品牌資產清單
前面的內容解釋了品牌資產的概念。再來看品牌資產運營的實踐。劃分這些步驟:
第壹步，品牌資產盤點；
第二步，對品牌資產進行排序；
第三步，設定品牌資產目標；
第四步，品牌權益投資。
品牌資產是消費者對能給我們帶來利益的品牌認知。這是什麽認知？就像妳認識壹個人，妳要知道他的名字，他的長相，他做的壹些事情。所以，妳可以信任他，願意和他打交道。這個認知就是我們前面講的品牌資產。
這些認知是什麽？我們來盤點壹下，叫做品牌資產盤點。
讓我們以西貝蓧面村為例，盤點壹下品牌資產。
壹、西貝最大的品牌資產是什麽？任何品牌最大的資產壹定是它的名字，因為沒有名字就不能存在。因此，“西貝”是其第壹品牌資產。
第二，人家還知道什麽？“我愛妳”
也有人知道“25分鐘上壹桌”，這很重要，能帶來好處。例如，當我們中午出去吃飯時，別人說去西貝。為什麽？因為上菜快，而且我們25分鐘就能上壹桌，那麽我們就能準確預測我們什麽時候吃完飯回來。
當我們建議別人去西貝的時候，我們也會說，上菜要快。所以“25分鐘上壹桌菜”，這是它的品牌資產。
品牌資產排名
品牌資產盤點後，需要對品牌資產進行排序。品牌資產排名是品牌資產投資的重點。比如，當壹個* * *有四件事，只能說壹件事，我該選擇說哪壹件？當妳可以說兩件事的時候，誰是第二件？
以西貝蓧面村為例。它的第壹品牌資產是什麽？就像我們剛才說的，壹定是名字！第壹個品牌資產是“西貝”，它是那個廣場的標誌。
這個東西是什麽意思？有些地方，只夠放壹件東西的時候，就放名字。比如高速公路上的廣告牌，汽車飛馳而過，信息太多，人們可能連妳的名字都看不到。妳的廣告不是白做了嗎？
現在去機場的路上，比如北京的機場高速，上面有很多汽車廣告。有沒有發現汽車廣告壹半是不知道哪個牌子的車？上面只看到壹輛車，看不到牌子。認可度高的品牌，比如奔馳、寶馬、路虎都可以，豐田、本田就很難區分了。我發現日本車的廣告通常不容易看到。這是因為在品牌資產排名上沒有處理好。
首都機場高速廣告牌上有兩個華和華的作品:
壹個是華夏幸福。我把“華夏幸福”四個大字和企業logo。下面有壹行小字:工業新城運營商。“產業新城運營商”的小字，能看就看，看不到就算了。因為華夏幸福的品牌資產排名，第壹是“華夏幸福”這個名字，第二是logo，第三是“產業新城運營商”。
另壹個是中國，中國自己的。中國和中國的品牌資產排名如何？首先是華和華的名字；第二張是華山和華南的標誌性合影，兩兄弟手牽著手。所以我的廣告牌有第壹個名字，第二個是兩個人的照片，第三個是我們的方法論，也是我們的口號:“超級符號就是超級創意。”
所以在設計這個廣告牌的時候，華華+兄弟+超級符號就是超級創意。
讓我們回到西貝蓧面村的品牌資產排名。
第壹個品牌資產是西貝蓧面村的字體logo
二是品牌資產“我愛妳”。也許有壹天“我愛妳”會排在第壹位，但現在還不是。就像耐克壹樣，最早的掛鉤上寫著“NIKE”四個英文字母，否則人們不知道這個掛鉤是什麽。然而，隨著時間的推移，最後壹個掛鉤成了它的第壹個資產，英文單詞“NIKE”被掉了。這是品牌資產排名的變化。
西貝的第三個品牌資產是什麽？我們還有壹句口號叫“閉上眼睛，什麽都好吃”。這是很好的資產，也是很好的理由。說在西貝吃沒問題，“閉上眼睛，什麽都好吃”，或者妳可以告訴別人，我們去西貝，“閉上眼睛，什麽都好吃”。
但是，這句話的認知度還是不高。原因是“我愛妳”不僅是壹個品牌符號，更是壹句口號，客戶很難再記住另壹句話。而且我們自己也沒有投資。
中國和中國之間的另壹個案例是漢庭酒店的廣告語“愛幹凈，住在漢庭”。我們在漢庭酒店樓頂貼了六個字，大獲成功。西貝的賈先生看到後說:“妳看，漢庭的‘愛幹凈，住在漢庭’挺好的。我們試試在店裏掛‘閉上眼睛，什麽都好吃’。”
“愛幹凈，住漢庭”是六個字，“閉上眼睛，什麽都好吃”是十個字，把這六個字掛在樓頂上沒問題，但是十個字貼上去之後，就沒辦法把“我愛妳”貼上去了。我說這個不行，“閉著眼睛，什麽都好吃”最多只能排第三，排不到“我愛妳”前面，可以打頭陣。所以，我們至今無法投入這句話。
