙轉活得很漂亮。壹個比較感性的命題，這次也在產品上做了壹點文章:取自第壹優橙汁。但這種特性並沒有轉化為消費者能感受到的好處，比如越香的味道和美好的生活無法聯系起來，變得不壹樣了。所以，沒有真正產品理念的創新，難免在傳播層面上做些文章，統壹更多鮮橙的沒落。\x0d\品牌組合誤區\x0d\果汁飲料市場，企業都有自己的品牌組合策略。康師傅有康師傅果汁，每日鮮C；匯源有匯源100%，鮮果，鮮橙，異域王果，檸檬ME；可口可樂有奇怪和微小的奶源。作為壹個單壹品牌，純品康納表面上沒有品牌組合，但如果借鑒其在美國和日本的動作，不難看出，純品康納充其量是純品康納用來切入中國果汁飲料市場的子品牌。當灘頭陣地站穩之後，主力就可以隨時登陸，大規模進軍，各種系列產品或者子品牌就會層出不窮。另壹方面，統壹，鮮橙葉更基本上xx口味延伸平臺。如今果汁飲料市場屢遭美汁源、多彩果甚至農民果園的沖擊。遊戲規則早已改變，只在口味延伸上做文章充滿局限性。\x0d\統壹鮮橙，以其香甜溫和的口感，以及泛Vc的概念和認知，讓消費者找到了新的消費理由，於是很多鮮橙壹下子流行起來。然而，在過去的四五年裏，作為行業領導品牌，統壹桔子除了率先推出大包裝外，無論是品牌定位、品牌核心價值、品牌傳播還是品牌組合策略，在上述品牌管理要素上都存在偏差，未能引領品牌，給了競爭產品迎頭趕上的機會。這足以讓壹些仍處於領先地位的國內餐飲品牌深思。\x0d\連嚴豐:資深營銷傳播及品牌策劃。歷任北京電通國際商務中心副總經理、市場總監、戰略規劃總監。