作者:巴陵漁父新書《渠道領導力》文章精選:
枕頭遊戲:悄然舉起性用品連鎖加盟的大旗
相信很多人會對“枕頭遊戲”這個詞感到疑惑。這是什麽？
這其實是壹家情趣用品的品牌店。當我第壹次看到這個名字的時候，我並沒有想到這家店賣的是什麽。
我第壹次看到“枕頭遊戲”這個品牌是2007年在平安夜。下班的時候發現廣州天河北路我公司旁邊有壹家叫“枕頭遊戲”的店。當時，我印象非常深刻的是，商店門口的紅色羽毛屏風透出柔和的光線，在平安夜的暮色中透露出誘人的神秘色彩。當時還以為是給情侶玩的遊戲產品，沒進去看。兩年後再次回到廣州，路過，發現那家店還在那裏開著。突然想到這種奇怪的店在天河北這麽繁華的地段沒有關門，心想生意應該不錯。進去看看，發現這是壹家成人用品店！但是，驚喜中，剩下的是對這樣壹家公司的尊重和敬佩。我們常見的做成人用品的實體店，在名稱上要麽叫“成人用品店”，要麽叫“情侶情趣用品店”，店鋪的位置和形象更是寒酸。有的甚至開在幾平米的簡陋小山墻裏，看起來就跟見不得人壹樣。他們沒有足夠的自信去開店，進店就是賊。在“枕頭遊戲”這樣的高端商業區開店，把壹個成人用品品牌做得這麽有品味，真不容易！
在這種背景下，我去了解了“枕頭遊戲”背後的母公司——廣州瑞迪保健品連鎖有限公司，發現了更多有趣的信息。公司不僅開發了“枕頭遊戲”的網上商城加盟店，還於2008年開始在全國範圍內進行地面加盟連鎖招商。目前“枕頭遊戲”的專賣店已經從廣州開到了北京、上海、深圳、廈門、成都。下面簡單介紹壹下廣州瑞迪公司。從其官網可以得知，這家公司成立於1996，是壹家經營成人用品貿易的B2B、B2C電子商務公司，主要從事國外成人用品在中國的批發業務。它在199創立了自己的品牌“枕頭遊戲”，至今已有12年，涵蓋避孕套(安全套)、安全套、安全套、安全套、安全套、安全套、安全套、安全套、安全套、安全套等。從目前我們看到和得到的信息來看，這家公司有三個典型:
壹、B2B、B2C電商選擇建設地面渠道開發體系。
在各個企業熱衷於開網店、搭建線上營銷渠道的今天，以電商商業模式起家的“枕邊遊戲”反向搭建了加盟連鎖渠道體系。這背後的渠道策略值得探討。
第二，從網絡到地面營銷，突破了傳統的成人用品線上營銷模式。
在中國的性用品行業，傳統的方式是通過相對私密的線上渠道銷售產品，大張旗鼓地采用面對面的地面終端零售，這是對中國傳統保守性文化的突破，將性用品的消費視為個人隱私環境。
三、良好的品牌策劃能力，具備做性用品領導品牌的基礎。
從“枕頭遊戲”的名字與性用品的關聯，以及“枕頭遊戲”時尚優雅的店鋪形象設計，可以看出幕後團隊擁有非常專業的品牌策劃和運營技巧，在目前國內的混合性用品市場具有領先的實力。
從相關材料的介紹中，我們可以大致判斷“枕頭遊戲”的母公司廣州瑞迪是壹家以進口國外性品牌為主的貿易公司，也不具備相關產品的研發、設計和制造能力。因此，“枕頭遊戲”本質上是壹個虛擬的性用品品牌，只是將國外引進的相關產品整合到“枕頭遊戲”的品牌外殼中進行整體品牌運營。但從性用品行業來看，至少在目前，直接引進國外成熟產品比在國內自主研發產品更容易獲得客戶的信任。所以回到加盟連鎖“枕頭遊戲”的主題，從企業渠道發展的角度，我非常看好“枕頭遊戲”作為連鎖品牌的方向，原因有以下三點:
第壹，有足夠長的產品利潤支撐點。
枕頭遊戲經過12年的運營，獲得了歐美、日本知名品牌在中國的部分總代理權，積累了足夠的產品營銷經驗。從其網上商城可以看到豐富的產品線，因此可以為枕頭遊戲的地面連鎖品牌店提供足夠有競爭力的產品組合選擇，這也保證了枕頭遊戲品牌的單店利潤可以由壹條較長的產品利潤鏈支撐。