可以說，“閉上眼睛，壹切都是美味”仍然是今天西貝蓧面村的品牌資產目標。但是，我還沒有投入進去。主要問題是現在投電視廣告不容易。如果十年前投電視廣告，全國人民都會像記得“贈送腦白金”壹樣記得這句廣告語。
既然我們把“我愛妳”排在第二位，那“閉上眼睛，什麽都好吃”能排在第二位嗎？我們認為前面和後面都是口號，不合適。第三，要說具體的。西貝蓧面村進入了聯合國，所以我們把我們的蓧面妹妹和聯合國秘書長潘基文的照片作為我們的第三個品牌資產。我還說過，潘基文可能是最後壹位名字和外貌仍被人們記住的聯合國秘書長。將西貝蓧面村帶進聯合國總是出現在菜單的第壹頁。希望放100年。它和茅臺的巴拿馬金獎壹樣，也被稱為品牌的傳奇資產。
所以，壹件事已經說了，重復了，重復了。什麽是傳奇？時間久了，就是傳說。
那麽，西貝的第四品牌資產是什麽？是“25分鐘上壹桌”還是“不好吃不要錢”？都不是。到第四個，應該是具體的產品。
品牌資產是消費者對能給我們帶來利益的品牌認知。客戶為什麽來？他總是為了我們的產品而來，對於餐廳來說，是為了我們的菜品。第四種資產是什麽？那不是我們能控制的。我們控制了幾個特色菜的範圍，不同的客戶有自己的喜歡和回憶，然後我們根據季節推廣這些產品。春天有香椿蓧面，兒童節有句話叫“家裏有寶寶就吃幹貝”。有人會記得羊肉串，有人會記得面筋，有人會記得爆炒牛心菜。蘿蔔和蔬菜各有各的口味，消費者要自己安排。
接下來說說能拿到APP的品牌。因為西貝是壹家有30年歷史的公司，到2019只有3年的歷史，所獲得的品牌資產還在形成過程中，與西貝不同。
我們現在來獲取APP的名稱，名稱永遠排在第壹位，就像我們說的那樣。
二是羅振宇的創始人IP。IP，很多企業的創始人，是非常重要的品牌資產。比如，馬雲是阿裏巴巴非常重要的品牌資產。華山和他的弟弟華南也是中國和中國的重要品牌資產。
排名第三的是羅輯思維，這是他創業時做的最早的視頻節目。
這是它成功的原因，但也是它發展的障礙。這是它的問題。
羅振宇壹看到我就說，如果我們不能把羅振宇和羅輯思維拿到身後，那我們就成不了大公司。
我再來說說創始人IP的話題，因為這個問題經常被討論，說公司老板要不要成為壹個IP，成為壹個品牌。
我是這麽看的:品牌資產，我們說要兩個好處:壹個是買我的產品，壹個是傳播我的好名聲。這裏說說我對方正IP的看法:第壹，肯定好；第二，它應該成為壹種媒體，而不是壹種產品。在羅振宇成為產品之前，是買它的理由。我是來買羅振宇的。如果妳是壹個購買的理由，妳只能賣出妳能生產的數量。
我也是。我只是壹家咨詢公司。我和華楠是買的理由。但是，如果所有客戶都要我做，我的公司只能是小公司，不可能是大公司。
但是，我把華山和華南變成了壹個媒體，也就是廣告代言人的角色。我們不應該成為人們購買的理由，而應該成為人們談論的符號。這就從第壹個好處——購買理由的好處變成了第二個好處——傳播我的好名聲。這是把握創始人IP的關鍵。
所以創始人IP是非常有價值的品牌資產，但是要看妳扮演什麽角色。它壹定不是壹個產品，而是壹個媒介。
因此，獲得壹個新的目標是推動這些產品和課程，使他們成為像面筋，牛骨和羊肉串從西貝的產品。那麽，“面筋”、“牛骨”、“羊肉串”是什麽呢？薛兆豐的經濟學課程，梁寧的產品思維30講，華商的5分鐘商學院，華山的孫子兵法30講等等。這些資產就是能給我們帶來收益，讓消費者買了說了算的品牌資產。2018年，我們對收購的品牌進行了升級。例如，中國和華為獲得了貓頭鷹的形象，並創造了“知識就在眼前”的口號，希望指導這些資產。
這幾年我壹直堅持做新年致辭，這就像我們說春晚植入的時候找到了壹個文化矩陣。它找到了元旦的文化矩陣。還有壹個新成立的大學，知識春晚，2019開始。產品、服務、品牌活動等品牌資產的投入和建立，不斷推動著發展。
綜上所述，品牌資產的運作實踐:
首先，盤點品牌資產，列出所有品牌資產；
第二，重要性排名。品牌資產排名是營銷、傳播和投資的重點。
第三，通過分析當前品牌資產存在的問題，明確提出新品牌資產的目標和要打造什麽資產；
第四，用行動和金錢投資。所有的投資都是時間和金錢的投資。