第二，商業模式簡單，可復制。
在產品層面，性用品沒有像食品類產品那樣的質量保證和儲存的管理麻煩，也沒有像IT科技產品那樣的使用和售後的技術服務問題。同時，由於產品的便攜性，不需要像大宗電器產品那樣承擔高昂的占用、陳列、物流、運輸等成本，在產品時效上也不需要像時尚服裝產品那樣承擔潛在的替代成本。在服務層面上，性用品的銷售不需要依靠人的超級銷售技巧，也不需要依靠過於復雜的服務流程。能把產品的具體功能和應用解釋清楚就夠了。總的來說，可以保證進口產品值得信賴的產品質量，向顧客傳遞愉悅的品牌體驗，營造讓用戶感覺舒適、交流愉快的購物環境。所以這種地面品牌店的生意比較簡單，可復制性強。
第三，解決了目標客戶購買的心理障礙。
在中國人的文化傳統中，性用品的消費還是壹個很私密的問題，要麽很難談性。雖然每年在全國各地的各種性文化節上都能看到人山人海，現代中國人也不再談論變性，但從好奇到冷靜再到真正消費性用品，還有很長的路要走。這個過程中更難的是個體消費者如何突破心理障礙，從偷偷摸摸的消費走向光明正大的消費。在這壹點上，《枕邊遊戲》應該說是非常不錯的。無論是“枕頭遊戲”非常好的品牌名，“枕頭遊戲”優雅獨特的實體店面環境和陳列設計，還是“枕頭遊戲”實體店靠近白領集中的高檔住宅區和中央城商圈的位置，都能吸引顧客帶著好奇和欣賞進入壹個成人用品的歡樂世界。此外，無論是“枕邊遊戲”的公司官網，還是“枕邊遊戲”的網上商城，頁面都極其幹凈精致，沒有其他做成人用品的營銷網站上那種煙熏火燎、赤裸裸的情緒。這樣，客戶也能贏得對企業團隊專業和專業能力的高度信任。
從上面的分析，我們基本可以判斷“枕邊遊戲”的單店盈利能力應該是比較高的。壹般單店盈利都要靠“三巨頭”。第壹，品牌店的目標客戶群足夠大。第二，顧客進店的絕對流量和頻次足夠大。第三，客戶的單筆消費額度足夠大。其實成人用品行業“枕頭遊戲”的客戶群足夠大，覆蓋了不同年齡段的成年男女。在此基礎上，“枕頭遊戲”又做了進壹步細分，即以都市白領、知識分子、時尚達人為目標客戶，這些目標客戶消費能力高，更容易接受各種體驗和改善性生活的嘗試。而選擇核心高端商圈、社區的品牌店，客流不是問題。同時，品牌店的形象設計也解決了目標消費者進入成人用品店的顧忌和心理障礙。針對明確的目標客戶，“枕頭遊戲”在產品選擇上也選擇高端路線，產品線足夠長，滿足客戶多樣化的選擇和壹站式的購物便利，自然也能達到增加客戶單筆消費的目的。所以，整體來說，“枕頭遊戲”具備作為地面品牌店高利潤的基本條件。從傳統的B2B、B2C網絡渠道延伸到實體零售店，“枕頭遊戲”選擇發展地面加盟連鎖渠道策略值得肯定。
事實上，壹個企業能否成功發展特許連鎖經營業務取決於三個因素，第壹是單店盈利能力，第二是盈利模式的可復制性，第三是成功的品牌影響力。沒有這三個基本條件，企業不要輕易發展地面實體的連鎖渠道。同樣，對於“枕頭遊戲”來說，雖然有發展加盟連鎖店的基本條件，但需要警惕控制開店速度，在全國各地開設“枕頭遊戲”頻道加盟連鎖店並不難。難的是有多少顧客真正突破了性用品消費的心理障礙？“枕頭遊戲”對於進店的顧客有多大的機會和能力拿出真金白銀？本質上，這並不取決於“枕頭遊戲”的能量有多大，而是取決於中國性用品行業的發展趨勢。再怎麽折騰，也難有所作為。中國的性用品市場春天來了，很難成功。